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Return Path  |  14.03.2014

10 Tipps, damit Ihre Abonnenten Ihre E-Mails lange lieben werden

Oftmals wird über die Liebe gesagt, dass sie mit viel Pflege verbunden ist, sie aber letztlich für alle Mühen entlohnt.
Von Margaret Farmakis, Vice President, Professional Services bei Return Path


Der Valentinstag liegt nun schon wieder einen ganzen Monat hinter uns – doch brachte er mich auf den Gedanken, die „Best Practices“ der Liebe (wohlgemerkt spreche ich hier von Liebe der langfristigen Art, nicht zu Verwechseln mit einem kurzfristigen Verliebtheit) und die des E-Mail Marketings miteinander zu vergleichen. So können manche E-Mail-Öffnungen und -Klicks sicherlich Zeichen eines ersten Flirts sein, während Markentreue und kontinuierliche Interaktionen über mehrere Kanäle (im Fachjargon auch Multi-Channel Interaction genannt) für eine langfristige Beziehung zwischen Brand und Kunde sprechen.

Was können E-Marketer also tun, damit ihre Kunden sich nicht nur in ihre E-Mails verlieben, sondern, dass diese Liebe lange hält?

Im Folgenden finden Sie meine ♥10 E-Mail-Liebes-Tipps♥:

1. Für den anderen da sein: Was ist die passende E-Mail-Marketing Analogie dafür, für den anderen da zu sein? Natürlich, dass die E-Mail wie abonniert auch in den Posteingang des Adressaten zugestellt wird. Ohne Inbox Placement verpassen Sie die Gelegenheit der Interaktion mit dem Empfänger, Ihre Nachricht verpufft und Ihr Brand verliert an Aufmerksamkeit. Es gibt wirklich keine Entschuldigung dafür, das Inbox Placement – also die Posteingangsrate – nicht zu messen und zu optimieren. Finden Sie heraus, woran es hapert (Ist die Beschwerde-Rate zu hoch? Gibt es Probleme bei der Listenqualität? Oder ist das Engagement mangelhaft?) und arbeiten Sie daran!

2. Verlässlich sein (aber nicht vorhersehbar): Wenn Ihre Abonnenten mit dem Aufbau und Design Ihrer E-Mails vertraut sind wird ihre Interaktion mit diesen Mails zur zweiten Natur. Sie wissen genau, wo sie die gewünschten Informationen finden, ohne lange danach suchen zu müssen. Das bedeutet im Umkehrschluss für Sie: Erstellen Sie E-Mail Templates und ändern Sie lediglich die Inhalte und Bilder – und weichen Sie nur für bestimmte Gelegenheiten (z.B. eine spezielle Geburtstagsmail) absichtlich und bewusst vom Template ab. Diese Konsistenz bezieht sich auch auf die Absende-Adresse (stellen Sie sicher, dass Antworten an diese Adresse überwacht/beantwortet werden), den E-Mail-Footer sowie Social Media Links. All diese Punkte haben Erfahrungswert; doch was die Erfahrung auch zeigt ist, dass sich Designs abnutzen. Überwachen Sie Ihre Response Daten – ist eine erste Abwärtstendenz festzustellen ohne dass andere Probleme (höhe Spam-Raten oder ähnliches) aufgetreten wären sollten Sie eine Überarbeitung des Designs ins Auge fassen. Meine Faustregel dazu? Mindestens einmal im Jahr!

3. Dem anderen Sicherheit geben: Es ist wichtig, dass Ihre Abonnenten Ihrem Brand und damit auch Ihrer E-Mail Kommunikation vertrauen. Das folgende Zitat stammt aus dem Film „Moulin Rouge“ und bringt die Sache auf den Punkt:

“Wo Liebe dem gehört,
der am meisten bietet,
kann es kein Vertrauen geben
Und ohne Vertrauen gibt es keine Liebe”


Für E-Mail Marketer bedeutet das primär, ihre Abonnenten vor Schadmails – allen voran Spam und Phishing – die im Namen ihres Brands verschickt werden zu schützen. Die negativen Auswirkungen dieser Mails können gar nicht überschätzt werden. Wenn Ihre Kunden aufgrund einer angeblich von Ihnen stammenden E-Mail Cyberkriminellen Zugriff auf ihre persönlichen Daten gewähren oder schadhafte Software auf ihren Laptop herunterladen – sie werden vermutlich nicht nur nicht mit weiteren (legitimen) Mails aus Ihrem Haus interagieren – sondern das Vertrauen in Ihr Unternehmen insgesamt verlieren. Ein gebranntes Kind scheut das Feuer!

