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Torsten Schwarz
Torsten Schwarz  |  20.09.2012

Das große Revival von E-Mail-Marketing (Teil 1)

Wer eine Einwilligung hat, trägt Verantwortung. Wer zu viel verschickt, verbrennt seine Adressen.
Obwohl alle nur noch vom Social Web reden, bleibt E-Mail das effizienteste Tool, um Interessenten direkt anzusprechen. Gerade hat die Direct Marketing Association (DMA) wieder die aktuellen Zahlen publiziert: Der Return-on-Investment (ROI) von E-Mail-Marketing liegt mit 40 US-Dollar an der Spitze aller Marketingtools. Der aktuelle Forrester-Report prognostiziert ein Wachstum der Ausgaben für E-Mail-Marketing von 1,5 Milliarden Dollar in 2011 auf 2,5 Milliarden in 2016.

Wohlgemerkt: Ich rede hier nicht von Spam oder halblegalen Werbemails. Die Rede ist von E-Mail-Marketing, bei dem ein Empfänger klipp und klar gesagt hat: „Ja, liebes Unternehmen, ich möchte von Euch regelmäßige Informationen per E-Mail“. Nicht dass all diese Mails gelesen werden – wer macht das schon. Aber zumindest die Betreffzeile wird wahrgenommen. Und ein Teil der Leser hat auch gerade die Zeit, sich die Mail durchzulesen. Die Aussage, die in einer US-Umfrage die meisten Befragten angekreuzt haben, war: „Ich finde es in Ordnung, E-Mails zu erhalten, wenn ich mich bei dem Unternehmen vorher dafür registriert habe. Auch wenn ich nicht alle Mails lese, so ist es doch gut zu wissen, dass ich die Mails habe, wenn ich dazu komme, sie zu lesen“.

Selbstläufer sind selten

Zurück zum Modethema Social Media: Der Knackpunkt am Dialog mit den Fans ist, dass diese Fans zwar gerne Dialoge führen, aber nur wenig affin für Unternehmensangebote sind. Die Klickrate eines guten Newsletters liegt bei fünf bis zehn Prozent. Jeder zehnte Adressat reagiert also. Im Social Web dagegen sind es maximal ein Prozent der Fans, die ein Posting anklicken. Richtig gut ist das Social Web nur bei Dingen, die so interessant sind, dass man sie seinen Freunden weitersagen möchte. Aber Viral Marketing ist ein hartes Brot. Nur in den wenigsten Fällen entwickelt sich eine Kampagne zum Selbstläufer.

Das sieht bei E-Mails anders aus: Hier gibt es einen definierten Verteiler von bekannten Adressen, die eine hohe Affinität zum Unternehmen haben. Auch sind die Verteiler meist größer als die Zahl der Fans auf Facebook oder der Follower auf Twitter.

E-Mail spaltet die Gemüter: Die Einen bejubeln es als das effektivste Direktmarketingtool, die Anderen sehen E-Mail-Werbung als den übelsten Auswuchs, den das Internet jemals hervorgebracht hat. Und beide haben recht: Für Versender ist E-Mail sehr effizient und für Empfänger ist es ein tägliches Ärgernis. Manche Unternehmen haben scheinbar kein Problem damit, mit ihren E-Mails den guten Ruf ihrer Marke nachhaltig zu schädigen. Immer mehr Unternehmen erkennen jedoch, dass nur professionelles E-Mail-Marketing nachhaltig erfolgreich ist. Und das heißt: Relevante E-Mails an die richtigen Empfänger
zu versenden.

Wer eine Einwilligung hat, trägt Verantwortung

Dass E-Mails nur nach vorheriger Einwilligung verschickt werden dürfen („Permission Marketing“), weiß inzwischen jeder. Dass diese Einwilligung mit Ablaufen der Übergangsfrist der Bundesdatenschutzgesetzänderung seit 1.9.2012 auch nachweisbar sein muss, wissen die meisten. Aber eine Permission ist kein Freibrief.

