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Return Path  |  03.05.2012

Internationalisierung – Herausforderung für das E-Mail Marketing

Aber auf dem internationalen Parkett sind für ein erfolgreiches E-Mail Marketing viele Hürden zu nehmen.
Online-Shopping geht nicht nur jederzeit, sondern vor allem von überall! Internationalisierung ist deshalb die Wachstumsstrategie, die in den Köpfen der Entscheider bei Online-Geschäftsmodellen oberste Priorität hat. Denn neue Absatzmärkte versprechen großes Umsatzwachstum und mehr Gewinn. Und wenn man schon mal im weltumspannenden Internet seine Waren anpreist – warum sollte dies nicht auch in allen Länder möglich sein?

Im Jahr 2011 ist das Umsatzvolumen des europäischen Online-Handels auf über 200 Milliarden Euro angewachsen. Deutschland liegt mit 39 Mrd. Euro an zweiter Stelle hinter Großbritannien und vor Frankreich. Besonders stark wachsen derzeit Polen, Frankreich und Schweden und da ist es nur natürlich, dass deutsche Online-Händler von diesen Wachstumsmärkten profitieren möchten.

Doch es gibt es einen nicht unwichtigen Aspekt, der vor jeder Verkaufsaktivität steht: Der Dialog mit dem Kunden. In der Online Welt läuft die Kundenkommunikation meist ebenso elektronisch ab wie das eigentliche Geschäft. Für viele E-Commerce Unternehmen stellt E-Mail Marketing gar die primäre Art und Weise dar, um potentielle Kunden auf neue Angebote hinzuweisen und damit das Geschäft anzukurbeln. Man denke nur an Daily Deal Anbieter wie beispielsweise Groupon, dessen Geschäftsmodell auf täglichen E-Mails basiert – und zwar in über 40 Ländern weltweit. Aber auf dem internationalen Parkett sind für ein erfolgreiches E-Mail Marketing viele Hürden zu nehmen.

Einige der am wichtigsten Hürden dabei sind sicherlich die unterschiedlichen und sich ständig ändernden Spamfilter der Mailbox Provider. Im heutigen Artikel soll es deshalb um das Thema E-Mail Zustellbarkeit im internationalen Kontext gehen.

Global betrachtet hat die Zustellbarkeit von E-Mails ein beunruhigend niedriges Niveau erreicht: gerade einmal 76,5 Prozent aller Mailnachrichten werden in den Posteingang zugestellt. Das ist der niedrigste Stand seit 2004. Für den Geschäftserfolg stellt das ein ernstes Problem dar, dem man nur auf den Grund gehen kann, wenn man mit einigen wichtigen Kennzahlen und Begrifflichkeiten vertraut ist.

Die Inbox Placement Rate (IPR), also die Posteingangsrate, ist der Prozentsatz von E-Mails, welche direkt in den Mail-Eingangsordner zugestellt werden. Nachrichten, die im Junk- oder Spam-Ordner landen, zählen nicht dazu. Also Vorsicht: Eine nicht als Bounce (Rückläufer) zurückgemeldete E-Mail wurde noch lange nicht erfolgreich zugestellt. Wenn sich in Ihrem Versandreport die Zustellrate aus der Anzahl der versendeten E-Mails minus der gebouncten E-Mails berechnet ist es höchste Zeit, dass Sie die Zustellbarkeit in Frage stellen. Denn Ihre E-Mails werden womöglich beim ISP am Gateway abgewiesen beziehungsweise direkt Junk- oder Spam-Ordner verschoben, ohne dass Ihnen das vom Mailbox Provider zurückgemeldet wird.

Im europäischen Vergleich findet sich Deutschland bei den Zustellraten auf dem vorletzten Platz wieder - lediglich in Spanien ist die Situation noch unbefriedigender. An deutsche Konsumenten versendete E-Mails werden von den Internet Service Providern (ISP) besonders häufig in den Spam- bzw. Junk-Ordner ausgeliefert. Wir werden noch sehen, dass die Ursache in der Versenderreputation liegt. In Deutschland sind beispielsweise Shared-IP Adressen weit verbreitet – diese IP-Adressen werden von vielen Unternehmen gleichzeitig genutzt und bilden nicht die Reputation eines einzigen Versenders ab. Das erschwert den ISPs eine reputationsbasierte Filterung – und im Zweifelsfall wird lieber in den Spam-Ordner zugestellt, denn die Zufriedenheit der User ist für Mailbox Provider das oberste Gebot.

Außerhalb von Europa sind hohe Posteingangsraten allerdings noch schwieriger zu erreichen. Insbesondere Nordamerika war im 2. Halbjahr 2011 ein starker Negativtrend zu beobachten. So fiel die Inbox Placement Rate dort von 86 Prozent im ersten Halbjahr auf knapp über 79 Prozent in der zweiten Jahreshälfte 2011. Einzig in Mittel- und Südamerika war eine Verbesserung der Zustellraten zu verzeichnen – allerdings liegt der Durchschnitt dort immer noch bei nur 72%. Nur in Asien werden noch weniger E-Mails zugestellt.

