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RedEye Deutschland GmbH  |  12.02.2014

Marketing-Automation im B2C-Bereich – was brauchen Sie für Ihr System?

Marketing-Automation im B2C-Bereich ist ein komplexes Projekt, bei dem es einige Hürden zu überwinden gilt.
Seit der Gründung 1997 entwickelt RedEye Single-Customer-View-Datenbanken. Seit 2002 setzen wir Behavioural-E-Mail-Trigger ein. Mit der Herausforderung, Kundendaten zu integrieren und auf dieser Basis individuell relevante Botschaften automatisch zu generieren und zu versenden, haben wir also einige (mitunter auch schmerzliche) Erfahrungen gesammelt. Daher wissen wir: Marketing-Automation im B2C-Bereich ist ein komplexes Projekt, bei dem es einige Hürden zu überwinden gilt. Um Ihnen ein wenig „Starthilfe“ zu geben, nenne ich Ihnen im Folgenden die acht wichtigsten Baustellen und gebe Ihnen ein paar Fragen an die Hand, auf die Ihre internen oder externen Berater unbedingt überzeugende Antworten geben können sollten.

1. Die Datenbank
Auf dem Weg zu größerer Loyalität und steigendem Wert Ihrer Kunden ist eine Single-Customer-View-Datenbank der erste Schritt. Sie erfasst alle Kundendaten, die für Umsatz und Kommunikation von Bedeutung sind, und sortiert Sie nach Personen (nicht nach Quellen). Diese Datenbank ist der wohl wichtigste Bestandteil Ihrer künftigen Marketing-Automations-Lösung. Sie muss skalierbar sein und Daten aus verschiedenen Quellen zusammenführen können (siehe Abbildung: included image

Automatische Programme sorgen dafür, dass die Menge der erfassten Daten sowie die Zahl der Segmente exponentiell wachsen. Daher sollte die Datenbank robust sein und mit einem der führenden Management-Softwares laufen, also Oracle, IBM oder Microsoft.

Fragen, die sie stellen sollten: Sind alle Daten an einem Ort gespeichert? Haben alle Projektbeteiligten Zugriff? Ist der Provider in der Lage, so schnell zu antworten, dass Sie sich noch an Ihre Frage erinnern?

Datenbanken zur Marketing-Automation werden ganz unterschiedlich bezeichnet, zum Beispiel Customer Data Platform, Digital Marketing Hub oder Data Management Platform. Der Name spielt keine Rolle. Wichtig ist allein eine Lösung, die Ihnen ermöglicht, alle Daten zentral zu erfassen und in einer einheitlichen Kundensicht (Single Customer View) zu ordnen.

2. Datenqualität
Sorgen Sie dafür, dass Ihre Daten von guter Qualität sind und bleiben. Beispielsweise ist einer der wichtigsten Aspekte der Web-Analyse das Tag-Management. Wenn die Website verändert wird, passiert es allzu oft, dass Tags aus Versehen an die falsche Stelle geraten oder gar gelöscht werden. Fragen Sie den Anbieter Ihrer Wahl, wie er überprüft, dass Datensammlung und Datenfeeds korrekt arbeiten. Einmal täglich sollte so eine Prüfung stattfinden. Andernfalls riskieren Sie, dass automatische E-Mail-Programme mit falschen Daten arbeiten und Umsatz verloren geht.

Fragen, die sie stellen sollten: Verfügt der Anbieter über ein eigenes Tagging-System oder setzt er das Web-Analyse-Tool eines Dritten ein?

Wer sich auf herkömmliche Standard-Lösungen zur Web-Analyse verlässt, erfasst wahrscheinlich nur die Hälfte der relevanten Daten und erzielt in Folge auch die Hälfte des möglichen Umsatzes. Die Datenbank sollte beides enthalten: Transaktionsdaten und Verhaltensdaten. RFM-Daten (recency, frequency, monetary value) sagen den künftigen Kundenwert voraus. Verhaltensdaten sagen die künftigen Kaufinteressen voraus. (Beispielsweise signalisiert Ihnen ein Besucher durch sein Such- und Klickverhalten auf der Website, für welche Produkte oder Produktkategorien ihn gerade interessieren.)

