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SuperComm Data Marketing GmbH  |  18.01.2012

Die wahre Auswirkung Ihrer E-Mails

Die „nächste E-Mail“ ist für den Empfänger keine neue, erste Begegnung mit unseren Kampagnen.
Unser Hauptaugenmerk im Zuge einer E-Mail Kampagne richtet sich meistens auf die aktuelle E-Mail und ihre unmittelbaren, kurzfristigen, leicht messbaren Erfolgszahlen, nämlich Öffnungen, Klicks und die damit verbundenen Umsätze, Registrierungen, Spenden, usw.

Diese Einschränkung ist verständlich, nachdem die Zahlen normalerweise automatisch erhoben und präsentiert werden und das Endergebnis dieser leicht nachvollziehbaren Handlungskette, meistens ein klarer Gewinn ist. Was braucht man mehr?

Diese einseitige Sicht unterschätzt aber die Gesamtwirkung unserer E-Mails und führt dazu, dass wir Entscheidungen bezüglich der E-Mail-Strategie und des Inhalts nicht optimal treffen.

Die „nächste E-Mail“ ist für den Empfänger keine neue, erste Begegnung mit unseren Kampagnen.
Jede neue E-Mail ist Teil einer Serie und trägt zur Gesamtwahrnehmung der Absender bei. Das Verhältnis zwischen Absendern und Empfängern beeinflusst wiederum auch die Wahrnehmung der E-Mails.

Dieses ganz normale Marketingkonzept wird aber durch unsere „Klick-und-Kauf“-Orientierung oft vergessen.

Vernachlässigen Sie nicht die Markenwirkung!

Gute E-Mail-Werbung wird markenkonform gestaltet. Farben, Bilder, Schriften, Inhalte, Angebote und Sprache werden sorgfältig ausgewählt, um den Erwartungen der Empfänger gerecht zu werden und die Eigenschaften der Marke und des Absenders widerzuspiegeln.

Aber es sind nicht nur E-Mail-Werbekampagnen, die zur Gesamtwahrnehmung beitragen.

Empfänger sind vielen anderen E-Mails von uns ausgesetzt, die auch die Markenbildung beeinflussen. Diese anderen E-Mails werden aber selten sorgfältig und markengerecht gestaltet.

1. Wie sehen automatisierte E-Mails aus?

Kunden und E-Mail-Empfänger erhalten oft automatische E-Mails als Ergebnis einer Interaktion mit einer Organisation. Zum Beispiel:

* Auftragsbestätigung
* Versandbestätigung
* Begrüßungs-E-Mails, die an neue Abonnenten verschickt werden

Dabei tauchen oft zwei Probleme auf:

Erstens können solche E-Mails von allgemein gehaltenen Vorlagen stammen oder werden von EDV-Leuten geschrieben und gestaltet. Gibt es da vielleicht Verbesserungs-möglichkeiten?

Zweitens werden solche E-Mails oft einmal eingerichtet und dann (dank der Automatisierung) einfach vergessen; eigentlich ein Vorteil des E-Mail-Marketings. Allerdings, etwas, das vor fünf Jahren markenkonform war, wird es aber heute vielleicht nicht mehr sein.

2. Gibt es andere E-Mails?

Andere Teile der Organisation werden eventuell auch unsere Empfänger per E-Mail ansprechen. Passen diese E-Mails auch ins Gesamtkonzept?

3. Kommen die E-Mails wie erwartet an?

Ein anderer berühmter Vorteil von E-Mail-Marketing ist die Tatsache, dass trotz Fehlern und Problemen satte Gewinne erzielt werden können. Deshalb werden solche Fehler und Probleme auch toleriert. Angesichts der Rolle der E-Mail bei Markenbildung und -eindruck, sollten wir aber nicht so flexibel sein.

Empfänger erwarten, zum Beispiel, dass unsere E-Mails tatsächlich zugestellt werden. Messen Sie auch Ihren Zustellungserfolg mittels Monitoring-Tools?

