Partner: Call Center News Absolit Seminare acquisa Online Marketing Expert Site
Return Path  |  04.07.2014

Betreffzeilen-Analyse: Möge die beste E-Mail gewinnen!

Die Frage ist, welche Faktoren es bei E-Mail-Tests zu analysieren gilt, um letztlich mit der Kampagne insgesamt die besten Resultate zu erzielen.
von Casey Swanton, Director, Response Consulting

Für Marketing generell und damit natürlich auch für das E-Mail-Marketing gilt: Testen, Testen und nochmals Testen. Schließlich will man die Performance seiner E-Mail-Kampagnen nicht dem Zufall überlassen. Die Frage ist nur, welche Faktoren es bei E-Mail-Tests zu analysieren gilt, um letztlich mit der Kampagne insgesamt die besten Resultate zu erzielen.

In diesem Artikel möchte ich den Fokus auf das Testen von Betreffzeilen setzen, wobei sich die Empfehlungen auch auf das Testen von E-Mail-Inhalten anwenden lassen. Die Betreffzeile ist in Verbindung mit der Absenderadresse DAS entscheidende Element, um den Empfänger zum Öffnen der E-Mail zu animieren. Sie können den besten Content der Welt verschicken, aber wenn Ihre Betreffzeile floppt, wird dieser geniale Inhalt nicht ans Tageslicht kommen. Das Testen von Betreffzeilen ist recht einfach zu realisieren, kann aber die Kampagnenperformance deutlich steigern, wenn Sie es richtig anstellen.

Lassen Sie den Tests Zeit, zu reifen
Handeln Sie nicht überstürzt, wenn Sie die Testergebnisse analysieren. Das gilt besonders, wenn Sie anhand einer kleineren Stichprobe testen, bevor Sie den gesamten Verteiler nutzen. Nach 6 Stunden werden Sie ganz andere Testergebnisse erhalten, als nach 24 Stunden. Wenn Sie die Engagement-Muster Ihrer Abonnenten genau verstehen und den Zeitrahmen dementsprechend festlegen, können Sie genau diejenige Betreffzeile herausfiltern, die der wahre Favorit ist. Führen Sie ein oder zwei Betreffzeilen-Tests durch, deren Ergebnisse Sie über einen Zeitraums von mehreren Tagen interpretieren können. Beobachten Sie die Öffnungen, Klicks und Conversions genau, um damit festzustellen, wann die Engagement-Raten deutlich sinken. Wiederholen Sie das Verfahren mehrere Male, bis Sie ein konsistentes Muster des Engagements erkennen. Wie lange Sie warten müssen, bevor Sie den wirklichen Favoriten der Betreffzeilen identifizieren können, hängt von den Response-Zyklen Ihrer Adressaten ab.

Indizien-Beweise sprechen für den Favoriten
E-Marketer machen häufig den Fehler, bei Betreffzeilen-Tests nur die Öffnungsraten ins Auge zu fassen. Obwohl diese Kennzahl zwar interessant ist, muss man sich auch ihrer Limitierungen bewusst sein (so ist zur Messung der Öffnungsrate die Anzeige eines so genannten Tracking Pixels zwingend erforderlich, der aber nur angezeigt wird, wenn die Bilder in der E-Mail heruntergeladen werden). Wenn Sie sich also generell nur danach richten, könnten Sie bei vielen Kampagnen letztendlich wertvolle Performance-Vorteile verschenken. Beispielsweise kann eine skurrile aber interessante Betreffzeile hohe Öffnungsraten auslösen, aber u. U. wenig Engagement im Sinne von Klicks hervorrufen und damit für diese Kampagne zu geringe Conversion-Raten oder zurechenbaren Umsatzbeitrag erzielen. Welche Indizien bzw. Kennzahlen zur Wahl des tatsächlich besten „Kandidaten“ führen, hängt von der jeweiligen Zielsetzung ab, die Sie mit einer Kampagne verfolgen:

Leserate: Fokussieren Sie auf die Leserate (wenn Sie keinen Zugriff auf die Leserate, verwenden Sie annäherungsweise die Öffnungsrate), wenn Sie mit Ihrer Kampagne eine maximale Wahrnehmung bei Ihrer Zielgruppe erreichen wollen. Diese Kennzahl eignet sich besonders für wichtige Neuvorstellungen oder Produkt-Launches, die ins Bewusstsein dringen sollen oder auch bei der Bewerbung von Offline-Aktivitäten.Machen Sie sich auch den Unterschied zwischen der Unique Open Rate versus der der Rate aller Öffnungen bewusst. Erstere gibt Auskunft über die Reichweite der Kampagne, während die zweite einen Einblick vermitteln kann, ob Abonnenten die E-Mail mehr als nur einmal öffnen.

