Vor kurzer Zeit stieß man oft auf Schlagzeilen wie „Die E-Mail ist tot“. Der Auslöser für diese traurige Nachricht war der unaufhaltsame Aufstieg der sozialen Netzwerke, allen voran Facebook. Allerdings widersprach solchen Meldungen, dass sich die Nutzung von E-Mail und der Erfolg von E-Mail-Marketing doch weiterhin äußerst positiv entwickelten. Die E-Mail war nicht tot. Ganz im Gegenteil. Heute sind die Schlagzeilenschreiber etwas weiser und leiser geworden. E-Mail und soziale Netzwerke werden selten als miteinander konkurrenzierende Medien angesehen, sondern vielmehr und zu Recht als Marketingpartner. Aber wie kann man denn die beiden Marketingkanäle erfolgreich integrieren?

Die Unterschiede machen es möglich!

Die Integrationsmöglichkeiten zwischen E-Mail und sozialen Netzwerken basieren auf den kanalabhängigen Unterschieden bezüglich Empfängerpräferenzen, Reichweite und den zu erwartenden Reaktionen auf Aussendungen und Mitteilungen.

Laut verschiedenen Umfragen und Erhebungen, wird die E-Mail weiterhin von den meisten Konsumenten als die Form der digitalen Kommunikation empfunden, die sich am besten für kommerzielle Botschaften eignet. Das heißt Werbung wird viel lieber über E-Mail empfangen. E-Mail erfüllt eine Rolle als Konversionstreiber und bringt den Empfänger zum Kauf oder Download.

Ein weiteres Plus von E-Mail-Marketing ist seine Reichweite. Schließlich verwenden fast alle Internetbenützer E-Mail. Kaum eine Person wird durch die Wahl dieses Kanals von vornherein von der Kommunikation ausgeschlossen. Noch dazu werden E-Mails meistens mehr Aufmerksamkeit geschenkt als Mitteilungen, die über soziale Netzwerke von einer Marke oder Firma ausgeschickt werden. Man braucht nur die extreme Kurzlebigkeit eines Tweets mit der einer E-Mails zu vergleichen.

Vorteil E-Mail

Soziale Netzwerke sind zwar nicht so groß wie das „E-Mail-Netzwerk“, klein sind sie aber auch nicht, und deswegen auf keinen Fall zu vernachlässigen. Verfügt doch allein Facebook über etwa 800 Millionen aktive Mitglieder.

Noch wichtiger aber für den Integrationszweck ist die Tatsache, dass sich soziale Netzwerke hervorragend für Austausch, Kommunikation und Interaktion zwischen Organisationen und ihrem Zielpublikum eignen, was auf Englisch als „Customer Engagement“ bezeichnet wird. Noch dazu können sich Mitteilungen und Nachrichten viel schneller über soziale Netzwerke verbreiten als über die Weiterleitung von E-Mails. Dies setzt natürlich voraus, dass die Netzwerkteilnehmer solche Messages als wertvoll und interessant für ihr unmittelbares Netzwerk empfinden.

Vorteil soziale Netzwerke

Selbstverständlich kann man auch, zum Beispiel über Facebook direkt verkaufen und E-Mail erfolgreich für virales Marketing einsetzen. Trotzdem ergibt sich aber die Frage, wie wir in der Praxis noch mehr aus diesen kanaleigenen Vorteilen schöpfen können, indem wir Marketing über E-Mail und über soziale Netzwerke kombinieren oder integrieren.



3 Wege der Integration

1. E-Mail-Verteiler über soziale Netzwerke aufbauen

Da eine Flut von kommerziellen Mitteilungen über soziale Netzwerke bei vielen Teilnehmern auf Ablehnung stößt, scheint es sinnvoll, etwa „Fans“ und „Follower“ zu E-Mail-Abonnenten zu machen.

Themen und Inhalte einer bevorstehenden E-Mail-Aussendung können einfach durch Mitteilungen im Netzwerk vorab angekündigt werden. Dazu gehört eine entsprechende Verlinkung in Richtung E-Mail-Anmeldungsformular für diejenigen, die dadurch Lust auf mehr haben. Man kann auch diese Themen oder Inhalte nach der Aussendung bewerben und dabei auf die Online-Version der E-Mail verweisen.

Eine Verlinkung auf das E-Mail-Anmeldungsformular kann auf der Profilseite oder im Profiltext eingebaut werden, die bei jeder Netzwerkpräsenz vorhanden ist. Ein Nachteil der Verlinkung auf eine andere Webseite ist es aber, dass Teilnehmer das Netzwerk verlassen müssen, um sich für E-Mail anzumelden.

