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Personalisierung im E-Mail-Marketing: Ja oder nein?

Macht eine Personalisierung Ihrer E-Mail-Kampagne wirklich immer Sinn? Hier ein paar Überlegungen dazu...
Melanie Riedel | 28.05.2013

Ich bin über einen kontroversen Artikel gestolpert. "Menschen hassen E-Mails, in denen sie namentlich angesprochen werden, " las ich dort. Ähm, wie bitte? Das haben wir doch ganz anders gelernt?!

Die Idee dahinter ist Folgende:
Eine Studie von Fox School of Business hatte ergeben, dass 95% aller Newsletter-Empfänger von Startup Unternehmen negativ reagierten auf eine persönliche Begrüßung.
Warum? Weil eine reine Verkaufs-E-Mail ohne wirklichen Nutzen eher abschreckt und verärgert. Gerade wenn die Beziehung zum Unternehmen noch sehr neu ist oder es im schlimmsten Fall überhaupt keine gibt. Unabhängig davon, ob eine Personalisierung verwendet wird oder nicht.

Dennoch spielt das Thema Personalisierung bei der Gesamtanmutung mit eine Rolle, deshalb möchte ich Folgendes empfehlen:

Empfänger, mit denen eine längere Beziehung besteht, haben auf jeden Fall eine personalisierte Ansprache verdient. In der E-Mail selbst und, um herauszustechen aus der E-Mail-Masse, auch in der Betreffzeile.

Bei Empfängern, die Sie nicht so gut oder erst ganz neu kennen, oder wenn Sie Adressen gemietet haben, macht es eventuell Sinn, darüber nachzudenken. Es gibt hier kein pauschales richtig oder falsch, es kommt auf Ihre Leser und die Art der Kommunikation an. Und am Ende hilft nur Testen bei der richtigen Entscheidung. Eine Personalisierung kann der Response einen enormen Schub verpassen. Oder eben auch ins Negative kippen, wenn sich der Leser fragt "Wer schreibt mir da überhaupt? Und woher weiss der meinen Namen?"

Aber wie lernen Sie Ihre Empfänger besser kennen?

Sie können zum Beispiel schon bei der Anmeldung fragen, wie jemand angesprochen werden will, ob beispielsweise mit Vor- oder Nachname. Ich fühle mich meistens ganz wohl, wenn man mich mit "Liebe Melanie" anspricht online, ein "Sehr geehrte Frau Riedel" klingt für mich sehr steif. Aber Sie sehen das vielleicht ganz anders.
Genauso ist es mit der Newsletter-Frequenz oder den Themen generell. Fragen Sie, was Ihr Empfänger wie oft lesen will und schaffen Sie so echte Relevanz.

Vertrauen ist das magische Wort. Vor einigen Jahren konnte eine Personalisierung Vertrauen schaffen. Sogenannte Phishing-E-Mails und unerwünschte E-Mails generell waren früher nicht personalisiert. Personalisierung hieß also meist, dass der Absender "echt" war. Heutzutage ist das nicht mehr unbedingt so. Trotzdem kann eine persönliche Ansprache positive Effekte haben.

Aber wenn schon Personalisierung, dann bitte unbedingt richtig. Nichts ist irritierender als ein falsch geschriebener Name oder sogar die Benutzung eines falschen Datenbankfeldes. "Liebe (PLZ)!" ist selten förderlich für die Klickrate!

Hier also mein 4-Punkte-Resümee zum Thema Personalisierung:

1. Fragen Sie Ihre Empfänger bei der Anmeldung, wie, wann und womit sie angesprochen werden wollen!
2. Testen Sie die Wirkung einer Personalisierung im Text und im Betreff!
3. Stellen Sie sicher, dass Ihre Personalisierung korrekt funktioniert!
4. Verschicken Sie nur relevante und erwartete Inhalte. Immer.

P.S. Wenn Sie die richtige Personalisierung erproben wollen an gemietete Adressen, fragen Sie mich. Ich helfe Ihnen gern bei der Auswahl und Abwicklung!

Melanie Riedel
MR Consulting
http://www.mr-consulting.net
http://emailexperte.wordpress.com/