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Das ideale Kundenprofil: definieren Sie Personas

Mit der Definition idealer Kundenprofile und zielgerichteter Kommunikation mehr Verkaufsabschlüsse erzielen.
Reinhard Janning | 11.02.2013

Wenn meine Frau daheim das Telefon abnimmt, kann ich oft schon im Vorhinein erkennen, wer anruft, allein durch die Art und Weise, wie sie mit dem Anrufer redet. Wie viele Menschen, spricht sie mit den verschiedenen Personen und Personengruppen meist sehr unterschiedlich: mit Freunden, Kollegen, unserem Tierarzt, und so weiter. Selbst innerhalb einer Kategorie von Anrufern können Tonfall und Wortwahl variieren. Wenn es sich um einen guten Freund handelt, erkenne ich meistens sogar auch die indiviudelle Person, die angerufen hat.

Die Anpassung des Tonfalls und der Wortwahl auf den jeweiligen Gesprächspartner ist ein häufiges, meist unbewusstes menschliche Verhalten. Damit kann Ihr Gesprächspartner Sie besser verstehen, was letztendlich die Kommunikation effektiver macht. Im Marketing verwenden wir bewusst den gleichen Ansatz, um zu unseren Interessenten ein besseres Verhältnis aufzubauen. Im Rahmen der Segmentierung sind Personas ein hervorragendes Mittel, um Ihre persönlichen Beziehungen effizienter zu gestalten.

Was sind Personas?

Ermitteln Sie anhand Ihrer bereits bestehenden Kunden, Ihren Vorstellungen o.ä. den idealen Käufer/ die idealen Käufer. Denn abhängig von der Unternehmensposition, der Unternehmensbranche oder auch persönlichen Vorlieben, reagieren die Menschen auf Ihre Kampagnen anders- im Zweifelsfall sogar gar nicht. Die jeweiligen Menschen haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse, abweichendes Grundlagenwissen und verschiedene Ziele. Wenn Sie also einem Marketingdirektor, einem Vertriebsmitarbeiter und einem IT Angestellten dieselbe Botschaft schicken, werden Sie damit vermutlich wenig erreichen. Vielmehr ist es wichtig, sich direkt an den betreffenden Interessenten und seine Bedürfnisse zu richten.

Dafür ist es sinnvoll, die Käuferprofile mit Inhalten zu füllen. Was sind ihre „wunden Punkte“? Welche Probleme, welche Fragen haben sie? Was muss der Interessent verstehen, um die nächste Stufe im Kaufzyklus zu erreichen?

Die Definition von Personas.

In einem nächsten Schritt muss nun die Art der Inhalte definiert werden, die in den verschiedenen Stufen der Kaufentscheidung den jeweiligen Interessenten zur Verfügung gestellt werden. Damit spielen Personas für das Lead Nurturing eine entscheidende Rolle.
Der richtige Aufbau einer "Persona" funktioniert im Marketing ähnlich wie die Entwicklung eines Charakters für einen Roman oder einen Film. Allerdings existieren im Marketing die jeweiligen Käufer bereits, es geht also darum, durchschnittliche, speziell auf Ihr Angebot ausgerichtete Personen aus den bereits bestehenden Kunden/ Interessenten zu definieren.

Um die Entwicklung von Personas zu vereinfachen gibt es ein sehr nützliches Werkzeug, das unsere amerikanische Schwesterfirma bereits erfolgreich verwendet hat. Das Persona-Entwicklungs-Tool ist eine Vorlage, die Sie durch den Prozess der Erstellung einer Käufer Persona führt und Ihnen hilft, den idealen Käufer zu beschreiben. Dabei können Sie die Komplexität dieses englischsprachigen Tools entsprechend Ihrer Bedürfnisse anpassen.

Hier können Sie die Profil-Vorlage (auf Englisch) herunterladen

Nun eine Übersicht über verschiedene Punkte, die es festzulegen gilt:

Das Profil im Überblick
Stellen Sie sich hier vor, Sie berichten einem Freund von dieser Person. Ist es ein Mann oder eine Frau? Wie alt ist sie? Welche Position hat sie in der Firma und wie sieht ihr Arbeitstag aus?
Je nach dem welches Produkt oder welchen Service Sie anbieten, können Sie auch nach verschiedenen Eigenschaften fragen. Ziel ist hier der Aufbau eines soliden Profils dieser Person, mit dem sich jeder identifizieren kann.

"wunde Punkte"
Was sind die Business-Sorgen Ihres Interessenten? Was wünscht er sich, was sollte sich verändern? Wo braucht er Unterstützung? Achten Sie darauf, Ihre Liste aus der Sicht dieses Interessenten zu verfassen.

Schlüsselvoraussetzungen / Motivatoren
Was sind die Themen, die dieser Person sehr stark am Herzen liegen? Welche Dinge sind Voraussetzung für die Entscheidung? Beziehen Sie diese Definitionen immer mit besonderem Schwerpunkt auf die Themen, die sich auf Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung beziehen.

Rolle im Kaufabschuss
Ist diese Person ein Entscheidungsträger oder jemand der Einfluss hat? Wer könnte diese Person beeinflussen?

Effektive Einflüsse
Welche Inhalte und Informationen sind am nützlichsten bei einer überzeugenden Kommunikation mit dieser Person? Gibt es bestimmte Arten von Informationen, die sie erhalten möchte? Spricht sie auf ein bestimmtes Medium besonders an? Wird sie die Vorteile etwaiger Angebote nutzen?

Kaufphasen - Tabelle
Dieses einfache Raster macht es leicht zu erkennen, wie Ihre Nachrichten auf Basis der jeweiligen Phase in der sich Ihre Interessenten im Kaufzyklus gerade befinden, verändert werden müssen. Zuerst definieren Sie die Motivation der jeweiligen Persona in jedem Stadium. Dann suchen Sie die richtigen Botschaften, die zu diesem Zeitpunkt mitgeteilt werden sollten, und legen fest, welches Medium dazu am besten geeignet ist.

Arbeiten durch Übung
Die Definition von Personas ist nicht sofort absolut erfolgreich. Die verschiedenen Käuferprofile müssen kontinuierlich optimiert und angepasst werden. Schließlich kennen Sie ja selbst von Ihrem besten Freund nicht alle Eigenschaften und Geheimnisse, wie sollen Sie diese dann von Ihren Kunden kennen?

Im Lead Management wird die Definition von Personas damit unerlässlich. Mehr zu diesem Thema finden Sie auch auf dem DemandGen Blogund der Lead Management und Marketing Automation- Xing Gruppe.