Viele Marketingleiter glauben, die Einwilligung eines Empfängers entspringt dem Wunsch, endlich mal so richtig viele E-Mails in der Inbox zu haben. Und weil das Versenden so einfach ist, wird dann munter drauf los gemailt. Am besten alles möglichst oft an den gesamten Verteiler. Und das funktioniert auch noch: Wer den gleichen Newsletter mit leicht geänderter Betreffzeile eine Woche später nochmal versendet, hat fast keine Mehrkosten, dafür aber zwanzig Prozent Umsatzsteigerung. Wer nicht einen ganzen Manntag in die Erstellung einer E-Mail-Kampagne steckt, sondern nur eine Stunde, macht trotzdem nur zwanzig Prozent weniger Umsatz. Klassische A/B-Test beweisen: Wer mit möglichst wenig Aufwand möglichst viele E-Mails produziert, erhöht den Umsatz erheblich. Welche Schäden dabei entstehen, wird meist verdrängt.


Schlechte Marketingleiter vernichten Adressen

Wer zu viel verschickt, verbrennt seine Adressen. Diese Kehrseite der Medaille wird leider viel zu selten analysiert: Wie entwickelt sich der gesamte E-Mail-Verteiler? Steigen die Abmelderaten? Haben interessante Kunden sich längst abgemeldet und sind nur diejenigen mit viel Zeit und wenig Geld noch auf der Liste? Sind die Empfänger längst dazu übergegangen, schon beim Anblick des Absendernamens die E-Mail ungelesen zu löschen? Wer sich einmal den Ruf als Absender relevanter Informationen ruiniert hat, dem hilft irgendwann auch kein Adressgenerierungsprogramm mehr. Das sind dann die Unternehmen, die sagen, E-Mail funktioniert nicht.

Dabei funktioniert E-Mail sehr wohl. Wenn man es richtig macht. Jeweils im Dezember befragt Strongmail in den USA eintausend Marketingleiter, wo sie im Folgejahr ihr Budget erhöhen. 60 Prozent gaben an, 2012 ihr Budget für E-Mail-Marketing zu erhöhen 1). Damit liegt E-Mail noch vor Social Media. Unternehmen merken zunehmend, dass der ROI für Social Media zu gering ist. E-Mail-Marketing dagegen liegt mit einem ROI von 42 einsam an der Spitze 2). Zum Vergleich: Klassische Print-Mailings liegen bei sieben.

Wer also einen Euro in eine Printkampagne investiert, erreicht damit im Schnitt sieben Euro Umsatz. Aber Vorsicht: Dieser Wert sinkt, je mehr Unternehmen die Vorteile des E-Mail-Marketing für sich entdecken. Aktuell setzen 27 Prozent der deutschen Unternehmen E-Mail-Marketing ein 3). Damit hat E-Mail im Jahr 2012 erstmals die Printmailings überholt. Angenommen, die restlichen drei Viertel versenden auch noch E-Mails, wird der Wettbewerb in der Inbox härter: Dann gibt es nämlich viermal so viele E-Mails und damit sinkt zwangsläufig die Öffnungsrate und
damit der ROI.

Wer liest denn überhaupt die ganzen Newsletter noch?

Selbst wenn Sie einen wunderbaren Newsletter schreiben: Natürlich wird nicht alles gelesen, was da täglich in die Inbox gespült wird. Die Zahlen sprechen jedoch ein klare Sprache: Jeder dritte Newsletter wird gelesen. Nutzer sind aber extrem selektiv: Wenn der Absender nur sehr selten wirklich Relevantes schickt, ist der Löschen-Knopf blitzschnell gedrückt. Oft aber reicht es auch schon, dass ein Interessent den Markennamen und die Betreffzeile wahrgenommen hat, um eine messbare Umsatzsteigerung zu verzeichnen. Ungelesen wird nämlich keine E-Mail gelöscht: Absender und meist auch Betreff werden immer gelesen. Gröbster Fehler ist daher, als Absender „Unser Newsletter“ und als Betreff „September-Newsletter“ zu wählen. Lachen Sie nicht: Es gibt noch genug E-Mails, die in der Betreffzeile nicht sagen, worum es konkret geht.