4. Den anderen nicht abtörnen: Schicken Sie gleich mehrere E-Mails täglich, am besten die gleiche E-Mail an den gesamten Verteiler, vermeiden Sie Segmentierung oder jede Art der Personalisierung – dies ist ähnlich attraktiv für Ihren Abonnenten wie schlechter Atem! Graymail, welche sich für Ihren Abonnenten kaum von echtem Spam unterscheiden lässt, wird entweder ignoriert, direkt gelöscht, fungiert als Trennungsgrund – oder resultiert in einer Beschwerde. Andere Dinge, die im E-Mail Marketing abtörnen: Tickboxen, die zu ticken sind, wenn man KEINE Information erhalten möchte; das Anschreiben von Abonnenten eines anderen Brands, ohne vorher ein Opt-in erhalten zu haben; ein nicht funktionierender Abmeldeprozess; usw.

5. Sich von seiner besten Seite zeigen: Auf Ihr E-Mail Marketing bezogen bedenken Sie bei diesem Punkt zum Beispiel wie Sie Ihre Angebote durch Bildsprache möglichst gut in Szene setzen können. Denken Sie auch daran wie Ihre E-Mail aussehen wird, wenn Bilder nicht angezeigt werden – geht die Aussage der Nachricht dann verloren? Wenn ja müssen Sie nachbessern. Denken Sie auch daran, dass bei Gmail Ihre Bilder jetzt automatisch angezeigt werden – d.h. Ihr Fokus muss hier darauf liegen, dass schon im Vorschaufenster der Call to Action prominent in Erscheinung tritt. Vergessen Sie auch mobile Endgeräte nicht. Der Zenit wurde Weihnachten 2013 bereits überschritten und so kommen heute mehr als 50 Prozent der E-Mail-Öffnungen von mobilen Endgeräten. Für hohes Subscriber Engagement, überdurchschnittliche Kampagnen Performance und ROI brauchen Sie heute unweigerlich eine mobile E-Mail-Strategie.

6. Versprechen einhalten: Dieser Tipp baut auf Tipp Nr. 3 auf – dem anderen Sicherheit geben (und damit das Vertrauen in Ihren Brand). Stellen Sie sicher, dass Sie während des Anmeldeprozesses keine unerfüllbaren Erwartungen schüren sondern stellen Sie ganz klar, welche Inhalte Sie dem Abonnenten in welcher Frequenz zusenden werden. Und dann halten Sie sich an diese Abmachung. Steigern Sie die Frequenz nicht plötzlich und halten Sie sich an die Datenschutzrichtlinien, zu denen sich der Abonnent einverstanden erklärt hat.

7. Den Wettbewerb im Blick behalten: Den anderen als persönlichen Besitz zu betrachten ist Gift für jede Beziehung; doch ein kleines Quantum Eifersucht kann gerade auf Ihre E-Mail Abonnenten bezogen durchaus gesund sein. Im Posteingang des Abonnenten konkurrieren Ihre E-Mails mit denen anderer Brands um seine Aufmerksamkeit. Wie schaffen Sie es also aus der Masse der „Bewerber“ herauszustechen? Bedenken Sie die verschiedenen Waffen, die zu Ihrer Verfügung stehen: Inhalte, Sonderangebote, Frequenz, Versandzeitpunkt, Betreffzeile – wo also können Sie ansetzen? Verschaffen Sie sich zuerst einen Überblick darüber, wie Sie im Vergleich zu anderen Unternehmen „ankommen“ – performen Ihre E-Mails schon überdurchschnittlich? Oder hinken Sie dem Wettbewerb hinterher? Einige der interessantesten Analysen basieren auf der Auswertung von Daten Ihrer aktivsten Abonnenten. Wissen Sie beispielsweise, welche E-Mails anderer Brands Ihre Top-Kunden auch abonniert haben? Welche anderen Kanäle sie nutzen?

