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Jordie van Rijn
Jordie van Rijn  |  10.06.2014

Wie man internationales E-Mail-Marketing betreibt

Internationales E-Mail-Marketing bringt seine ganz eigenen Herausforderungen mit sich. Es kann bedeuten, dass Sie Inhalt und Tonalität für jede Region anpassen müssen.
Ein internationales E-Mail-Marketing-Programm bringt seine ganz eigenen Herausforderungen mit sich. Ein internationales Publikum existiert nicht und Kulturen und Märkte unterscheiden sich, sobald man die Grenzen überschreitet. Dies kann bedeuten, dass Sie den Inhalt und die Tonalität Ihrer E-Mail-Newsletter für jede Region anpassen müssen.
Und es gibt noch mehr Herausforderungen. Was gibt es beim internationalen E-Mail-Marketing zu beachten?

1. Internationales Inbox-Verhalten

Das Inbox-Verhalten ist nicht in jedem Land gleich. Das kann man beim Vergleich der Ergebnisse von E-Mail-Marketing-Kampagnen in verschiedenen Ländern feststellen. Die durchschnittliche Öffnungs-, Klick- oder Konversionsrate in einem Land ist kein Maßstab für die anderen Länder. Warum? Unter anderem hat dies mit den lokalen Opt-in-Gesetzen und kulturellen Unterschieden im Umgang mit beruflichen und privaten E-Mails zu tun. Lassen Sie sich also nicht durch internationale Benchmarks in die Irre führen. Durchschnittliche E-Mail-Marketing-Statistiken erzählen nie die ganze Geschichte.

Tipp: Wenn Sie Ihre Statistiken geographisch aufteilen, verwenden Sie Ihre eigenen Statistiken und, wenn es denn sein muss, lokal vergleichbare Benchmarks, um zu sehen, welche Regionen die besten und welche die schlechtesten sind.

2. Globales vs. lokales Gleichgewicht

Die Balance zwischen global und lokal ist ein wichtiges Thema für die meisten Unternehmen, die ein internationales E-Mail-Marketing-Programm fahren. Sollte man einen zentralen „Marketing-Hub“ haben und alle Kampagnen von dort aus starten? Oder sollte man Materialen von einem Kernteam liefern und regeln? Ein drittes Modell wäre, dass jedes Land seine eigenen Maßnahmen umsetzt.

Mehr Wert auf das Lokale zu legen kann zu besser abgestimmten Nachrichten und Angeboten führen. Wenn der Wissensstand über E-Mail-Marketing überall der gleiche ist, wird Ihnen dies wahrscheinlich bessere Ergebnisse liefern. Aber es bedeutet auch mehr Arbeit (in Summe) und damit höhere Kosten.

E-Mail-Marketing-ROI

Die Bedeutung des Return on Investment (ROI) von E-Mail-Marketing ist in den letzten paar Jahren gestiegen. Das bedeutet, dass zusätzliche Kosten in Relation zu den zusätzlichen Einnahmen stehen sollten. Je größer Ihre Abonnentenzahl pro Land, desto mehr Gewinn werden Sie aus der Lokalisierung Ihres E-Mail-Marketings erzielen. Diese ROI-Berechnung können Sie selbst vornehmen.

Tipp: Es ist nicht vorgeschrieben, entweder ganz global oder komplett lokal vorzugehen. Sie können wählen und mischen, zentrale Kampagnen nutzen wo Sie können und dort lokal agieren, wo Sie die größte Wirkung auf Menge und Verkaufsspanne erwarten.

3. Datenqualität in einzelnen Ländern

Die meisten Unternehmen verwenden mehr als eine Taktik um ihren Verteiler zu vergrößern und haben mehrere Orte, an denen sich Menschen in ihren Verteiler eintragen können. Zum Beispiel können Sie sich auf deren Firmen-Website aber auch auf einzelnen Landing Pages oder bei Aktionen von Drittanbietern eintragen. Die Unternehmen versuchen ihren Verteiler aktiv durch Bewerbung zu vergrößern.

Die Art, wie Sie Ihre Abonnenten gewinnen ist oft für jede Region unterschiedlich. Dies hat einen direkten Einfluss auf die Qualität der E-Mail-Anmeldungen. Sobald ein Unternehmen beginnt, sich in andere Länder auszuweiten, sind die Abonnenten dort auch aktueller als die Gesamtliste im „Heimatland“. Neue Abonnenten performen besser. Das Alter der Registrierung (also die Zeitspanne, die seit der Registrierung vergangen ist) verursacht unterschiedliche Niveaus an Bindung an Ihr E-Mail-Marketing.

Tipp: Prüfen Sie, welche Regionen in Datenqualität und -quantität zurückfallen und optimieren Sie dort Ihre Anmeldemethoden.

4. Geschäftsmodelle und E-Mail-Marketing

Ihre Geschäfte sind in jedem Land unterschiedlich. E-Mail-Marketing ist eine Erweiterung Ihrer Präsenz, Marke und anderen Marketingbemühungen. Wenn Ihre Marke also in einem Land sehr stark und in einem anderen weniger stark ist, wird das Ihre Ergebnisse beeinflussen. Außerdem ist die Umgebung in jedem Land eine andere. Unterschiedlicher Medienkonsum, andere Mitbewerber und andere Arten von Werbung. Das bedeutet, Sie möchten vielleicht auch pro Land einen anderen Ansatz Ihres E-Mail-Marketings wählen. Es macht einen großen Unterschied, ob ein Unternehmen Marktführer oder ganz neu am Markt ist.

Tipp: Schauen Sie auf Ihr Geschäft und den Markt in jeder Region. Dies kann Hinweise geben, ob der Ansatz für bestimmte Länder angepasst werden muss.

Fazit: International E-Mail-Marketing

Ein Unternehmen, das internationales E-Mail-Marketing betreibt, kann höhere Effizienz erreichen, indem es zum Beispiel die IT-Infrastruktur, Kampagnen und Design zentralisiert. Aber machen Sie sich bewusst, dass unterschiedliche Regionen ihren eigenen Geschmack, Präferenzen und Arbeitsweisen haben. Manche nationale E-Mail-Gerichte sind eher würzig oder süß, während andere subtilere Aromen bevorzugen. Kennen Sie Ihr internationales Publikum und servieren Sie Ihre E-Mailings entsprechend. Sonst werden Sie auf keine gute Resonanz stoßen.

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