Eine elegante Lösung dieses Problems bei Facebook bietet die Möglichkeit, auch externe Inhalte einfach per IFRAME als Menüpunkt in die eigene Unternehmensseite/Fanseite zu integrieren. Viele Organisationen gestalten zusätzlich zur Pinnwandseite mittels dieser Anwendung eine auf die eigenen Bedürfnisse zugeschnittene Landungsseite, die Bilder und interaktive Elemente beinhalten darf. Dort werden Markenbilder, Angebote, Informationen oder einfach eine Wilkommensnachricht hervorgehoben. Hier kann man aber auch das E-Mail-Anmeldungsformular direkt einbetten. Auch können Sie hier natürlich exklusive Inhalte „nur für Fans“ hinterlegen und die Seite so gestalten, dass diese nur von Fans betrachtet werden kann.

Netzwerkteilnehmer stehen schon per Definition in loser Verbindung zu ihrer Organisation. Man muss deswegen die Vorteile des Abonnements eindeutig darstellen, um einen guten Grund zu liefern, warum diese Teilnehmer auch Ihre E-Mails abonnieren sollten. In dieser Hinsicht ist die Bewerbung von Inhalten und Promotions, die ausschließlich über E-Mail verteilt werden, besonders effektiv.

2. Netzwerkaktivität durch E-Mail vorantreiben

Umgekehrt geht es natürlich auch. E-Mail-Empfänger können aufgefordert werden, sich bei Ihren Netzwerkseiten anzumelden.

Die Inhalte ihrer E-Mails können dabei als Diskussionsgrundlage dienen. E-Mails müssen nicht als einseitige Lieferanten von Informationen oder Promotions gestaltet werden. Entsprechende Verlinkungen und Aufforderungen regen Empfänger an, diese E-Mail-Inhalte auf Ihren Netzwerkseiten mit anderen und auch mit Ihnen zu diskutieren. Solche öffentliche Diskussionen fungieren ihrerseits auch als Werbung für die E-Mails.

Diskussionen oder Beiträge über Ihre E-Mails in sozialen Netzwerken müssen aber nicht nur auf Ihren Netzwerkseiten stattfinden. Sie können Empfänger auffordern, Inhalte in E-Mails oder auf Landungsseiten mit ihren eigenen Netzwerken zu teilen. Diese sogenannte „share with your network“ Links werden meistens in der Form von kleinen Symbolbildern mit dazugehöriger Handlungsaufforderung angewendet.

Viele Organisationen lassen Events wie etwa Facebook Chats, Umfragen oder Gewinnspiele über ihre Netzwerkseiten laufen. Derartige Aktivitäten können natürlich auch in E-Mails beworben werden. E-Mails können auch Empfänger überzeugen, gar „Fan“ oder „Follower“ zu werden. E-Mail-Kampagnen werden oft ausschließlich diesem Zweck gewidmet. Möglich ist es auch, Fußzeilen oder andere sekundäre Elemente der E-Mails zur Werbung für Ihre Facebook-Seite oder Ihr Twitter-Konto zu nutzen.

Wie vorhin erwähnt, ist es auch hier sinnvoll sicherzustellen, dass es sich für Kunden rechnet, sowohl E-Mail als auch soziale Netzwerke zu benutzen, um mit Ihnen in Kontakt zu bleiben. Sonst besteht das Risiko, dass E-Mail-Empfänger nur nach Facebook auswandern und die noch wertvollere E-Mail-Kommunikation abgebrochen wird.

Eine weitere Gefahr besteht darin, die angestrebte Wirkung einer E-Mail zu schmälern, indem all diesen sozialen Verlinkungen und Handlungsaufforderungen zu viel Platz und Aufmerksamkeit geschenkt werden. Es ist empfehlenswert, solche sozialen Elemente mit Vorsicht zu genießen, außer die E-Mail-Kampagne hat an sich soziale Netzwerke als Schwerpunkt oder die Inhalte sind besonders für die Verteilung auf solche Netzwerke geeignet.

3. Soziale Netzwerke und E-Mail als Inhaltsquellen

Die meisten Ratgeber zur Integration von E-Mail und sozialen Netzwerken erwähnen Aspekte der zwei obengenannten Themen. Zu Unrecht wird auf eine weitere Möglichkeit der Integration vergessen, nämlich auf den Wert von einem Kanal als Informations- und Inhaltsquelle für den anderen.

Das Monitoring der öffentlichen Diskussionen, die zu relevanten Themen, Produkten, Dienstleistungen oder gar Ihrer eigenen Organisation in Netzwerken stattfinden, gibt wertvolle Hinweise über Inhaltsschwerpunkte, die Sie in zukünftigen E-Mails berücksichtigen sollten.

Andererseits können unter Umständen, relevante Inhalte von Ihnen oder Benützern, natürlich entsprechend dem Datenschutz- und Urheberrecht, aus sozialen Netzwerken und anderen sozialen Kanälen wie etwa Blogs durch E-Mail verteilt werden.

Wichtig dabei ist es immer, den Überblick zu behalten. Integration wird am Gesamterfolg beurteilt. Positive Auswirkungen auf die E-Mail-Kampagnen sind weniger hoch einzuschätzen, falls sie auf Kosten Ihrer sozialen Aktivitäten erfolgen… und umgekehrt.