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Online-Marketing Know-how: Re-Marketing, Pre- und Re-Targeting

Wie Targeting im Kanal E-Mail sinnvoll genutzt werden kann und wie Marketer hiervon profitieren können.
promio.net GmbH | 15.01.2014

Ob sortierter Posteingang oder die tägliche E-Mail-Flut: Es gibt immer mehr Gründe für den Versand von wirklich relevanten und hochwertigen Informationen. Newsletter-Versender können nicht mehr darauf verzichten, genauer zu erforschen, was ihre Leser interessiert und diese Informationen dann auch im Versand zu nutzen. Der Begriff des Re-Marketings ist im Online-Bereich daher längst etabliert. Es werden Informationen wie Kaufdaten genutzt, um noch relevantere Angebote zu machen, oftmals in Form von automatisierten E-Mail-Triggerkampagnen. Viele Shopbetreiber versenden z.B. Erinnerungsmailings an Warenkorbabbrecher oder Up- und Cross-Selling-Angebote an Käufer. Darüber hinaus wird versucht, verlorengegangene Kunden wieder zu reaktivieren, z.B. in Form einer Erinnerungskampagne. Kern des Marketings ist seit jeher eine möglichst zielgruppengenaue Ansprache (=Targeting).

Auch Re-Targeting ist bereits aus der Banner-Werbung bekannt. Leser einer Webseite klicken sich durch verschiedene Angebote und mithilfe von Cookies werden die Banner auf den nächsten Seiten auf das neu entstandene Interessenprofil angepasst. Voraussetzung ist, dass beide Webseitenbetreiber dieselbe Adserver-Technologie nutzen und in ihren Datenschutzbestimmungen entsprechend darauf hinweisen. Auch hier liefert die Technologie die Möglichkeit, einen bereits abgesprungenen Kunden zu reaktivieren. Auch wenn er nicht mehr auf der Webseite surft, wird er kontinuierlich über Wochen auf das Angebot aufmerksam gemacht.

Targeting durch Profiling und Individualisierung des Contents sind selbstverständlich auch im Kanal E-Mail nutzbar. Dabei wird das Klickverhalten in E-Mails anonymisiert gemessen und es werden Interessenprofile gebildet. Diese berücksichtigen beispielsweise, wie viele Gelegenheiten ein Leser hatte, Artikel eines Themenkanals zu klicken und wie alt diese Informationen sind. Auf Basis dieser Daten können dann automatisiert hochindividualisierte Newsletter an die Empfänger versendet werden. In der Vergangenheit konnte dadurch z.B. ein Motorsportunternehmen als Nutzer der promio.mail – Technologie Klickratensteigerungen von bis zu 75% realisieren

Pre-Targeting geht noch einen Schritt weiter: Hierbei werden nicht erst in der laufenden E-Mail-Kommunikation Profildaten gebildet, sondern bereits vor der Newsletter-Anmeldung werden Surf- und Klickverhalten auf der Webseite getrackt. Kommt es zu einer Newsletter-Anmeldung, können Kundeninteressen schon in der ersten E-Mail für die Auswahl des Inhalts genutzt werden. Das Interesse des Lesers ist in den ersten E-Mails bekanntermaßen am größten, daher sollten gerade dann Streuverluste vermieden werden. Voraussetzung für die Nutzung dieser Technologie sind selbstverständlich die Möglichkeit des Opt-Outs durch den Webseitenbesucher und ein hoher Grad der Automatisierung.