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Sechs Praxisbeispiele erfolgreicher E-Mails

Die Gewinner-Kampagnen des diesjährigen E-Mailing-Awards. Sie sind persönlich und für den Empfänger relevant und regen zur Interaktion an.
Torsten Schwarz | 02.06.2014

Am 13.05.2014 wurde in Frankfurt erstmalig der E-Mailing-Award 2014 verliehen. Aus den knapp fünfzig Einreichungen setzte eine internationale Jury zwanzig Arbeiten auf die Shortlist. In der Kategorie E-Mailing gewannen Craghoppers, Payback und TUIfly. In der Kategorie Newsletter wurden WWF, Payback und Illy mit einem Award belohnt.

Bisher gab es in Europa noch keinen Award, der sich spezifisch dem Thema E-Mail-Marketing widmet. Der Award würdigt damit die Leistung von Unternehmen, die E-Mails entwerfen, welche gerne geöffnet und gelesen werden. Initiiert wurde er vom Fachinformationsdienst Email-Marketing-Forum. Bisher fehlte im deutschsprachigen Raum eine Würdigung der Leistung derjenigen, die engagiert daran arbeiten, dass im täglichen Posteingang E-Mails herausstechen, die mit Freude und Erwartung angeklickt werden.

Genau das sind die beiden wichtigsten Voraussetzungen für erfolgreiche Mailings: Dass sie persönlich und für den Empfänger relevant sind und dass sie zur Interaktion anregen. Immer mehr Unternehmen stellen fest, dass die Anforderungen an klickstarke E-Mails steigen. Durchschnittliche Werbemails werden meist ungelesen gelöscht.

Craghoppers verwaiste Warenkörbe: Can we help

Der Versandhändler Craghoppers informiert seine Kunden, die den Kauf abgebrochen haben. Der Warenkorb wurde gefüllt, jedoch wurde der Bestellvorgang nicht abgeschlossen. In solchen Fällen versendet Craghoppers 24 Stunden später eine sehr persönlich gehaltene E-Mail: „Can we help?“. In dieser E-Mail sind die Produkte mit Bild, Beschreibung und Preis eingeblendet. Sechzig Prozent der Empfänger öffneten die Mail und dreißig Prozent klickten. Von diesen haben wiederum 27 Prozent dann auch sofort bestellt und 63 Prozent kamen später zurück und kauften. Als Responsekanal wurde neben dem Web auch eine Telefonnummer angeboten. An alle Nichtkäufer wurde drei Tage später eine weitere Follow-Up-E-Mail verschickt. Hier öffneten fünfzig Prozent und dreißig Prozent klickten. Von diesen kauften 21 Prozent sofort. Die Inhalte der Mails wurden dynamisch aus der Datenbank auf der Basis der jeweils letzten Interaktion des Nutzers generiert. Das Design war sehr involvierend und die Texte sympathisch persönlich.
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Payback verbindet Video und Personalisierung

Payback selektierte 750.000 potenzielle Opel-Kunden, an die eine Videomail verschickt wurde. Bei den Trusted-Dialog-Partnern Web.de, GMX, Freenet und T-Online startete das Videos automatisch direkt in der Mail. Bei anderen E-Mail-Providern wurde ein Bild gezeigt, das mit dem Video verlinkt war. Auch wenn eine solche Technik mit Kosten verbunden ist, so zeigt sich klar der Vorteil: Nur wenige nutzen die Technik und daher ist die Aufmerksamkeit in der Inbox sicher. 27 Prozent der Empfänger öffneten die Mail, 8,4 Prozent klickten. Über 40.000 Empfänger aktivierten ihre Gutscheine. Damit ist die Kampagne ein voller Erfolg.
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Die Selektion der Adressen aus den zwanzig Millionen Datensätzen von Payback erfolgte auf Basis von speziellen Payback-Lifestyle-Segmenten, Opel-Profilsegmenten, Altersstruktur, Kundenstatus und der Nähe zur Opel-Filiale. Die Kaufwahrscheinlichkeit wurde abgeleitet von soziodemografischen Merkmalen wie Haushaltseinkommen, Anzahl Kfz, bestehendes Interesse an Opel und mehr. Eine pfiffige Personalisierung ist das Einbinden einer Karte aufgrund der vorhandenen Adressdaten. Sie zeigt den nächstgelegenen Händler, bei dem dann auch die Punkte aktiviert werden konnten.

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TUIfly erinnert Warenkorbabbrecher

Die E-Mails gehen täglich an alle Personen, die ihren Warenkorb auf TUIfly.com vor dem Kauf verlassen haben. Um die Empfänger nicht zu überlasten, wurde jedoch eine Frequenzbeschränkung für den Versand definiert. So kann jeder Empfänger maximal alle sieben Tage kontaktiert werden.

Zunächst wurde ein E-Mail-Template mit umfassenden Personalisierungsmöglichkeiten erstellt. Neben Alternativvorschlägen zu dem bereits angesehenen Produkt des Empfängers enthält es auch eine Auflistung der beliebtesten Reiseziele der Woche. So kann sich der Empfänger umfassend über für ihn relevante Reiseziele und Angebote informieren und sich die Angebote auf TUIfly.com ansehen. Für ein optimales Datenmanagement werden alle Informationen, die dieser Darstellung zugrunde liegen, in der Teradata-eigenen Cloud+ gespeichert. Dazu werden automatisch alle seit dem letzten Versand angefallenen Informationen in verschiedene Datenbanken importiert und im nächsten E-Mail-Versand integriert.

