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5 Tipps für effektives Targeting im E-Mail-Marketing

Lohnen sich individuelle E-Mails wirklich? Der Aufwand einer One-to-One-Ansprache steht nicht immer im Verhältnis zum ROI-Uplift. Aber es gibt Tricks.
Sebrus Berchtenbreiter | 24.02.2014

Hand auf’s Herz: Wie relevant und individuell sind Ihre E-Mails wirklich? Planen Sie jeden Leserkontakt im Detail durch? Moderne E-Mail-Marketingsysteme bieten vielfältige Möglichkeiten, mindmap-artige Diagramme mit komplexen, automatisierten Kommunikationskaskaden zu entwerfen. Doch der Aufwand der detaillierten One-to-One-Ansprache steht nicht immer im Verhältnis zum ROI-Uplift. E-Mail ist trotz aller Individualisierungsmöglichkeiten immer noch ein Massengeschäft. Es sollen sowohl große Datenmengen gewonnen als auch große Zielgruppen angesprochen werden. Lesen Sie in den fünf Tipps zum Thema Targeting und E-Mail, wie Sie einerseits mit verhältnismäßig geringem Aufwand Profildaten generieren können und andererseits Individualisierung genau da einsetzen, wo sie wirkt.


1. Nutzen Sie Link-Tagging zur Profildatengenerierung

Als Versender von E-Mails verfügen Sie in erster Linie über Daten aus Klickverhalten. Wird jedem Link ein Tag mit der entsprechenden Themenkategorie hinzugefügt, geben die Klicks Aufschluss über die Interessen der User. Bei Content-getriebenen Portalen sind Artikel oft ohnehin schon einer Themenkategorie zugeordnet. Diese Themenkategorie wird dann bei der automatischen Erstellung des Newsletters im RSS-Feed übergeben.

Klickt der Leser dann auf den vertaggten Link z.B. mit dem Tag „Backen“ wird verzeichnet, dass er sich für Backthemen interessiert. So können bei entsprechendem Versandvolumen zügig Klickprofile erstellt werden, die dann zur individualisierten Ansprache genutzt werden können.


2. Scorewerte bilden statt Klicks hochzählen

Wer fünfmal auf Backtipps klickt muss nicht gleich ein Hobbybäcker sein. Relevant ist bei der Bildung von Klickprofilen auch, wie oft ein Thema geklickt werden kann. Ein Leser, der fünf Backthemen erhalten hat und fünfmal klickt, hat einen höheren Scorewert als ein Leser, der 500 mögliche Backlinks erhalten, aber nur fünfmal geklickt hat. Jeder Nicht-Klick ist genauso aufschlussreich wie ein Klick. Achten Sie daher darauf, dass die Klickprofile auf Basis eines echten Scorings ermittelt und nicht einfach hochgezählt werden.


3. Auch Daten aus Website-Traffic reichern das Profil an

In den meisten Fällen lesen Ihre Empfänger nicht nur die Newsletter, sondern surfen auch auf der Webseite. Newsletter enthalten meist nur Teaser-Texte, d.h. der Empfänger liest den Rest des Artikels auf der Webseite und surft dort weiter. Wer schnell Profildaten generieren möchte, sollte daher zusätzlich das Surfverhalten auf der Webseite tracken und diese Daten in die Profilierung einbeziehen. Gerade bei der Individualisierung von Willkommenskampagnen sind Daten aus Surfverhalten nicht nur sinnvoll. Sie sind notwendig, um schon in diesem frühen Stadium der Leseransprache individuelle Inhalte auszusteuern.


4. Newsletter-Individualisierung für Schreibfaule: Einfach die Reihenfolge individualisieren

Viele Versender schrecken vor der Individualisierung ihrer Newsletter zurück, weil sie nicht imstande sind, massenhaft hochwertigen Content zu erstellen. Dies ist jedoch gar nicht zwingend erforderlich. Intelligente Templates sind in der Lage, die Reihenfolge von z.B. vier Artikeln an das Interessensprofil des Empfängers anzupassen. Bei vier Artikeln werden dann 4! = 24 Versionen versendet. In der Praxis hat sich gezeigt, dass der Hebel dieser individuellen Anordnung beträchtlich ist: Klickraten sind um bis zu 75% höher als bei der zufälligen Anordnung der Artikel.


5. Performancehebel durch Individualisierung identifizieren

Jeder Versender hat Kampagnen, bei denen der Rubel richtig rollt. Das kann eine Geburtstagskampagne sein, eine Namenstagskampagne oder der alljährliche Adventskalender. Identifizieren Sie die Kampagne, bei denen Ihr E-Mail-ROI besonders groß ist. Machen Sie sich dann die Mühe, zielgruppenspezifische Angebote in die Kampagne einzusteuern, z.B. individuelle Incentives, Gutscheine, Produkte. Der Aufwand entsteht dann nur einmal im Jahr, aber der Impact ist immens.


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