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GraphicMail  |  23.02.2012

Der Kampf gegen Spam – Wie Ihr Newsletter den Weg in den Posteingang schafft!

Was genau ist Spam eigentlich und wie können Sie die tückische Spam-Falle umgehen? GraphicMail klärt Sie auf und gibt Ihnen wertvolle Tipps.
Wer kennt das nicht, Sie öffnen morgens Ihren E-Mail Klienten und finden etliche E-Mails von
Absendern, von denen Sie noch nie gehört haben. Spam sind also in der Regel alle Mails, dir wir
unverlangt erhalten.

Oder um es nach dem deutschen Recht zu definieren: elektronische Nachrichten, die meist
kommerzieller Natur sind und nicht vom Empfänger angefordert, d.h. nicht via Opt-In (Anmeldung zum
Newsletter via Anmeldeformular) oder Double-Opt (zusätzlicher Klick auf Bestätigungslink) abonniert
worden sind. Bei Verteilerliste mit E-Mail-Adressen, die von Drittanbietern generiert/erworben oder
beispielsweise via Internetrecherche gesammelt worden sind, handelt es sich demnach um Spam!

Aufgrund der Spam-Flut in den letzten Jahren landen heutzutage aber leider selbst erwünschte, also
vom Empfänger angeforderte Newsletter oft ebenfalls im Spam-Ordner ohne je vom Leser auch nur
wahrgenommen worden zu sein. Laut Return Path schaffen weltweit betrachtet fast 20 % aller Opt In EMails
nicht den Weg in den Posteingang – sei es weil sie im Spam-Ordner landen (7 %) oder durch die
Spamfilter der ISP’s aussortiert werden (12 %).

Für die deutschen E-Mail Marketer ist es besonders schwierig: im europäischen Vergleich machen die
deutschen ISP’s den höchsten Prozentsatz aus wenn es um die Markierung eingehender E-Mails als
Spam geht.

Die Herausforderung für E-Mail Marketer liegt also darin, sogenannte „False Positives“ - erwünschte E-Mails, die fälschlicherweise als Spam eingestuft wurden – zu vermeiden. Wie lässt sich eine legale kommerzielle E-Mail aber konkret gestalten und versenden, sodass sie tatsächlich im Posteingang des Lesers landet?

Letztendlich entscheiden E-Mail Service Provider wie Outlook Express oder Thunderbird und Webmail Services wie Gmail, Yahoo, Web.de sowie die IT-Abteilungen der großen Unternehmen und weitere Schutz-Systeme wie Postini, Symantec und MessageLabs, ob eine E-Mail zugestellt wird oder nicht – sie sind diejenigen, die Spam-Filter einsetzen. Diese Filter definieren Spam meist viel weitläufiger, als es das deutsche Recht tut.

Für Gmail sind Spam-Nachrichten z.B. alle unerwünschten E-Mails – also auch angeforderte eine aber zu hoch frequentierte Werbemail. Das heißt der Filter sortiert unabhängig davon aus, ob angefordert oder nicht bzw. ob Werbebotschaft oder Information. Das Kriterium „erwünscht“ ist sehr subjektiv und macht die Angelegenheit daher sehr intransparent. Als guter Versender ist es im entscheidend, E-Mails mit relevantem Inhalt zu versenden, der für die Zielgruppe einen echten Mehrwert bietet.

Um Spamfilter besser zu verstehen, sollten Sie die Kriterien betrachten, nach welchen E-Mails kontrolliert und aussortiert werden:


Überprüfung der Reputation des Versenders

Mittlerweile zählt bei Spamfiltern nicht nur der Inhalt der E-Mail, sondern zunehmend die Reputation des Absenders. Das bedeutet konkret, dass es weniger darum geht, was geschickt wird sondern eher wer die E-Mail versendet. Ein „kostenlos“ in der E-Mail dürfte also kein alleiniger Grund für eine Spam-Klassifikation sein – hier sind es mehrere Kriterien, die für die Spamkennzeichnung verantwortlich sind.

Ein relevantes Kriterium ist der interaktive Umgang der User mit E-Mails eines bestimmten Versenders. Internet Service Provider beobachten, wie User mit E-Mails eines bestimmten Absenders umgehen – ob sie die E-Mails z.B. öffnen, als Spam markieren oder sich vom Newsletter abmelden. Wenn das Verhältnis zwischen “als Spam gekennzeichnet” und akzeptierter E-Mails eine gewisse Schwelle erreicht, verzögern oder blocken ISP`s den weiteren E-Mail-Versand von diesem Absender. Deshalb ist es ratsam, dass sich User von einem Newsletter abmelden anstatt den „Spam“-Button zu klicken. Dies erreicht man am erfolgreichsten durch ein effektives Abmeldeverfahren wie einen präsenten Abmelde-Button im Newsletter und den Hinweis im Header, aufgrund welcher Anmeldung man den entsprechenden Newsletter erhält. Das verstärkt das Vertrauen!