Die Warenkorbabbrecher-Rate auf der Website liegt bei 76 Prozent. Täglich werden so bis zu 10.000 E-Mails an Warenkorbabbrecher versendet. Die Conversion-Rate konnte mit dieser Maßnahme um rund 100 Prozent von 11,3 Prozent auf 22,5 Prozent erhöht werden. Die Öffnungsraten der Warenkorbabbrecher-E-Mails sind mit mehr als 60 Prozent sehr hoch und die Click-Through-Raten liegen mit 63 Prozent weit über dem Durchschnitt. Die Nachrichten haben einen Anteil von 0,9 Prozent am kompletten Website-Umsatz. Dieser Anteil lässt sich durch eine längere Laufzeit des Projektes noch steigern.

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WWF optimiert den Newsletter

Der WWF-Newsletter war vor dem Relaunch sehr textlastig und aktivierte nur wenige Spender. Beim Relaunch standen folgende Dinge im Vordergrund: Mit emotionalen Bildern und knappen aber eindringlichen Texten sollte er mehr Awareness und Involvement erzeugen. Deutliche Call-to-Action bewegten Empfänger nun eindeutig zum Spenden. Die inhaltliche Fokussierung lag nunmehr auf einem einzigen Themenschwerpunkt. Das führte zu mehr Klarheit auf Empfängerseite und erleichterte die Entscheidung zu spenden. Bereits im Betreff wurde die Dringlichkeit der Anliegen des WWF Deutschland betont. Die Mails wurden genau zu dem Zeitpunkt verschickt, an dem der Traffic auf der WWF-Website am höchsten war. Die Öffnungsrate lag bei 20 Prozent, die Klickrate (zu Öffnern) bei 5,3 Prozent. Sechs Prozent vom Gesamtumsatz der Kampagne wurden über das Mailing generiert.

Darauf wurde das Layout erneut optimiert. Im Betreff wurde auf die Dringlichkeit hingewiesen: „Nur noch 45 Tiere: Retten Sie den Amur-Leoparden!“. Das Mailing hatte nur einen Hauptdarsteller, den Amur-Leoparden. Auf die Facebook-Share-Buttons wurde verzichtet. Ein mutigeres Design mit hohem Bildanteil wurde gewählt. Das Ergebnis war eine verbesserte Öffnungsrate von 28 Prozent und eine Klickrate (zu Öffnern) von 12 Prozent. 19 Prozent des Gesamtumsatzes wurde direkt über das Mailing generiert. Jeder 3. Klick aus dem Mailing führte direkt zur Conversion. Der durchschnittliche Spendenwert lag um 14 Prozent höher als üblich.

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Payback personalisiert komplett

Der Payback-Newsletter geht an 5,5 Mio. Kunden. Diese öffnen den Newsletter aufgrund einer persönlichen, nach Relevanz ausgesteuerten Betreffzeile. Für jeden Einzelnen enthält der Newsletter ein individuelles Set an relevanten Partnerangeboten. Die Prämienangebote sind auf den individuellen Punktestand abgestimmt. Auch die Incentivierung ist je nach Neu- oder Bestandskunden unterschiedlich. Auch gibt es ein personalisiertes Infocenter und einen persönlichen Aktionscode. Insgesamt gibt es über 120.000 Angebotskombinationen. Aufgrund der bisherigen persönlichen Newsletter-Nutzung wird der optimale Öffnungszeitpunkt bestimmt und der Newsletter-Versand daraufhin terminiert. Trotz der hohen Versandmenge erreicht der Newsletter eine Öffnungsrate von 25 Prozent und eine Klickrate von sieben Prozent.
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Illy liefert Sonderangebote

Illy hat neben dem Newsletter eine Reihe individueller Triggermails. Das reicht von der Begrüßung über Geburtstag bis zu speziellen Anlässen wie Valentinstag. Alle Mailings enthalten einen Angebotscode, sodass der Erfolg gemessen werden kann. Alle Kampagnen sind zeitlich limitiert und daran wird jeweils auch per E-Mail noch einmal kurz vor Ablauf erinnert. Bestsellerlisten und Geschenktipps runden das Angebot ab. Viele Komponenten der E-Mails – auch Farben – wurden in A/B-Tests optimiert. Die Segmentierung erfolgte nach Kunden und Interessenten. Sowohl bei E-Mails als auch bei Landingpages wurde auf Responsive Design geachtet, damit auch Mobilnutzer ohne Hürden bestellen konnten. Die Öffnungsrate beträgt 67 Prozent, die Klickrate 30 Prozent. Der ROI liegt bei 29 Euro.
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Weitere Informationen zum E-Mailing-Award finden Sie hier:
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/E-Mailing-Award

Den Reader mit allen Einreichungen der Shortlist können Sie sich hier kostenlos herunterladen