Daran wird deutlich, dass in anderen Regionen noch größere Herausforderungen bestehen, was die E-Mail Zustellbarkeit betrifft. Diese sollten E-Mail Versender sehr ernst nehmen denn es gilt: Keine Zustellung der E-Mail = keine Klicks = kein ROI.

Schauen wir uns ein einfaches Rechenbeispiel an: Angenommen Sie versenden einmal die Woche an 1 Mio. Abonnenten Nehmen wir weiter eine Conversion-Rate von 2 Prozent und einen durchschnittlichen Umsatz von 10 Euro an. Bei einer weltweit üblichen Inbox Placement Rate (IPR) von 80 Prozent kommen somit lediglich 800.000 E-Mails im Posteingang der Kunden an. Pro Woche wird damit ein Umsatz von 160.000 Euro erzielt. Klingt zunächst einmal gut, jedoch entgehen Ihnen bei dieser Rechnung auch 40.000 Euro an Umsatz pro Woche – hochgerechnet also rund 2,1 Mio. Euro ungenutztes Umsatzpotenzial im Jahr, das unbedingt aktiviert werden sollte.

In Deutschland, aber insbesondere im internationalen Markt gilt dabei, dass die erfolgreiche Zustellung von E-Mails in erster Linie abhängig ist von der Reputation der für den Versand verwendeten IP-Adressen.

Weltweit ist die Reputation DER wichtigste Faktor für die Zustellung in den Posteingang. Doch wie kann ich als Versender eine bessere Reputation bekommen und behalten? Zuerst ist es wichtig, sich die Einflussfaktoren für die IP-Reputation vor Augen zu führen. Diese ist abhängig von einer Vielzahl an Faktoren, einige der wichtigsten sind hier kurz skizziert:

• Beschwerden – wie hoch ist der Anteil der Empfänger, die Ihre E-Mails als Spam markieren? Beachten Sie auch den nicht unwesentlichen Trend vieler Konsumenten sich über die „diese E-Mail als Spam markieren“ vom Empfang abzumelden. Tipp: Nutzen Sie auf alle Fälle die Feedback Loops der ISPs und halten Sie die Beschwerderaten bei unter 0,1%.
• Datenbank-Hygiene – wie aktuell sind die Daten und wie wurden diese gesammelt? Nutzen Sie Double Opt-In Anmeldeprozesse oder versenden Sie auch an gekaufte oder gar gemietete Adressen? Tipp: Prüfen Sie regelmäßig den Prozentsatz unbekannter Adressen – dieser sollte idealerweise unter 2 Prozent liegen.
• Infrastruktur – verwenden Sie die von ISPs akzeptierten Authentifizierungsstandards für Ihren Versand? Tipp: Stellen Sie sicher, dass Sie sowohl DKIM uns SPF Authentifizierungschecks der ISPs bestehen.
• IP-Kontinuität – versenden Sie kontinuierlich über eigene (dedizierte) IP-Adressen oder wechseln Sie diese schon mal? Tipp: Unterscheiden Sie sich von Spammern und bleiben Sie Ihren eigenen IPs treu.
• Relevanz & Qualität – wie zielgerichtet und somit wertvoll sind Ihre Inhalte? Tipp: Versetzen Sie sich in Ihre Empfänger. Nutzen Sie beispielsweise den Wohnort als Personalisierungskriterium. Denn weshalb sollte einen in Hamburg ansässigen Empfänger ein Sonderangebot mit Abflugort München interessieren?
• Interaktion mit dem Empfänger – wie sehen Öffnungs- und Klickraten aus? Ist ein Großteil Ihrer Abonnenten inaktiv? Tipp: Seien Sie wachsam – immer mehr ISPs nutzen Engagement-Kriterien.

Kurz gesagt: je mehr Sie sich hinsichtlich Ihrer Versandpraktiken von Spammern unterscheiden, desto besser. Für den ISP werden Sie besonders leicht zu unterscheiden, indem Sie sich beispielsweise für eine Whitelist bewerben. Im internationalen Umfeld bietet die Return Path Whitelist im Rahmen des Return Path Zertifizierungsprogramms (früher unter Sender Score Certified bekannt) privilegierten Zugang zu 2,1 Milliarden Posteingängen weltweit, das entspricht etwa zwei Drittel aller globalen Posteingangsfächer.

Zum Schluss noch ein Aktionsplan, um erfolgreicher zu werden. Finden Sie im ersten Schritt die Antworten auf folgende Fragen:

• Wie ist Ihre Inbox Placement Rate und wie wird sie gemessen?
• Versenden Sie über eine dedizierte IP-Adresse? Sie haben sonst keine eigene Reputation!
• Wie gut ist Ihre Versender-Reputation? Ganz wichtig hier: Um Ihre Reputation kann sich nicht Ihr Versanddienstleister alleine kümmern!
• Welcher Anteil Ihrer Adressliste könnte zertifiziert werden? Welcher ist es schon?

Fazit: Um im internationalen Online-Business bestehen zu können, braucht man neben dem richtigen Mix aus länderspezifischem Shop, Bezahlsystem, Search und Social Marketing und vertrauensvollem Brand Image vor allem eine gute Versenderreputation!

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