E-Mail-Marketing fristet leider zu oft noch ein
Schattendasein. Viele meinen, was nichts kostet, sei nichts wert. Da werden blitzschnell ein paar Infos zusammengeschrieben und fix als „Newsletter“ verschickt und dann wundert man sich, dass die Klickraten so niedrig sind. Gutes E-Mail-Marketing braucht Zeit. Wer seinen Mitarbeitern nicht genügend Zeit für die Erstellung relevanter Inhalte zubilligt, darf sich nicht beschweren, wenn keiner die E-Mails liest und die Öffnungsraten in den Keller rutschen.

Das Geheimnis guter E-Mails: Relevanz, Relevanz, Relevanz. Wer seine Zielgruppe kennt, weiß was interessiert. Und genau das kommt dann auch in die E-Mails rein. Mehr Geheimnisse erfolgreicher Newsletter gibt es nicht. Und Vorsicht nicht nur bei Spamfiltern: Nicht nur Googlemail und das neue Outlook.com setzen auf den sortierten Posteingang.

Wenn nur wenige Prozent des Verteilers sich für Ihren Newsletter interessieren, wird er wegsortiert. Facebook macht das übrigens genauso: Nur was interessant ist, wird angezeigt. Absender bekommen einen Sender-Score zugewiesen: Wer interessant ist, kann auf Gnade hoffen,alle anderen werden weggefiltert. Wer mit seinen E-Mails Spam-Beschwerden produziert, landet gleich auf der schwarzen Liste. Wie erreicht man als Versender einen möglichst hohen Sender-Score, damit die Mails nicht gleich im Müll landen?

Zunächst einmal, indem man E-Mails nur an Menschen schickt, die diesen E-Mails auch explizit zugestimmt haben. Aber allein mit der Einwilligung ist es noch nicht getan. Die E-Mails müssen auch interessante Inhalte haben. Und das kann man messen, indem man genau beobachtet, welche Inhalte und welche Themen von den Empfängern angeklickt werden. Und davon gibt es dann mehr. Alles was nicht angeklickt wird, fliegt in Zukunft raus. So erreiche ich nachhaltig hohe Klickraten.


Weiter geht es in Teil 2 unter
http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/1241-Das-grosse-Revival-


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Veröffentlicht im Selligent-Whitepaper

"Mit dem Kunden im Dialog - Die besten Tipps von den Experten der Branche"

http://www.selligent.com/de/ressourcen/whitepaper/

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Quellen:
(1) Strongmail 2012 Marketing Trends Survey - http://www.strongmail.com/pdf/SM_Trends2012.pdf
(2) Direct Marketing Association (DMA): The Power of Direct Marketing http://www.the-dma.org/cgi/dispannouncements?article=1590
(3) Deutsche Post Dialog Marketing Monitor 2012 http://www.deutschepost.de/dpag?xmlFile=link1015573_28880
(4) Marktübersicht E-Mail-Marketing Software 2012 http://www.absolit.de/studie.htm
(5) (N)ONLINER Atlas der Initiative D21 in Zusammenarbeit mit TNS Infratest http://www.nonliner-atlas.de/
(6) BITKOM: E-Mail-Nutzung in Deutschland http://www.bitkom.org/de/presse/62013_60576.aspx
(7) Statistische Bundesamt (Destatis) Mai 2012 https://www.destatis.de/DE/PresseService/Presse/Pressemitteilungen/2012/05/
(8) Der Europäische Social Media und E-Mail Monitor - 6 Länder Studie zum digitalen Dialog mit Facebook, Twitter, E-Mail & Co. http://www.ecircle.
com/fileadmin/files/pdfs/04_Resource_Centre/4.4._Studien/DE/eCircle_Europaeischer_Social_Media_und_E-Mail_Monitor_-_Laendervergleich.pdf
(9) Youngcom! Jugendstudie 2011 http://www.youngcom.de/jugendstudie2011.php
(10) Brand Trust: Beyond the Hype - Wirksames Markenmanagement in der Digitalen Welt http://www.brand-trust.de/de/insights/studien/beyondthe-digital-hype/index.
(11) William Schnabel: E-Mail-Marketing mit Social Media verbinden – In: Torsten Schwarz (Hrsg.): Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0, 496 Seiten.


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