Internet Service Provider verlangen von vertrauenswürdigen Newsletter-Versendern außerdem die Pflege und Bereinigung der Verteiler-Listen (Bounce Management). Wer seine Liste frei von “toten” Adressen hält, gilt in der Regel als vertrauenswürdig. Spammer pflegen ihre Listen nicht, sodass diese zahlreiche nicht-existierende und falsche Adressen beinhalten, die bei jedem Versand erneut vom Empfänger-Server geblockt werden. Je sauberer die Liste ist, desto höher ist die Reputation des
Versenders. Seriöse E-Mail Service Anbieter haben ein integriertes Bounce Management, das die Adresslisten automatisch von Hard Bounces bereinigt.

Die Quote der unzugestellten E-Mails kann durch sogenanntes Whitelisting deutlich verbessert werden. Eine Whitelist ist eine Liste, die seriöse Versender speichert. Solche Listen (Whitelists und Blacklists) werden von E-Mail Clients und Interessenverbänden, wie z.B. Return Path oderYahoo, aber auch von größeren Unternehmen selbst geführt. Die Kontaktpflege zu diesen Organisationen ist von großer Bedeutung um Falschkennzeichnungen zu vermeiden. Ist man ein neuer Newsletter-Versender und verschickt binnen kürzester Zeit eine große Anzahl an E-Mails, kann es dazu kommen, dass man von diesen Organisationen geblockt, die Zustellung verzögert oder direkt in den Junk-Ordner verschoben wird. Ist die IP-Adresse erst einmal gesperrt, kann man gegebenenfalls an einen bestimmten Provider keine E-Mails mehr erfolgreich zustellen.

Spamfallen (auch „Honeypots“) werden von ISP’s genutzt, um Spammern eine Falle zu stellen. Webmailer wie gmx.de reaktivieren z.B. alte bzw. inaktive E-Mail Accounts, hinter denen keine reale Person mehr steht. Werden Nachrichten an diese Accounts gesandt, werden diese E-Mails als Spam identifiziert da es sich um „anonyme“ Accounts handelt, von denen niemand einen Newsletter angefordert haben kann. Diese Falsch-Adressen, die zu Spamfallen-Treffern führen, tauchen nur bei gekauften Listen oder solchen Listen auf, die online „zusammenrecherchiert“ wurden und veraltet sind.

Beschwerden führen zu Reputationsverlust. Bereits ein geringer Prozentsatz an Beschwerden macht ein Whitelisting bei Providern und anderen Organisationen unmöglich! Hier sind die Zauberwörter inhaltliche Relevanz beim Newsletterversand und eine saubere und qualitative Adressliste, die ausschließlich Kontakte enthält, die ein Interesse an Ihrem Produkt oder Service haben.

Ebenfalls Einfluss auf die Reputation hat die Transparenz beim E-Mailversand. Schlüsselworte sind in diesem Zusammenhang die IP-Adresse, eine ordnungsgemäß aufgebaute Versandstruktur sowie die E-Mail Authentifizierung.

Eine statische fest zugeordnete IP-Adresse ist ausschließlich einem einzelnen Sender zugeordnet. Die Reputation bezieht sich allein auf die eigenen E-Mails und das eigene Versandverhalten. Eine dynamische IP-Adresse kann von mehreren Usern genutzt werden, sodass die Reputation vom eigenen Verhalten aber auch von anderen Usern derselben IP-Adresse beeinflusst wird. Es ist daher ratsam, immer eine fest zugeordnete IP-Adresse zu verwenden (oder eine IP-Adresse des ESP`s zu nutzen). Es gibt hier allerdings zwei Dinge zu beachten:

1. Man muss große Mengen an E-Mails versenden, um sich einen Namen zu machen, denn wenig genutzte IP-Adressen könnten von Internet Service Providern negativ wahrgenommen werden.

2. Neue IP-Adressen müssen mit Bedacht verwendet werden und die Menge der ausgesandten E-Mails sollte Schritt für Schritt erhöht werden. Diese Anfangsphase benötigt ein erfahrenes Management.

Kleinere E-Mail-Versender sind also in der Regel besser mit einer dynamischen IP-Adresse bei einem ESP bedient. Hier sitzen Experten, die die Adressen so verwalten, dass eine gute Reputation erzielt wird. Bessere ESP`s belohnen vertrauenswürdige Versender, indem sie diese einer gut angesehenen IP-Adresse zuordnen. Das verhindert das Risiko, mit „schwarzen Schafen“ in Verbindung gebracht zu werden, die den Ruf beschädigen könnten.

Natürlich wäre es besser, wenn ISP`s E-Mails mit ihrem wirklichen Absender in Verbindung bringen würden (mit dem Domainnamen hinter der E-Mail-Adresse) anstatt mit der IP-Adresse, die für den Versand verwendet wurde.

