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6 Tipps, wie Sie kurze und prägnante Betreffzeilen erstellen

Betreffzeilen sollten kurz und prägnant formuliert werden. Wir haben sechs Tipps zur Betreffzeilenoptimierung im E-Mail Marketing zusammen gestellt.
Stefan Mies | 08.08.2012

Die Betreffzeile entscheidet im Wesentlichen darüber, ob eine E-Mail vom Empfänger überhaupt geöffnet wird. Betreffzeilen sollten daher kurz und prägnant formuliert werden. Doch was theoretisch einleuchtend klingt, scheitert oftmals an der praktischen Umsetzung. Die artegic AG hat daher sechs Tipps zusammen gestellt, um kurze aber trotzdem aufmerksamkeitsstarke Betreffzeilen erstellen.

1. Synonyme nutzen
Die meisten Wörter im deutschen Sprachschatz sind in ihrer Bedeutung nicht einzigartig. Möglicherweise existieren zu einem Wort Synonyme, die mit weniger Zeichen das Gleiche aussagen. Schon eine Ersparnis von wenigen Zeichen kann hilfreich sein. Macht man beispielsweise aus “preiswert” “günstig”, werden zwei Zeichen eingespart.

Doch Synonyme sollten mit Bedacht gewählt werden. Nicht immer sind Wörter hundertprozentig ersetzbar. Schon leichte Abweichungen in der Bedeutung können signifikante Auswirkungen auf das Verständnis haben. Auch können verschiedene Begriffe, trotz gleicher Bedeutung, emotional unterschiedlich vom Empfänger aufgenommen werden. “Billig” wird zwar im alltäglichen Sprachgebrauch meistens synonym zu “preiswert” benutzt, kann aber auch mit niedriger Qualität assoziiert werden. Im Zweifelsfall empfiehlt sich auch bei der Wahl von Synonymen, unterschiedliche Versionen zu testen, um die Version mit der besten Response zu identifizieren.

2. Keine unnötigen Wörter verwenden
Wir neigen dazu, Aussagen in ausgeschmückte Sätze zu kleiden. Doch wenn der Platz knapp ist, sollte jedes Wort das nicht direkt zur beabsichtigten Aussage oder emotionalen Wirkung beiträgt, gestrichen werden. Es gilt, die Aussage in so wenigen Wörtern wie möglich unterzubringen.
“Wir freuen uns, dass wir Sie als Kunden gewonnen haben.” → “Wir freuen uns, Sie als Kunden gewonnen zu haben”.

Es macht Sinn, Sätze auch einmal umzustellen, wenn so Wörter gespart werden können.
“Es lohnt sich, schnell zuzugreifen” → “Schnell zuzugreifen lohnt sich”

Headlines müssen nicht zwingend in ganzen Sätzen mit entsprechendem Satzbau formuliert sein. “Neue Sonderangebote sind verfügbar.” → “Neue Sonderangebote verfügbar.”

3. Zahlen und Symbole verwenden
Üblicherweise werden Zahlen bis zwölf in Wörtern ausgeschrieben und auch mathematische Zeichen wie das Plus kommen ausserhalb von Formeln meistens in Wortform vor. Doch in Betreffzeilen ist dies nicht zwingend. Symbole sind platzsparender, lassen sich flexibler einsetzen und wirken teilweise sogar aufmerksamkeitsstärker. Auch für die meisten Währungen gibt es Symbole.
“Zehn” → “10”
“Prozent” → “%”
“und” → “&”
“01. März” → “01.03.”
“Euro” → “€”

4. Immer wieder umschreiben
Die erste Version einer Betreffzeile ist selten die beste, auch wenn sie bereits die richtige Aussage treffen mag. Die Betreffzeile sollte immer wieder umformuliert werden, mit dem Fokus, jedes mal noch ein wenig kürzer zu werden, so lange bis wirklich nichts mehr gekürzt werden kann, ohne den Sinn zu verfälschen. Dabei sollte man auch nicht davor zurückschrecken, eine Betreffzeile komplett neu zu erstellen, mit anderen Wörtern oder einem anderen Satzbau. Es macht oftmals mehr Sinn, einen neuen Versuch zu starten, anstatt krampfhaft an einer Version festzuhalten und diese optimieren zu wollen.
*Die neuesten Angebote in dieser Woche warten darauf, von Ihnen entdeckt zu werden" → Die neuesten Wochenangebote warten darauf, von Ihnen entdeckt zu werden" → “Die neuesten Wochenangebote warten auf Ihre Entdeckung”

5. Aktive Position einnehmen
Aus aktiver Sicht formulierte Betreffzeilen kommen üblicherweise mit weniger Zeichen aus. Sie sind jedoch nicht nur platzsparend, sondern erzielen auch eine andere Wirkung beim Empfänger. Aktive Formulierungen wirken direkter. Dadurch erhöht sich die Verbindlichkeit einer Aussage, denn eine passive Formulierung drückt immer einen gewissen Abstand des Absenders zur Botschaft aus. Ob eine aktive oder passive Formulierung sinnvoller ist, sollte jedoch vom Einzelfall abhängig gemacht werden. Soll beispielsweise ein objektiver Sachverhalt dargestellt werden, macht es möglicherweise mehr Sinn sich etwas distanzierter zu geben.
“Es wird angeboten…” → “Wir bieten an…”
“Zu bedenken ist,…” → “Bedenken Sie…”

6. Abkürzungen nutzen
Zu vielen Wörtern und Formulierungen gibt es Abkürzungen. Manche werden im Sprachgebrauch sogar häufiger verwendet als die ausgeschriebene Version. Wenn möglich, sollten Wörter daher abgekürzt werden.
“Nordrhein-Westfalen” → “NRW”
“zum Beispiel” → “z.B.”
“Customer Relationship Management” → “CRM”
“sogenannte” → “sog.”
“Bürgerliches Gesetzbuch” → “BGB”

Nicht jede Abkürzung ist jedem Empfänger geläufig. Es muss immer beachtet werden, welcher Zielgruppe ein Empfänger angehört. Die Abkürzung “SEO” für “Search Engine Optimization” ist für jeden Online Marketer selbstverständlicher Teil des Sprachgebrauchs. Richtet sich die E-Mail aber an einen mittelständischen Handwerksbetrieb, der seine Website optimieren lassen möchte, mag die Abkürzung aber möglicherweise eher verwirren.

Ob eine Abkürzung angebracht ist, hängt nicht nur von ihrer Geläufigkeit beim Empfänger ab, sondern auch vom Kontext. Die Abkürzung “asap” für “as soon as possible” mag zwar in der internen Business Kommunikation geläufig sein, gegenüber einem Kunden mag sie aber etwas unformell und salopp klingen.

Weitere Tipps finden Sie in unserem Unternehmensblog: http://www.artegic.de/aktuelles
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