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Rene Kulka
Rene Kulka  |  17.02.2014

Fotonetzwerke – ein Trend auch fürs E-Mail-Marketing?

Foto-Sharing auf Instagram und Pinterest wird immer beliebter. Beide Netzwerke sind inzwischen auch für den E-Mail-Marketer spannend.
Facebook ist das größte Fotonetzwerk – nirgendwo anders werden so viele Fotos hochgeladen und geteilt. Allerdings ist inzwischen Instagram das weltweit am schnellsten wachsende Netzwerk und Pinterest ist zumindest in den USA bereits populärer als Twitter. Zugleich ist Instagram ein Fall für sich: Trotz der Übernahme durch Facebook vor fast zwei Jahren wird dieses Fotonetzwerk als eigenständiges Angebot weiterbetrieben und separat monetarisiert. Pinterest hatte 2012 einen regelrechten Hype in der Online-Welt ausgelöst, der inzwischen etwas abgekühlt ist. Dennoch ist Pinterest auch hierzulande für Online-Marketer in einigen Branchen von Bedeutung.


Was macht beide Fotonetzwerke so besonders?
Das Herzstück von Instagram ist die mobile App mit ihren zahlreichen Fotofiltern. Damit lassen sich nicht nur Bilder und Videos aufnehmen, sondern auch künstlerisch verfeinern, wobei die Filterung sowie die quadratische Form den Aufnahmen einen besonderen Touch verleihen. Die Aufnahmen der Nutzer lassen sich durch Hashtags kategorisieren und mit Freunden und anderen Kontakten im Netzwerk teilen. Angesichts von 150 Millionen monatlich aktiven Nutzern, die zum Großteil jünger als 30 sind, bietet diese Plattform ein enormes virales Potenzial.

Pinterest verfügt über gut 70 Millionen Nutzer. Im Unterschied zu Instagram pflegen die Anwender online kategorisierte Pinnwand-Sammlungen mit Fotos, Videos und Links. Hierbei lassen sich einzelne Bilder oder ganze Pinnwände kommentieren, liken, mit den eigenen Kontakten teilen und damit viral verbreiten. Der Altersdurchschnitt ist auf Pinterest im Vergleich zu Instagram höher. Zugleich ist Pinterest deutlich „weiblicher“.


Trendanalyse soziale Netzwerke
Sowohl Instagram als auch Pinterest bieten dem E-Mail-Marketer spannende Möglichkeiten zur Pflege und Entwicklung von Kundenbeziehungen. Hierfür habe ich 100.000 E-Mails auf gängige Netzwerke inkl. der beiden Fotonetzwerke hin ausgewertet. Meine Inbox-Analyse zeigt, dass sich Instagram und Pinterest aus E-Mail-Marketing-Sicht seit zwei Jahren stetig im Aufwind befinden. Dies betrifft gleichermaßen englisch- und deutschsprachige E-Mails. Die nachfolgende Abbildung demonstriert wie sich die Präsenz der verschiedenen Plattformen im E-Mail-Kanal in zwei Jahren veränderte. In englischsprachigen Newslettern konnte speziell Instagram deutlich zulegen, sprachunabhängig aber auch Pinterest. In der Darstellung entspricht der Transparenzgrad der Balken dem relativen Zugewinn der entsprechenden Netzwerke. Stark gesättigte Balken zeigen, dass diese Plattformen ihre Rolle fürs E-Mail-Marketing deutlich ausbauen konnten.

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Wie Instagram und Pinterest fürs E-Mail-Marketing nutzen?
Im einfachsten Fall fügt der Marketer in seinen E-Mails zu den bereits bestehenden Facebook-Buttons auch die Pinterest- und Instagram-Icons dazu. Die Verlinkung führt hierbei auf den jeweiligen Auftritt. So nahm die italienische Modemarke Gucci bereits vor bald zwei Jahren Pinterest in seinen E-Mail-Footer mit auf (vorher/nachher). Drei Monate später kam auch Instagram dazu. Beim Anbieter für Markenkleidung Hirmer wird der Pinterest-Link sogar bereits seit einiger Zeit im Header platziert. Dadurch lassen sich einfach und prominent Kontakte auf Pinterest gewinnen.