Um eine gute Reputation zu erlangen, ist es unter Anderem wichtig, eine reale Absender-Adresse zu wählen, auf die Empfänger antworten können. Optimaler weise nutzt man einen persönlichen Namen wie anna.mueller@unternehmen.de anstatt info@unternehmen.de.

Um eine höhere Transparenz im Bereich des E-Mail-Marketing zu schaffen, haben ISP`s die E-Mail-Authentifizierung eingeführt: eine Reihe von Standards, die es Empfängern erlaubt, die wahre Identität der Versender zu ermitteln. Spammer täuschen E-Mail Adressen vor, sodass sich diese nicht zurückvollziehen lassen. Durch SPF-Eintrag (Sender Policy Framework – verhindert das Fälschen des E-Mail Absenders) und DKIM (DomainKeys Identified Mail – Identifikationsprotokoll, dass die Herkunft der Versenders zurückverfolgen kann) machen Sie Ihren E-Mailversand transparent und werden somit als seriöser Versender von ISP’s erkannt. Professionelle E-Mail Marketing Programme bieten diese Optionen der Authentifizierung.


Überprüfung des Inhalts (Contentfilter) und der Betreffzeile

Neben der Reputation des E-Mail Versenders wird auch der Content der E-Mail bewertet. Content-Filter schauen sich den Inhalt, die Kodierung und die Struktur Ihrer E-Mail an und prüfen die E-Mail auf Spam-verdächtige Charakteristika.

Verschiedene Begriffe und Redewendungen werden vom Contentfilter mit „Strafpunkten“ versehen. “Geld-zurück-Garantie“ und “kostenlos” und “bestellen Sie jetzt” sind nur einige dieser Begrifflichkeiten. Werden sie in der Betreffzeile genutzt, werden sie stärker gewichtet als innerhalb des E-Mail Inhalts. Die Verwendung von Großbuchstaben und übertriebener Interpunktion kostet ebenfalls Punkte.

Die Verwendung von HTML-codierten Newslettern kostet ebenfalls Punkte, allerdings in sehr geringem Maße. Der Newsletter sollte aber – um nicht zusätzliche Punkte einzubüßen - sauber und sparsam programmiert sein. Das Text-Bild-Verhältnis muss zudem stimmen. Grafiküberladene E-Mails lassen die Alarmglocken läuten – wie z.B. kräftige und vollflächige Hintergrundfarben oder bildlastige E-Mails. Eine Faustregel ist, dass Bilder weniger als 60% des Contents einnehmen sollten. Anderenfalls wird hier deutlich abgestraft.

Eine weitere Empfehlung ist die Versendung als Multipart, d.h. als HTML und inhaltsgleiche Reintext-Version. Javascript und Formulare werden ebenfalls vom Spamfilter mit Strafpunkten versehen – ebenso wie „unechte“ Links, die eine numerische IP-Adresse beinhaltet anstatt einer echten Domain.

Professionelle E-Mail Marketing Softwares haben ein Spam Check Tool in ihrer Software integriert. Es gibt außerdem Anbieter, die sich ausschließlich mit diesem Thema beschäftigen und ähnliche Lösungen liefern.

Die Nutzung eines solchen Tools zeigt auf, wie Spam-Filter auf den Newsletter-Inhalt und die Struktur reagieren. Daraufhin lassen sich entsprechende Korrekturen durchführen, um die E-Mail zu optimieren – hier gilt es anzupassen und neu auszuprobieren.

Selbst wenn der Newsletter sauber und korrekt programmiert ist, sollte ein Spam Check vor jedem E-Mail Versand vorgenommen werden da die verschiedenen Spamfilter nach unterschiedlichsten Kriterien prüfen und laufend verändert werden.


Den Weg in den Posteingang schaffen

Eine Zauberformel gibt es leider aufgrund der zahlreichen Kriterien für Spamkennzeichnungen nicht. Ich denke aber, dass sich E-Mails dennoch von Ihnen in den Posteingang „zaubern“ lassen: Mein Zauberwort in diesem Zusammenhang heißt „Vertrauen“!

Schaffen Sie Vertrauen gegenüber Ihren Lesern indem Sie nur E-Mails versenden, die von relevantem Inhalt sind und Ihren Lesern einen echten Mehrwert bieten. Nicht die Masse an Kontakten ist ausschlaggebend für Ihren Erfolg – legen Sie mehr Wert auf die Qualität Ihrer Kundenbeziehungen. Das wird Beschwerden und Spammarkierungen vermeiden und die Interaktion mit Ihren Kunden und Lesern erhöhen.

Gegenüber ISP’s und anderen Organisationen, die Spamfilter einsetzen, verbessern Sie Ihre Reputation, indem Sie Ihre Verteilerlisten regelmäßig bereinigen und Ihren Versand möglichst transparent und sauber strukturiert gestalten.

Das wird auf lange Frist den Erfolg ausmachen, der sich in Ihren Statistiken und Analysen in Form einer positiven Inbox Placement Rate (IPR – Posteingangsrate) niederschlägt.


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