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Return Path  |  31.01.2012

Fünf vermeidbare Fehler für bessere E-Mail-Zustellbarkeit

Die fünf häufigsten Fehlertypologien im Zusammenhang mit E-Mail Zustellung
Wer sich tagtäglich mit E-Mail Marketing auseinandersetzt, kämpft an den verschiedensten Fronten: Design, Links, Bilder, Inhalte, Angebote, Verteilerlisten, Segmentierungen, Reports, Öffnungsraten, Klickraten, Conversions, uvm.! Im Tagesgeschäft gewinnen diese Themen oft die Oberhand über einige grundlegende Spielregeln, die einzuhalten sind. Hält sich der Versender nicht daran, schadet das unmittelbar seiner Reputation und der Zustellbarkeit seiner Kampagne. Das hat dann signifikante Auswirkungen auf die Kennzahlen im Reporting, denn nur zugestellte E-Mails können auch Klicks erzeugen. Viele E-Mail-Versender sind schon auf „Blacklists“ gesetzt worden, weil sie die grundlegendsten Regeln beim Kampagnenversand nicht immer beachtet haben. Im Folgenden zeigen wir die fünf häufigsten Fehlertypologien im Zusammenhang mit der E-Mail Zustellung auf:

1. Der Unverwundbare:
Viele Versender sind überzeugt davon, dass Probleme bei der Zustellbarkeit sie nicht betreffen. Obwohl sich die meisten E-Mail-Marketer darüber im Klaren sind, dass auch legitime E-Mails von Internetdienstleistern blockiert werden oder in Junk- oder Spam-Ordnern landen können, glauben sie fest daran, dass diese „False Positives“ nur die E-Mails anderer Unternehmen betreffen und sicher nicht ihre eigenen. Betrachten wir aber unsere Erhebungen zeigt sich ganz deutlich, dass im Durchschnitt in Deutschland mehr als 18 Prozent aller abonnierten E-Mails nicht in den Posteingang zugestellt werden.

Es ist schlichtweg naiv zu glauben, dass Zustellprobleme immer nur andere treffen. Zudem ist es durchaus möglich, dass heute problemlos zugestellte Mailnachrichten morgen schon nicht mehr ihren Empfänger erreichen. Denn Zustellbarkeit ist keineswegs eine statische Angelegenheit, sondern von hoher Dynamik geprägt, weil Internet Service Provider (ISPs) regelmäßig ihre Richtlinien und Filtermethoden ändern. Um damit Schritt zu halten ist permanentes Monitoring unerlässlich. Lesen Sie dazu auch den hilfreichen Artikel meines Kollegen Tom Sather zu den Änderungen im Hotmail Posteingang.

2. Der stets Informierte:
Es ist unverständlich, wie die Kennzahl „zugestellt“ immer wieder auf Berichten erscheinen kann, obwohl es dafür keinerlei Beweis gibt. Dies ist ein Grund dafür, dass viele Marketingverantwortliche glauben, keinerlei Zustellausfälle zu haben. Schließlich gaukelt ihnen ihr Bericht vor, dass 98 Prozent aller versandten Mailnachrichten „zugestellt“ wurden. In Wirklichkeit steht diese Zahl aber lediglich für alle versendeten Mails abzüglich aller „Bounced“ Mails, also abzüglich der E-Mails, die mit der Information zurückgekommen sind, dass die E-Mail Adresse so nicht oder nicht mehr existiert.

Der Grund dafür ist recht simpel: ISPs schicken keinen Bounce-Code zurück, wenn sie eine E-Mail in den Spam-Ordner und nicht den Posteingang zustellen. Viele ISPs können zudem auch dann keine Bounce-Codes zurückschicken, wenn die E-Mail schlicht abgeblockt und gar nicht zugestellt wurde. In beiden Fällen gilt die Mailnachricht auf dem Zustellbericht der Versandsoftware als zugestellt. In unserer täglichen Arbeit mit Kunden treffen wir immer wieder auf Beispiele, bei denen sich der Prozentsatz der nicht an den Posteingang zugestellten E-Mails im hohen zweistelligen Bereich bewegt – wie erwähnt liegt der deutsche Durchschnitt aktuell bei 18,9 %. Der Bounce-Report dieser Kunden hatte fälschlicherweise ein Gefühl der Sicherheit vermittelt hatte, da er den Großteil der E-Mails als „zugestellt“ deklarierte.