Klickrate: Diese Kennzahl ist entscheidend, wenn es Ihnen um möglichst viele Besuche Ihrer Website, verstärktes Branding und eine hohe Conversion-Rate geht. An ihr sollten Sie sich auch orientieren, wenn Sie das Engagement wachhalten oder intensivieren wollen. Auf „Unique Clicks“ hin zu testen, maximiert die Besuche der Website und Landing Pages, wohingegen die gesamten Klicks einen guten Indikator für das Engagement der Abonnenten mit dem E-Mail-Inhalt abgeben. Um so viele Besucher wie möglich auf die Landing Page zu locken, treffen Sie Ihre Wahl anhand der Unique Clicks.

Click-to-Open-Rate: Da diese Kennzahl das Verhältnis der Klicks zur Anzahl der Öffnungen misst, zeigt sie noch detaillierter, ob diejenigen, die die E-Mails geöffnet haben auch tatsächlich mit den Inhalten in Interaktion treten. Eine niedrige Rate weist darauf hin, dass eine Diskrepanz zwischen dem besteht, was die Abonnenten aufgrund der Betreffzeile erwarten und dem, was die E-Mail enthält.

Conversion-Rate: Eine hohe Conversion-Rate für eine bestimmte Betreffzeile weist darauf hin, dass sie zu motivieren weiß und qualitativ hochwertigen Traffic auf die Website generiert. Auch wenn Betreffzeilen, die bei Tests hohe Conversion-Raten erzielen, nicht unbedingt die höchsten Öffnungsraten aufweisen müssen, erreichen sie, dass die richtigen Abonnenten mit der E-Mail interagieren.

Achten Sie auf negative Kennzahlen!
Bei Betreffzeilen-Tests liegt das Augenmerk in der Regel auf der Steigerung des Engagements, aber Kennzahlen zu vernachlässigen, die auf unzufriedene Abonnenten hinweisen, kann die Zustellbarkeit und Reichweite eines Brands langfristig gefährden. Löst eine Betreffzeile mehr Öffnungen aus, trägt aber zugleich zu mehr Spambeschwerden und Abmeldungen bei? Langfristig kann dies die Beziehungen sowohl zu den Abonnenten als auch den ISPs strapazieren.

Bei den Tests sollten Sie die Beschwerde- und Abmelderaten einzelner Kampagnen sowie E-Mail-Serien genau verfolgen, um sicherzustellen, dass neben positivem Engagement nicht zugleich auch problematisches Verhalten gesteigert wird. Auch wenn manche Kampagnen schnelle Vorteile versprechen, können sie ein negatives Brand-Image und Zustellprobleme hervorrufen, die sich im Verlauf einiger Zeit nachteilig auf das E-Mail-Programm insgesamt auswirken.

Analysieren Sie Resultate pro Segment!
Verschiedene Zielgruppen reagieren unterschiedlich auf E-Mails. Wenn Sie versäumen, die Tests nach Segmenten getrennt zu analysieren, könnten Ihnen wichtige Abweichungen in den Reaktionen entgehen. Auch wenn es nicht für jeden Test effizient sein wird, sollten Sie grundsätzlich analysieren, wie die jeweiligen Betreffzeilen bei den einzelnen Zielgruppensegmenten ankommen, was wo funktioniert und was nicht. Zusätzlich kann die Segmentierung nach Abonnement-Dauer, also ob es sich um einen neuen Kontakt handelt oder einen Kunden, mit dem schon länger eine Beziehung aufgebaut wurde, aussagekräftige Resultate für die Wirkung der Kampagne liefern, da diese Segmente in der Regel spezifische Engagement- und Conversion-Muster aufweisen. Das Verständnis für die Unterschiede in den Response-Raten bei neuen Abonnenten gegenüber solchen, die zur Inaktivität tendieren, kann Ihnen wichtige Hinweise liefern, wie Sie die Engagement-Raten langfristig positiv beeinflussen können. Am einfachsten ist es, die Segmentierung direkt in die Testeinstellungen zu integrieren, bevor Sie das Testen starten.

