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GraphicMail  |  09.10.2013

E-Mail Marketing Statistiken: Fünf Fehlinterpretationen

Die Reporte, die Sie nach Ihren Aussendungen erhalten, enthalten viele Zahlen, Tabellen und Diagramme. Interpretieren Sie diese nicht falsch!
Zahlreiche Fachartikel und Ratgeber bieten Hilfe zur Analyse von E-Mail Marketing Kampagnen. Sie befassen sich damit, welche Daten betrachtet werden sollten, um die Kampagne zu optimieren und wie man an diese Daten kommt.

Wir liefern Ihnen hier einige weniger bekannte Fallen, in die man bei der Auswertung von Statistiken tappen kann und die eventuell zu falschen Schlüssen führen können.

"gesendet" und "zugestellt" – ein feiner Unterschied

Wenn Sie Ihre Statistiken überprüfen, ist die erste Info meist, wie viele E-Mails „gesendet“ wurden und wie viele E-mails "zugestellt" worden sind. Dieses "gesendet" wird oft fehlinterpretiert und zwar als Erhalt im Posteingang des Empfängers. Dies ist aber die Zustellungsrate während „gesendet“ die Anzahl derer Mails nicht berücksichtigt, welche zurück zum Empfänger gehen, z.B. die Bounces.
Leider ist diese "gesendete" Anzahl schnell fehlinterpretiert. Sie berücksichtigt nicht die E-Mails, die durch verschiedenste Anti-Spam Mechanismen aussortiert werden. Dies geschieht meist ohne Ihre Kenntnisnahme.

Zudem werden E-Mails nicht berücksichtigt, die zwar zugestellt wurden, jedoch direkt in den Spam- oder Junk-Ordner verschoben wurden.

Der Wunsch nach niedrigen Abmelde-Raten

Manchmal findet man in Fallstudien die Schlussfolgerung, dass eine niedrige Abmelderate ein Erfolgsindiz für eine erfolgreiche E-mail Marketing Kampagne ist. Richtig oder falsch?

Die Annahme ist, dass Abonnenten, die den Newsletter nicht länger erhalten wollen, den Abmeldebutton klicken. Niedrige Abmelde-Raten suggerieren also, dass die Leser die E-Mails weiterhin erhalten wollen.

Leider nutzen viele Abonnenten jedoch eher die Button „Löschen“, "Spam" oder "in den Junk-Ordner verschieben", um eine E-Mail aus dem Posteingang zu verbannen. Besonders in den Fällen, wo der Empfänger dem Versender nicht traut und einen Missbrauch der Abmeldung vermutet.

Ist Ihre Abmelde-Rate also gering weil Ihre Leser ein tatsächliches Interesse an Ihren E-Mails haben? Oder weil Ihre Leser eher den Spam-Button klicken um Ihren Newsletter nicht weiterhin zu erhalten?

Nutzen Sie also nicht die Abmelde-Raten um eine Aussage über das Interesse an Ihren Newslettern zu treffen! Nutzen Sie statt dessen eher aktive Messgrößen wie Öffnungs- und Klickraten oder andere Aktivitäten, die Ihr Newsletter hervorrufen kann, wie Verkäufe.

Unscheinbare Weiterleitungsraten

Ihre Statistik können eine Anzahl von Abonnenten beinhalten, die Ihre Newsletter an andere weiterleiten. Ein tolles Gefühl, wenn Ihr Newsletter so wertvoll für Ihre Leser ist, dass er an andere gestreut wird. Diese Zahl ist leider meistens verschwindend gering.

Die Weiterleitungsrate, die sie aus Ihren Statistiken entnehmen können, ist aber oft auch nicht aussagekräftig. Services und Softwares erkennen nur solche Weiterleitungen an, die über den Button bzw. Link "Weiterleiten" getätigt wurden (ein Feature, das oft am Ende eines Newsletter integriert werden kann). Wenn Leser also einfach Ihren Weiterleiten-Button im E-Mail Klient nutzen, wird dies nicht von der Statistik berücksichtigt. Das ist aber leider oft der häufigste Weg, um einen Newsletter weiterzuleiten.

