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Darf man Nicht-Öffner nochmal anschreiben?

Wenn’s beim ersten Versuch nicht klappt, sollte man dranbleiben. Eine alte Regel. Aber inwieweit lässt sich das auf E-Mail-Marketing übertragen?
Melanie Riedel | 13.01.2014

Es stellt sich die Frage: Wenn Sie eine E-Mail verschicken und kommen nicht zu dem Ergebnis, das Sie sich vorgestellt haben, sollten Sie nochmals an die Nicht-Öffner senden?

Dafür spricht, dass der eine oder andere beim ersten Aussand vielleicht keine Zeit hatte und Sie ihn bei der zweiten Ansprache doch noch erwischen, und damit mehr Öffnungen, Klicks und im Idealfall Conversions bekommen. Auf der anderen Seite können manche Empfänger verärgert reagieren und sich abmelden. Weil sie sich beim ersten Mal ganz bewusst gegen ein Öffnen Ihrer Nachricht entschieden haben. Oder sie haben Ihre E-Mail sogar geöffnet, aber mit deaktivierten Bildern, was bei Ihnen als nicht geöffnet ausgewiesen wird.
Sie sehen, nicht ganz unkompliziert, das Thema.

Wenn Sie sich entscheiden, die Nicht-Öffner nochmals anzuschreiben, gebe ich Ihnen hier ein paar Tipps mit auf den Weg.


1. Verschicken Sie nur Ihre wirklich wichtigen Kampagnen doppelt!

Wenn Sie jede Nachricht standardmässig an alle Nicht-Öffner ein zweites Mal schicken, haben Sie über kurz oder lang Ärger und Abmeldungen. Außerdem gewöhnen sich Ihre Leser daran, Ihre E-Mails zu ignorieren. Egal ob Ihre Empfänger sie lesen oder nicht, sie kommt ja sowieso nochmals!

Beschränken Sie also Zweit-Aussendungen nur auf die wirklich wichtigen E-Mails!


2. Wechseln Sie Ihre Betreffzeile!

Die Betreffzeile ist ein ganz wesentlicher Einflussfaktor auf Ihr Kampagnenergebnis, sie erregt die Aufmerksamkeit des Lesers und bringt ihn dazu, Ihre Nachricht zu öffnen. Wenn es also beim ersten Mal nicht geklappt hat, warum sollte das dann beim zweiten Versuch anders sein? Der identische Betreff kann kein unterschiedliches Ergebnis bringen.

Setzen Sie entweder ein "Erinnerung" oder "Letzte Gelegenheit" an den Anfang, um eine gewisse Dringlichkeit zu suggerieren. Oder besser noch, nehmen Sie einen ganz neuen Betreff und gehen ganz anders an das Thema heran.

Ein neuer Betreff hat außerdem den Vorteil, dass Ihre Leser sehen, der zweite Aussand war kein Fehler, sondern erfolgte ganz bewusst. Ein neuer Betreff zeigt auch, dass Ihnen die Nachricht wichtig ist und Sie nicht wollen, dass Ihre Empfänger sie verpassen. Was zurück zu Punkt 1 führt: Verschicken Sie nur wirklich wichtige Kampagnen doppelt!


3. Passen Sie die Versandzeit an!

Geben Sie Ihren Empfängern genug Zeit, auf Ihre Ursprungsnachricht zu reagieren. Betrachten Sie Ihre vorangegangenen Kampagnen dahingehend, wie lange es gedauert hat, bis ein Großteil der Öffnungen da war. Machen Sie _keinen_ Nachsand, bevor dieser Zeitraum verstrichen ist!

Eine Faustregel sind ja die berühmten 48 Stunden. Wer dann nicht geöffnet hat, wird es höchstwahrscheinlich nicht mehr tun. Ein Nachsand nach drei Tagen ist also sinnvoll.

Verschicken Sie die E-Mail vielleicht auch zu einer anderen Tageszeit. Manche haben eventuell morgens um 9 Uhr keine Zeit, mittags aber sehr wohl. Auch das kann Ihr Kampagnenergebnis verbessern.


4. Messen Sie, ob sich der Nachsand gelohnt hat!

Das Ziel eines Nachversands ist es, mehr Öffnungen, Klicks und Conversions zu erzielen. Diese können aber eben durchaus ihren Preis haben, sie müssen auch mit Abmeldern rechnen.+

Messen Sie also unbedingt die Abmelderate und wägen diese ab gegen die Zusatzeinnahmen, die Sie bekommen. Wenn sich zu viele Leute aus Ihrer Liste austragen, ist es den Nachsand nicht wert. Wie bei den meisten Dingen im E-Mail-Marketing gilt auch hier: Testen, testen, testen!