Sofern der E-Mail-Marketer in seinen Verteilern bereits einen kritischen Anteil an Nutzern von Instagram oder Pinterest identifiziert, empfehlen sich weitergehende Maßnahmen. Solche Empfängergruppen sind mit hoher Wahrscheinlichkeit in diesen Fotonetzwerken schon aktiv bzw. haben zumindest das Potenzial dazu. Die Unternehmen sind gut beraten, für solche Kontakte gezielt nutzergenerierten Content zu generieren und zu veröffentlichen. In den USA sind besonders „Pin to Win“-Gewinnspiele ein bereits etabliertes Format. Diese Maßnahme wird per E-Mail angestoßen und bietet viel virales Potenzial. Zugleich lässt sich dadurch die Verbreitung der eigenen Pins erhöhen. Erfolgversprechend sind auch „Meistgepinnt“-Artikel sowie Wettbewerbe, die durch einen Aktions-Hashtag verbreitet und getrackt werden. All diese Maßnahmen empfehlen sich sowohl für Instagram als auch Pinterest. Gelungene Beispiele aus dem US-Markt zeigen was machbar ist: Steve Madden, Abercrombie & Fitch, Mountain Hardware und Daily Candy (Instagram) bzw. Brookstone und Finish Line (Pinterest).

Pinterest bietet darüber hinaus auch eine SWYN-Schnittstelle („Share with your Network“). Damit können die Empfänger einzelne Inhaltsblöcke per Mausklick aus dem Newsletter heraus auf der eigenen Pinnwand veröffentlichen – und idealerweise viral verbreiten. Eine technische Anleitung zur Einrichtung dieser Funktion findet sich bei Pinterest. Wie bei anderen Netzwerken kommt es auch hierbei auf attraktive Rabatte und Top-Inhalte an, die zum Teilen motivieren. Das US-amerikanische Einzelhandelsunternehmen JC Penney arbeitete beispielsweise im zurückliegenden Jahresendgeschäft im Betreff gezielt mit dem Versprechen „Pinterest faves for your home for 20-50% off!“. Zugleich verlinkte das Unternehmen die gesamte Produktpräsentation mit der SWYN-Funktion von Pinterest (Newsletter/SWYN-Dialog).

Zudem sollten die Marketer serviceorientiert kommunizieren, damit die richtigen Zielgruppen auf die Aktivitäten in beiden Fotonetzwerken aufmerksam werden. Besonders empfehle ich großflächige Hinweise und gute Gründe, um als Nutzer dem Marketer auf Pinterest oder Instagram zu folgen. So versprach etwa die Marke bebe Young Care kurz vor Weihnachten im Betreff „Geschenke zum Fest der Liebe, Musik Non-Stop, Pinterest uvm.“. Zugleich wurden im Newsletter an prominenter Stelle die „Top 3 Lieblinge“, „Lieblingszitate“ und „Mehr auf Pinterest“ als Service-Themen angeboten. Die US-amerikanische Versandhauskette Nordstrom sowie der französische Anbieter für Luxusgüter Hermès gingen einen Schritt weiter und widmeten ihren Angeboten in den Fotonetzwerken eine eigene Standalone-Ankündigung. Dies bietet maximale Aufmerksamkeit, allerdings läuft der Marketer damit auch Gefahr, irrelevante Botschaften (und damit einen Grund zur Abmeldung) bei all jenen Abonnenten zu platzieren, die nicht auf Pinterest oder Instagram aktiv sind.


Fazit – Potenzial ist vorhanden
Instagram und Pinterest bieten auch dem Marketer spannende Integrationsmöglichkeiten mit E-Mail-Marketing. Dies ist besonders den visuellen Möglichkeiten der beiden Netzwerke geschuldet. Im deutschsprachigen Raum hat Pinterest aktuell die Nase vorn. Instagram wird momentan stärker im englischsprachigen Raum genutzt. Dennoch sollte Instagram für international aufgestellte Marketer bereits jetzt ein Thema sein.

Meine Analyse hat ergeben, dass speziell Markenartikler aus den Bereichen Fashion und Lifestyle bereits häufig Pinterest nutzen. Zalando, Mirapodo, Hirmer, Ralph Lauren, C&A, Bonprix, Urban Outfitters und Monoqi verweisen immer wieder aus ihren E-Mails auf eines oder beide Fotonetzwerke. Aber es gibt auch Unternehmen aus anderen Branchen, die diese Plattformen bereits aktiv mit ihrem E-Mail-Marketing verknüpfen. Hierbei sind mir besonders OBI im Baumarkt-Segment, der Blumen-Versand Blume2000 sowie der Erlebnisspezialist Mydays positiv aufgefallen. Mein Tipp: Die E-Mail-Marketer sind gut beraten, sowohl die Möglichkeiten von Pinterest als auch Instagram im Auge zu behalten und damit im Zusammenspiel mit E-Mail-Marketing zu experimentieren.


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