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E-Mail Marketing Statistiken und Ihre „Deutung“

Infromative Statistiken trotz neuer Datenschutzrichtlinien - der Blick auf's "Ganze"
GraphicMail | 15.01.2013

In Deutschland wird Datenschutz großgeschrieben. Und man könnte meinen, dies sei wortwörtlich gemeint. In kaum einem anderen Land werden Nutzer so geschützt, wie es in Deutschland der Fall ist. E-Mail Marketing Anbieter waren im letzten Jahr insbesondere betroffen. Sie mussten personenbezogene Daten für die statistische Einsicht Ihrer Kunden sperren, denn dies war mit dem Ablauf der Übergangsfrist der BDSG Novelle neuer Datenschutzstandard.
Nichtsdestotrotz liefern Statistikfunktionen nach wie vor umfangreiche und äußerst hilfreiche Einblicke in den Erfolg (oder auch Misserfolg) von Newsletter Kampagnen.

Die Zeichen deuten

In Bezug auf E-Mail Marketing hat das Deuten der Zeichen nichts mit Astrologie oder Wahrsagen zutun. Vielmehr bezieht sich die Aussage darauf, statistische Kennzahlen richtig zu lesen und zu bewerten.

Besonders wichtig sind für E-Mail Marketing Zustell- und Öffnungsraten. Diese Kennzahlen geben einen Einblick in die Qualität einer Verteilerliste. Die Zustellrate berechnet sich aus den insgesamt versendeten Newslettern im Verhältnis zu den zugestellten Newslettern. Das bedeutet, alle Bounces werden nicht in die Zustellrate einbezogen. Bounces wiederum sind all jene Mails, die den Posteingang des Empfängers nicht erreicht haben.

Ist ein Newsletter zugestellt ist dies jedoch erst die „halbe Miete“. Hohe Zustellraten garantieren noch lange keinen Erfolg einer Kampagne. Erst die relativierten Zahlen geben genauer Aufschluss über die Wahrnehmung des Newsletters seitens der Empfänger. Stehen hohe Zustellraten hohen Öffnungsraten gegenüber, so können Sie sicher sein, dass Ihre Newsletter Interesse der Abonnenten geweckt hat. Dabei sollten Sie jedoch erst ein Mal die Berechnung der Öffnungsrate nachzuvollziehen.
Die Webseite EmailToolTester.com beschreibt diese wie folgt: „In die E-Mails (HTML oder Text) wird dafür ein sogenanntes Zählpixel als Bild eingebaut. Wird dieses heruntergeladen, dann registriert der Server des Newsletter Tools die Öffnung.“ Da viele E-Mail Klienten jedoch den automaischen Download von Bildern blockieren, ist diese Angabe häufig ungenau. In der Regel liegen Öffnungsraten über den in den Statistiken angegebenen Prozentsätzen.
Eine weitere wichtige Kennzahl ist die Abmelderate. Das ist der Anteil der Empfänger, die sich per „Knopfdruck“ von einem Newsletter abmelden. Steigt die Abmelderate im Vergleich zu vorherigen Aussendungen, sollte das Konzept der Newsletter Kampagnen überdacht werden. Eine hohe Abmelderate kann darauf schließen lassen, dass Newsletter-Inhalte entweder nicht das sind, was der Abonnent bei Anmeldung erwartet hat, oder aber, dass sich dessen Interessen geändert haben.

Bounce, Bounce Back

Auf die sogenannte Bounce-Rate soll an dieser Stelle ebenfalls noch einmal gesondert eingegangen werden. Das englische Wort „Bounce“ bedeutete so viel wie „Rückprall“. Damit wird bereits ausgesagt, dass als Bounce markierte E-Mails den Posteingang des Empfängers nie erreicht haben. Diese Newsletter sind zurückgeprallt.

Man unterscheidet weiterhin zwischen sogenannten Hard- und Soft-Bounces. Ein Hard-Bounce ist permanent. Das bedeutet, Newsletter an diese E-Mail Adresse sind dauerhaft nicht zustellbar. Wie kann es dazu kommen? – Kleine Tippfehler oder Buchstabendreher können dafür sorgen, dass E-Mail Adressen nicht korrekt sind und Newsletter nie Ihren Adressaten erreichen.

Für Soft-Bounces sind die Aussichten jedoch besser. Dies sind lediglich temporäre Probleme bezüglich der Zustellung, sodass nachfolgende Kampagnen durchaus wieder im Posteinangang landen könnten. Zustande kommen Soft-Bounces beispielsweise durch einen überfüllten Posteinang des Empfängers. Bei einem zukünftigen Versand macht es dennoch Sinn, einen Newsletter erneut zuzustellen, da der Adressat den Posteingang bis dahin möglicherweise aufgeräumt hat.

Ein E-Mail Marketing Provider mit automatischem Bounce-Management erkennt die Art der Bounces und ordnet die E-Mail Adressen jeweilig zu. So bleiben Potentiale nicht ungenutzt und gleichzeitig wird auch keine Zeit an defekte E-Mail Adressen verschwendet.

Trotz Restriktionen zusätzliche Funktionen

Der E-Mail Marketing Anbieter GraphicMail hat es geschafft, trotz der nunmehr gegebenen gesetzlichen Restriktionen neue Funktionen für seine Kunden freizugeben.
Obwohl individuelle Empfängerreaktionen nicht mehr nachvollziehbar sind, macht GraphicMail es möglich, genauere Details zur Browser- und E-Mail Klienten-Nutzung freizugeben. Zudem können Sie sehen, in welchen Teilen der Welt Ihr Newsletter geöffnet wird. Zusätzlich lassen sich Zustell-, Öffnungs- und Klickrate im Branchenvergleich anzeigen. So können Sie genau nachverfolgen, in welcher Branche Ihr Newsletter am besten ankommt (anhand von Zustell-, Öffnungs- und Klickrate) und damit möglicherweise ungenutzte Potentiale aufdecken.