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Newsletter Opt-Ins aus bestehenden Kundenbeziehungen generieren

Grundsätzlich gilt, dass Sie einen Nutzer nur dann im E-Mail Marketing anschreiben dürfen, wenn Sie eine explizite Einwilligung von ihm erhalten.
Stefan Mies | 09.05.2014

Sie haben eine bestehende Nutzerdatenbank, beispielsweise aus einem Online Shop, und möchten diesen Nutzern auch einen Newsletter senden? Grundsätzlich gilt, dass Sie einen Nutzer nur dann im E-Mail Marketing anschreiben dürfen, wenn Sie eine explizite Einwilligung (Opt-In) von ihm erhalten.

Unter bestimmten engen Voraussetzungen ist ein Opt-In jedoch entbehrlich, wenn bereits eine bestehende Kundenbeziehung vorliegt. Das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) nennt folgende Voraussetzungen:

- Die E-Mail Adresse muss im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden übermittelt worden sein,
- die Adresse darf nur zur Werbung für eigene Waren und Dienstleistungen verwendet werden, nicht für die von Dritten,
- die Waren oder Dienstleistungen müssen denen ähneln, in deren Zusammenhang die E-Mail Adresse erhalten wurde,
- der Kunde darf der Verwendung nicht widersprochen haben, und,
- der Kunde muss bei der Erhebung der Adresse und bei jeder einzelnen Verwendung klar und deutlich auf das jederzeitige Widerspruchsrecht hingewiesen werden, wobei für den Widerspruch nicht höhere Kosten als Übermittlungskosten nach Basistarif entstehen dürfen.

Insbesondere die dritte Voraussetzung (ähnliche Waren oder Dienstleistungen) ist im Einzelfall oft schwer abzugrenzen. Hier besteht ein erheblicher Graubereich. Schließlich gilt das Verbot von unaufgeforderter E-Mail Werbung nur im Bereich der “Werbung”. Der Begriff der Werbung wird hierbei jedoch sehr weit gefasst. Alles mittelbar der Verkaufsförderung dient fällt darunter. Das gilt im Zweifel auch für E-Mails im Rahmen der Qualitätssicherung und ebenfalls für Kundenbindungsprogramme. Wenn Sie auf Nummer sicher gehen wollen, kommen Sie um ein explizites Opt-In nicht herum.

Einmalige Frage nach Opt-In nicht zulässig
Da die Nutzerdaten bereits in der Datenbank vorliegen, wäre es naheliegend, die Nutzer einfach einmalig anzuschreiben und nach einem E-Mail Marketing Opt-In zu fragen. Jedoch benötigen Sie alleine für das erstmalige Anschreiben bereits eine Einwilligung. Auch wenn die meisten Nutzer in der Praxis ein einmaliges Anschreiben hinnehmen, so ist dies streng genommen auch dann rechtlich nicht zulässig, wenn es beispielsweise als Weihnachtsgruß, als Reaktivierung oder als Bereinigung des Kundenbestandes “verkleidet” ist. Sie kommen daher nicht darum herum, die Opt-Ins auf anderen Kanälen zu generieren, beispielsweise im Rahmen des Checkout-Prozesses im Online-Shop. Tipps zur Opt-In Generierung finden Sie unter http://www.artegic.de/blog/6-tipps-zur-adressgewinnung-im-e-mail-marketing/

Anders sieht es aus, wenn bereits ein E-Mail Marketing Beziehung besteht, ein Nutzer also bereits einen Newsletter abonniert hat und er noch in einen weiteren Newsletter einwilligen soll. Es ist rechtlich kein Problem, im Rahmen der bestehenden E-Mail Marketing Kommunikation auch weitere Abos zu bewerben. In diesem Fall entfällt sogar die Pflicht zum Double-Opt-In, da die E-Mail Adresse ja bereits per Double-Opt-In verifiziert wurde. Die Pflicht zur Angabe von Zweck und Datenschutzbelehrung bleiben jedoch entsprechend bestehen.

Weitere Antworten aus Rechtsfragen im E-Mail Marketing

Weitere Fragen und Antworten zu E-Mail Marketing und Recht finden Sie in unserer Checkliste: 23 Fragen zu E-Mail Marketing und Recht.

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