Schließen Sie keine falschen Schlüsse aus einer niedrigen Weiterleitungsrate.

Durchschnittswerte verfälschen Ergebnisse

Die meisten Statistiken geben Ihnen prozentuale Durchschnittswerte zur gesamten Adressliste an. Wenn Sie hier tiefer in die Analyse einsteigen, können diese Durchschnittswerte einige wichtige Unterschiede im Verhalten innerhalb verschiedener Gruppen Ihrer Liste aufzeigen. Nehmen wir z.B. an, Sie versenden eine E-Mail an eine Adressliste, die in drei Gruppen segmentiert ist (wir definieren diese Gruppen später). Hier die beispielhaften Ergebnisse...

• Gruppe 1: 80%
• Gruppe 2: 0%
• Gruppe 3: 30%

Wir nehmen eine durchschnittliche Öffnungsrate von 37% an. Diese 37% würden nie Anlass dazu geben, die Alarmglocken zu läuten. Wenn Sie also die einzelnen Gruppen nicht für sich betrachten, werden Sie nie dahinter kommen, dass es ein Problem mit Gruppe 2 gibt.
Angenommen Gruppe 2 setzt sich ausschließlich aus @gmx-Adressen zusammen. Bingo! Wenn wir nicht auf die Durchschnittswerte vertrauen, kommen wir also zu dem Ergebnis, dass es ein Problem mit GMX gibt. Nehmen wir an, dass Gruppe 2 aus E-Mail Adressen besteht, die wir zusammen mit einem Partnerunternehmen generiert haben durch z.B. Co-Registrierungen auf deren Website. Bingo! Wir kommen also dahinter, dass diese E-Mail Adressen fehlerhaft sind.


Unterschätzen von aktiven Leserzahlen

Wenn Sie die Öffnungsraten der letzten E-Mail Newsletter vergleichen, können diese manchmal wie folgt aussehen:

25%, 24%, 26%, 22%, 25%, 27%, 26%...etc.

Man könnte also davon ausgehen, dass man eine "aktive" Leserschaft von ca. 25% hat. Das könnte stimmen. Meistens stimmt es jedoch nicht, weil es nicht immer die selben Leser sind, die Ihre E-Mails öffnen. Statt nur auf die Öffnungsraten der unterschiedlichen E-Mails zu schauen, stellen Sie sich lieber die Frage "Wie viele Abonnenten öffneten mindestens einen Newsletter im letzten Monat?" (Nutzen Sie den Zeitraum, der für Ihre Versandfrequenz sinnvoll ist). Sie werden von den Ergebnissen überrascht sein. Als ich diese Durchschnittszahlen für meinen Newsletter abgerufen habe, habe ich eine durchschnittliche Öffnungsrate von gerade mal 40% erhalten - unberücksichtigt blieben die Infos, dass 65% der Abonnenten mindestens einen der letzten vier Newsletter öffneten.

Einige dieser Differenzen sind begründet durch saisonale Bedingungen oder Trends. Menschen haben viel zu tun, sind gerade im Urlaub, die Woche über zu beschäftigt (aber nicht unbedingt auch in der nächsten Woche) um Ihren Newsletter zu lesen. Einige Gründe, weshalb Ihre E-Mails nicht gelesen werden, liegen vielleicht aber auch an den unterschiedlichen Vorlieben Ihrer Leserschaft. Interessen und Bedürfnisse können stark variieren und regionale Unterschiede beeinflussen ebenfalls die Relevanz des Newsletters. Deshalb sollten Sie darüber nachdenken, Ihre Leserschaft z.B. nach Interessen oder Regionen zu segmentieren.



Sie können all diese Missverständnisse vermeiden, wenn Sie zwei Fragen im Hinterkopf behalten sobald Sie Ihre Statistiken auswerten:

• Wie ist die Zahl gemessen und kalkuliert worden?
• Was sagt diese Zahl wirklich aus?

Diese Fehlinterpretationen können Marketingaktionen sehr schnell als Flop darstellen, obwohl dieser gar nicht gegeben ist. Seien Sie sich bewusst, was Ihnen die Zahlen sagen und nicht, was Sie sehen möchten bzw. was Ihnen vorgemacht wird.

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