Korrekte Daten sind wichtig.
Fragen, die sie stellen sollten: Wie pflegt und aktualisiert der Anbieter die Daten? Entdupliziert er einfach nach E-Mail-Adressen oder geht er strenger vor? Kann er verschiedene, nicht-eingeloggte Individuen auf dem gleichen Gerät erkennen oder User über verschiedene Geräte hinweg identifizieren? Verwendet er eine zweite ID, etwa eine Kundennummer, so dass ein Kunde auch erkannt wird, wenn er die E-Mail-Adresse ändert? Und kann er sicherstellen, dass dabei das Datenprofil erhalten und wieder korrekt zugeordnet wird?

Denken Sie daran: Ein durchschnittlicher User tauscht seine E-Mail-Adresse alle drei Jahre.

Das B2C-Äquivalent zum Lead Scoring im B2B-Bereich ist die Segmentierung nach Engagement. So, wie Sie von einem Anbieter einer Marketing-Automations-Lösung für Business-Kontakte ein Lead-Scoring-Feature erwarten würden, sollte die B2C-Lösung Segmentierung nach Engagement ermöglichen. Idealerweise sollte „Engagement“ nicht nur das Öffnungs- und Klickverhalten im Newsletter, sondern auch die Aktivitäten der User auf der Website umfassen.

3. E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing ist ein bedeutender Aspekt der Marketing-Automation.

Fragen, die sie stellen sollten: Welche Erfahrungen mit Deliverability hat der Anbieter? Hält er Zustellungsraten für seine oder Ihre Verantwortung? Kennt er sich nachweislich mit Whitelisting aus?

4. Multichannel-Kampagnen-Management
Online-Kampagnen entwickeln, ausspielen und optimieren über eine Plattform – das leistet ein Multichannel-Kampagnen-Management. Im besten Fall resultieren daraus auf ein Ziel fokussierte, messbare Kampagnen mit Werbemitteln in einem konsistenten Look and Feel.

Fragen, die sie stellen sollten: Sind diejenigen Kanäle in das System integriert, die sie für Ihre Kampagne brauchen? Wie einfach ist das Kampagnenmanagement zu nutzen? Bietet es eine Drag-and-Drop-Benutzeroberfläche?

5. Analyse der Customer Journey
Planen Sie Ihr Inbound-Marketing, indem Sie die hauptsächlichen Kundenwege verstehen. Customer Journeys entsprechen selten einem einfachen Sales-Funnel-Modell. Sie müssen die Primärziele Ihrer User berücksichtigen (z. B. Produktsuche, Preissuche, Registrierung und Kauf). Zudem brauchen Sie kanalübergreifende Reporting- und Analyse-Tools. Daher sollten Sie idealerweise mit einem Anbieter zusammenarbeiten, der User über unterschiedliche Devices hinweg tracken kann. Die Kundenwege zu verstehen ist der Schlüssel zu erfolgreichem Marketing. Eine Marketing-Automations-Lösung liefert Ihnen diese Insights zum Verhalten Ihrer Interessenten und Kunden.

6. Setup
Wenn das Setup der Lösung ansteht, sollten Sie sich über den Prozess im Klaren sein.

Fragen, die sie stellen sollten: Wie lange wird das Setup brauchen? (Es kann zwei Wochen, aber auch sechs Monate dauern!) Fallen beim Setup Extrakosten an? Wie komplex ist das Setup?

7. Preise
Die Kosten sind ein wesentlicher Faktor in Ihrer Kosten-Nutzen-Kalkulation.

Fragen, die sie stellen sollten: Ist die Kostenrechnung skalierbar? Sind in der Preisliste auch Testläufe berücksichtigt? Ist der Anbieter offen für CPA-Deals?

8. Support, Kundenberatung und Training
Last but not least: Wie steht es um den Support, den Ihnen ein Anbieter offeriert?

Fragen, die sie stellen sollten: Wie viele Manntage Beratung stehen im Vertrag? Auf welchen eCommerce-Sektor sind die Berater spezialisiert (z. B. Versandhandel, Finanzprodukte, Gaming, Reise)? Haben Sie Erfahrung mit eCommerce oder eher mit Markenwerbung? Haben Sie für kleine, mittlere oder große Unternehmen gearbeitet? Welche Lösungen sind vorgesehen, wenn etwas schiefgeht? Fragen Sie nach belegbaren Referenzen. Existieren Fallstudien mit ausgewiesenem ROI?

Denken Sie daran: Training gehört zur Verantwortung des Anbieters.

Fragen, die sie stellen sollten: Ist das Training im Preis einbegriffen? Und schließlich: Auf welche Weise verhilft Ihnen der Anbieter dazu, das Beste aus der Marketing-Automations-Lösung herauszuholen?

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