Markenkonforme E-Mail-Gestaltung bleibt auch nur markenkonform, solange die erwünschte Form auch bei allen Webmailanbietern, E-Mail-Software und Endgeräten (sprich Smartphones) wie erwünscht dargestellt wird. Nützen Sie sogenannte Design-Preview-Tools, um diese einheitliche Darstellung zu gewährleisten?

Die anderen indirekten Auswirkungen berücksichtigen!

Die traditionelle Öffnung-Klick-Kauf-Kette deckt bei weitem nicht alle möglichen positiven Reaktionen auf den Empfang einer Marketing-E-Mail.

Die Auswirkung auf Wahrnehmung und Eindruck bezüglich des Absenders und der Marke haben wir schon erwähnt. Studien und Analysen zeigen aber auch, dass eine E-Mail den Empfänger dazu veranlassen kann, verschiedene Handlungen durchzuführen, ohne eine Verlinkung in der E-Mail zu verwenden, theoretisch sogar ohne die E-Mail öffnen zu müssen.

* Der direkte Besuch der Webseiten des Absenders
* Der Kauf von beworbenen und nicht beworbenen Produkten und Diensten vom Absender entweder online, per Telefon oder im Geschäft
* Die Eingabe von relevanten Suchbegriffen bei etwa Google oder Bing, um dadurch auf den Webseiten des Absenders zu landen

Diese positiven Ergebnisse werden selten gemessen, und dadurch wird der tatsächliche Erfolg einer oder mehrerer E-Mail-Kampagnen dementsprechend unterschätzt.

Andererseits gibt es auch indirekte Auswirkungen, die weniger positiv sind. Sollte die E-Mail, zum Beispiel, Empfänger dazu ermutigen, auf Google zu suchen, steigen möglicherweise auch Ihre AdWords-Kosten. Es kann auch sein, dass ein Empfänger ohnehin einen Kauf vorhat. Die E-Mail hat dann keinen ausschlaggebenden Einfluss auf die Kaufentscheidung, wird aber zu Unrecht für den Umsatzerfolg verantwortlich gemacht.

Wir dürfen bei der Ergebnisanalyse auch nicht vergessen, wie nicht nur andere Marketingtätigkeiten, sondern auch die aktuelle Beziehung zur Marke und zufällige Gegebenheiten den E-Mail-Erfolg beeinflussen können.

Ist die E-Mail gleichzeitig mit Ihrer Print-Kampagne erschienen? Oder am Tag des WM-Finales mit deutscher Beteiligung? Wie war das Wetter? Eine unserer internen Studien zeigt zum Beispiel, dass E-Mail-Kampagnen für Restaurants bei Schlechtwetter ihre Erfolgsquoten verdoppeln, bei Consumer-Elektronik ist es ähnlich!

Ein gutes Auge für den Gesamterfolg der E-Mail-Werbung unterstützt auch eine effizientere und gewinnbringendere Auf- und Einteilung von Marketingressourcen. Dabei bleibt uns aber das Problem, wie messe ich den tatsächlichen Erfolg meines E-Mail-Marketings?

Eine perfekte Antwort darauf gibt es leider nicht.

Es ist aber wichtig, diese indirekten Auswirkungen zumindest zu erkennen, weil damit verbesserte E-Mail-Strategien ausgearbeitet werden können. Wir können dann E-Mail öfters einsetzen, um etwa Umsätze oder Registrierungen über andere Verkaufs- und Marketingkanäle zu erzielen.

Man kann zum Teil einfach Korrelationen suchen. Wie ändern sich, zum Beispiel, Webseitenkennzahlen unmittelbar nach einem E-Mail-Versand? Schickt Google mehr Besucher? Steigt der Umsatz mehr als durch Klick-und-Kauf erklärt werden kann?

Der amerikanische Analyst Kevin Hillstrom empfiehlt auch sogenannte Holdout Tests. Hier wird eine Gruppe von E-Mail-Empfängern absichtlich von Kampagnen ausgenommen, und ihre Umsätze mit den Empfängern verglichen, die weiterhin E-Mails bezogen haben. Der Vergleich gibt Aufschluss über den wahren Einfluss der E-Mails auf das Kaufverhalten.

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