8. Die Wünsche des anderen von seinen Augen ablesen: Nun ja, von den Augen ablesen – das funktioniert im E-Mail Marketing (noch) nicht. Doch die Idee dahinter – auf Wünsche achten, kleine, wenn auch subtile Hinweise erkennen – hat durchaus auch im E-Mail Marketing seine Berechtigung. Beginnen Sie damit die Daten über Ihren Abonnenten und seine Interaktion mit Ihren E-Mails (und die Interaktion in anderen Kanälen) auszuwerten, um Ihre Kommunikation noch relevanter zu machen und auf seine Interessen hin auszurichten. Triggermails sind ein Paradebeispiel für eine solche Kommunikation. Nutzen Sie Daten zum Vorteil der Beziehung und finden Sie die richtige Balance zwischen informativem Content und produkt- bzw. angebotsspezifischer Kommunikation.

9. Ein bisschen geheimnisvoll bleiben: Die Glut ist noch da – doch alleine wird sie kein neues Feuer entfachen können. Im E-Mail Marketing (und der Liebe) kann übertriebene Anhänglichkeit der einen Partei zu abnehmenden Interesse der anderen Partei (und vielleicht sogar zur Trennung) führen. Welche Signale gibt es im E-Mail Marketing, die das nahende Ende der Beziehung vorausahnen lassen? Ganz klar – eine zu hohe Frequenz, also wenn sich Abonnenten durch Ihr E-Mail-Bombardement einfach komplett überfordert fühlen, sich über Ihre E-Mails ärgern, von ihnen irritiert sind und sich einfach nur wünschen, dass Sie aufhören würden, ihren Posteingang zu verstopfen. Respektieren Sie die Wünsche Ihrer Abonnenten indem Sie im Rahmen Ihres Preference Centers mehrere Frequenz-Optionen anbieten sowie die Möglichkeit, den Empfang der E-Mails zu pausieren oder beispielsweise eine wöchentliche Zusammenfassung anstatt täglicher E-Mails (Opt-down statt Opt-out) zu erhalten. Passen Sie die Frequenz auch entsprechend des Engagement-Levels an (weniger engaged = reduzierte Frequenz) – und messen Sie den Punkt, an dem Ihre Adressaten den Sättigungsgrad erreichen. Gute Beziehungen sind nie einseitig!

10. Stalkertum vermeiden: Es ist unvermeidbar. Es wird nicht gelingen, dass alle Ihre Abonnenten Ihre E-Mails immer lieben werden. Ignorieren Sie diese Tatsache nicht, sondern stellen sie sich ihr! Vor allem gilt: behandeln Sie Ihre inaktiven Abonnenten nicht so als wären sie noch immer aktiv. Stellen Sie einen Plan auf, der speziell auf das Re-engagement dieser Abonnenten abzielt – aber seien Sie auch bereit „den Stecker zu ziehen“ und den Abonnenten gehen zu lassen, wenn die Zeit dafür gekommen ist. Nicht jede E-Mail-Liebe ist dafür gemacht, ein Leben lang zu halten und manchmal begleitet sie auch nur einen bestimmten Lebensabschnitt!



Die Belohnungen für eine lange E-Mail-Liebesbeziehung sind vielfältiger Natur: bessere E-Mail Zustellbarkeit, saubere Listen, weniger Beschwerden, höheres Engagement, besserer Response und mehr Beitrag zum Unternehmenserfolg. Oftmals wird über die Liebe gesagt, dass sie mit viel Pflege verbunden ist, sie aber letztlich für alle Mühen entlohnt. Diesen Rat darf sich auch so manch ein E-Marketer hinter die Ohren schreiben!


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