Der einzige Weg, um Gewissheit zu erlangen, ob eine E-Mail in den Posteingang zugestellt wird, ist ein professionelles Monitoring-System zu nutzen. Zusammen mit der regulären Aussendung werden die E-Mails auch an viele E-Mail-Testadressen („Seeds“) bei allen wichtigen ISPs versendet. Diese Monitoring-Systeme zeigen dann, wie viel Prozent der Nachrichten tatsächlich den Posteingang erreichten.

3. Der kühle Rechner:
Viele Versender meinen, dass ihre E-Mails sicher ankommen sind, wenn unmittelbarer Umsatz folgt. Als wäre das Beweis genug, dass die Empfänger auch tatsächlich erreicht wurden. Natürlich stellt der Umsatz einen wichtigen positiven Indikator dar. Aber allein diese Tatsache belegt nicht, dass auch jeder adressierte Empfänger erreicht wurde. Solcher Irrglauben ist nicht nur falsch, er ist auch kaufmännisch fahrlässig, da er zusätzliches Umsatzpotenzial unbeachtet lässt.

Prüfen Sie also im ersten Schritt Ihre Conversion Raten und wie viel Umsatz Sie pro E-Mail Kampagne generieren. Gehen Sie dann davon aus, dass etwa 20 Prozent (um das Rechenbeispiel einfach zu halten) Ihrer E-Mails nie zugestellt werden. Ihr Umsatz könnte also erheblich höher sein.

4. Der planlose Müde:
Es ist schlicht falsch zu denken, es gibt nichts was man tun kann, um die E-Mail Zustellraten zu steigern. Einige E-Marketer blicken achselzuckend auf die üblichen 20 Prozent Zustellverlust und werfen gleich das Handtuch. Doch viele Kundenbeispiele belegen, dass eine annähernd 100prozentige Zustellrate möglich ist; und das Woche für Woche, Monat für Monat. Auch Sie können eine Menge tun, um Reputation und Zustellbarkeit in den Griff zu bekommen. Beginnen Sie damit herauszufinden, welche Reputation Ihre IPs haben und wie Ihre Zustellrate oder Inbox Placement Rate (IPR) sich heute darstellt.

5. Der Wort-Jockey:
Legen Sie vielleicht noch zu viel Aufmerksamkeit auf die inhaltlichen oder grafischen Aspekte Ihrer E-Mails? Viele E-Marketer verbringen noch immer mehr Zeit mit inhaltlichen Fragen zu einer E-Mail, als eine effektivere Möglichkeit zu finden, die Zustellbarkeit für ihren gesamten E-Mail-Kanal zu erhöhen. Dabei jagen Sie ihre Inhalte wieder und wieder durch Spamfilter und editieren solange herum, bis auch der letzte Begriff mit hoher Spamwahrscheinlichkeit gefunden ist und vermieden werden kann.

Derlei Ansätze sind aufwendig und wenig zielführend, denn Studien von Return Path haben ergeben, dass rund 77 Prozent der Zustellprobleme durch die schlechte Reputation eines Versenders bzw. seiner genutzten IP-Adresse verursacht werden. Das bedeutet: Leidet der Versender - also Sie und Ihr Mailprogramm bzw. die IP-Adresse unter einer schlechten Reputation, dann scheitern Ihre E-Mails wahrscheinlich gar nicht am Spam-Filter des Empfängers - sie werden wohl eher bereits am Gateway blockiert werden.

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