Ergebnisse nicht aussagekräftig?
Kleine Änderungen in der Wortwahl und Interpunktion wirken sich häufig nur minimal auf die Ergebnisse aus. Außerdem braucht manch eine Kampagne mehrere Testrunden, bevor sich der wirkliche Favorit aus den Daten herauskristallisiert. Seien Sie mutig und experimentieren Sie mit verschiedenen Ansätzen, aber achten Sie darauf, immer nur einen und nicht mehrere Tests gleichzeitig laufen zu lassen. Wie wir mit der Lösung Inbox Insight häufig festgestellt haben, können Betreffzeilen, die aus dem üblichen Rahmen herausstechen und deren Inhalt Aufmerksamkeit erregt und erfrischend ist, zu einem Anstieg bei den Lese- und Weiterleitungsraten führen. Ziehen Sie folgende Ansätze bei Ihren Tests in Erwägung:

- skurrile, etwas mysteriöse Betreffs, deren Bedeutung sich nicht direkt erschließt
- Fragen
- Betreffs mit Sonderzeichen und Symbolen
- Personalisierte / auffordernde Betreffs
- Testen Sie die Verwendung des Namens – sofern die Qualität der Daten dies zulässt
- sehr kurze Betreffzeilen
- humorvolle Ansätze
- Social Media-Fokus (meistgeteilt, bestbewertet etc.)

Heben Sie Ihre Ergebnisse auf!
Können Sie leicht auf die Resultate Ihrer Tests aus dem letzten Jahr zugreifen und nochmals einen Blick darauf werfen? Nutzen Sie die Ergebnisse vorangegangener Tests, um daran aktuelle Kampagnen und neue Tests zu orientieren? Wenn nicht, ist die Einrichtung eines zentralen Speicherorts für Testergebnisse ein nützlicher nächster Schritt. Um diese Informationen leichter verarbeiten, vergleichen und ergänzen zu können, empfiehlt sich eine konsistente Struktur der Testberichte und Zusammenfassungen. Die Berücksichtigung früherer Ergebnisse kann die Wirksamkeit und Effizienz zukünftiger Aktionen erhöhen.

Bleiben Sie am Ball!
Das Testen von Betreffzeilen (oder jedes anderen Elements Ihres E-Mail-Programms) sollten Sie nie als erledigt betrachten. Das gilt für jede Art E-Mails in Ihrem Programm. Wenn Sie kontinuierlich testen, werden Sie nicht nur erreichen, dass Ihre Betreffzeilen erfrischend bleiben, sondern auch sicherstellen, dass Sie bei den Abonnenten auf Resonanz stoßen.

> Weitere Fachartikel von Return Path

> Neueste Fachartikel

Kommentare

Die Themen

Top-Download

Top-Download
Werbung per E-Mail ohne Einwilligung ist in Deutschland verboten. Sie müssen sich daher überlegen, wie Sie an die Einwilligung gelangen.
Onlinemarketing-Praxis

Aktuelle Meldungen

Infografik: Newsletter, die in 51 Sekunden überzeugen
Newsletter-Software: Nicht nur Preis und Usability zählen
Yamaha Music Europe setzt auf optivo
Trigger-Mails: So wird E-Mail Marketing zum Selbstläufer
Customer Analytics für mehr Kundennähe

Unternehmen

Firmenlogo
Die euro.message Plattform bietet Ihnen mit einem einfachen Interface die Möglichkeit,Ihre Omnichannel Kampagnen von einer Plattform aus zu verwalten
Firmenlogo
Inhouse-Workshops zur Optimierung Ihrer E-Mail-/Data Driven-Marketing Strategie: Adressen gewinnen - E-Mails gestalten - Response erhöhen
Firmenlogo
Die esc mediagroup vereint alle Dienstleistungen des Onlinemarketing von der strategischen Beratung bis hin zur zielgruppenoptimierten Vermarktung.
Firmenlogo
Publicare ist eine Online-Marketing-Agentur mit den Schwerpunkten E-Mail-Marketing, Marketingautomation, Web Development und Business Intelligence.
Firmenlogo
GraphicMail bietet Unternehmen jeder Größe Multichannel-Lösungen im Online Marketing aus einer Hand: E-Mail, Mobile und Social Media Marketing.

Webinare

Branchentreffs