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Direkt ins Abonnentenhirn – Neuromarketing

E-Mail-Marketing und Neuromarketing können Newsletter noch bunter, effektiver und beliebter machen. Bei den Lesern und den Verschickern.
Tripicchio AG | 27.08.2014

Freiburg | Tripicchio AG, Autorin Nora Maria Mayr

Das Onlineangebot an Produkten ist schier unbegrenzt und hat sich zum modernen Kaufhaus gewandelt. In kürzester Zeit kann der Konsument alles kaufen, was er möchte. Zudem ist der direkte Vergleich von Produkten und die Kundenmeinung anderer Käufer ein weiterer Bonus im Onlinegeschäft. Wie kann Neuromarketing gezielt im Online-Marketing angewandt werden?

Die Kunden/Abonnenten werden im Neuromarketing in Kundengruppen gegliedert: Hier wird nicht nach nur nach Alter oder Geschlecht unterschieden, sondern man teilt in Käufertypen ein, die sich an dem emotionalen Verhaltensmuster eines Menschen ausrichten. Grob kann in Limbic-Types wie Hedonisten, Abenteurer, Performer (risikobereit, neugierig, Newsletter und Onlineshops gegenüber aufgeschlossen) und Traditionalisten, Disziplinierte, Harmonisierer unterteilt werden. Letztere kaufen lieber traditionell ein und haben eher Angst vor fiktiven Shops, Kreditkartenbetrug oder beschädigter Ware.

Konsumenten, die gerne online shoppen begegnen dem Medium „Internet” offen und angstfrei. Performer, Hedonisten und Abenteurer zählen also in erster Linie zu den Käufertypen, die im Online-Marketing und per Newsletter angesprochen werden sollen.
Hat ein Onlineanbieter seine Zielgruppe definiert, kann er gezielt und direkt werben sowie informieren. Der Kunde fühlt sich persönlich angesprochen, interessiert sich wirklich für das Angebot und freut sich über interessante News oder Rabatte. Wie gelangt diese Information in das Kundenhirn?

Wissenschaftliche Studien der Hirnforschung zeigen, laut Dr. Hans-Georg Häusel, Experte für Neuromarketing, welche Hirnareale wie stimuliert werden. Newsletter sind Werbung, und Werbung soll Emotionen wecken, denn Kaufentscheidungen fallen unbewusst auf Grund eben dieser.
Emotionen und deren Verarbeitung findet im limbischen System statt, einem alten Teil des Gehirns, der jetzt auch zuständig für Abverkauf und Öffnungsrate ist. Die individuelle Ausprägung von Triebverhalten und die Speicherung der natürlichen Verhaltensprogramme geben vor, was für jemanden wichtig ist und wie er auf seine Umweltreize reagiert. So steuern diese Programme unbewusst die Abonnentenmotive und die Reaktionen auf Situationen, Ereignisse oder Informationen. Die Menschen entscheiden zu 100% emotional getrieben, das Bewusstsein legitimiert nur die Entscheidung!

Konsumenten wollen kaufen, man darf sie nicht davon abhalten! Negative Emotionen müssen also unbedingt vermieden werden:

1. Keine langweilige Betreffzeile, keine langen Ladezeiten, falsche Verlinkungen, schlechter Service durch unfreundliche oder inkompetente Ansprechpartner, falsche Versprechungen, Rabattcodes, die sich in jeder Mail wiederholen.

2. So viele positive Emotionen wecken, wie es geht, denn dann wird dem Abonnenten die Kaufentscheidung leicht. Im gesamten Kundenkontakt sollten somit positive Reaktionen hervorgerufen werden: kleine Rabattaktionen, schnelle Reaktionen wie Bestelleingang, Statusmeldungen der Bestellung, Geburtstagsmail, Gutschein oder andere gemeinsame Events.

Wichtig dabei: Konsequent jedes Detail beachten! Denn, löst der Kunde den Gutschein im Onlineshop ein und funktioniert dieser nicht, die Hotline ist dauerbesetzt, es erfolgt keine Reaktion auf E-Mail und Post, löst die nächste Rabattaktion im limbischen System das Triebverhalten „Flucht, nur weg hier“ aus, falls der Kunde sich nicht schon längst von dem Newsletter befreit hat.
Als Shopbetreiber ist es unabdingbar, ein abwechslungsreiches und attraktives Angebot für den entsprechenden Käufertyp anbieten zu können. Dabei ist die User Experience und Bedienerfreundlichkeit der Webseite enorm wichtig! Eine übersichtliche, geordnete, transparente Seite schafft Vertrauen und „Erfolgserlebnisse”, denn der Kunde findet sich leicht und schnell zurecht. Die Farbwahl und Gestaltung der Seite sollte den Käufertypen ansprechen. Als Finanzunternehmen wäre ein schwarze Webseite mit pinkfarbener Schrift beispielsweise nicht besonders empfehlenswert, aber zu einer hippen Sportmarke könnte es passen. Eine verworrene Webseite, auf der die Besucher nicht mehr wissen, wo sie sich gerade befinden, lässt sie schnellstmöglich die „Flucht” antreten.

Ein ansprechender Newsletter darf nicht überfüllt und unstrukturiert sein, auch hier sollte die Farbwahl, Aufbau und Content an der Zielgruppe ausgerichtet sein. Geht der Newsletter an Menschen in der Buchhaltung – also eher die Gruppe „Traditionalisten, Disziplinierte, Harmonisierer” – passt ein Wording, das Sicherheit, Arbeitserleichterung, Vertrauen und langfristige Investition verspricht. Mit übertriebenen Rabattaktionen schafft man hier kein Vertrauen, denn diese Gruppe denkt kritisch mit. Sie überlegt genau, ob sich das angebotene Produkt(-sortiment) rechnet und welche Vorteile es bringt. Anders geht es dem Versender des Newsletters der crazy Sportmarke. Grell und laut setzt er sich von anderen Newslettern ab und der Kunde muss, um wirklich hipp zu sein, mindestens ein Shirt dieser Marke tragen. Dieser Käufertypus zahlt für das Image gerne einen überteuerten Preis.

Aufgabe im E-Mail-Marketing ist es also, schon mit der Betreffzeile eine Emotion des Lesers auzulösen, die sich im Editorial, den Angeboten und dem „echten“ Service stimmig wiederholt.
Hier kann man durch lustige und doppeldeutige Wortspiele in der Betreffzeile ein Lachen entlocken – schon werden Glückshormone ausgeschüttet. Geht beispielsweise die Reaktivierungskampagne eines Onlineshops für Tierprodukte mit der Betreffzeile „Alle haben Flöhe, nur wir nicht!“ raus, und knüpfe ich im Einleitungstext daran an: „Überall springen die Preise nach oben, nur bei uns fallen sie! 30% Rabatt auf unser Sortiment – juckt es Ihnen schon in den Fingern zu bestellen? Nur zu, Hier geht es zur flohfreien Zone! (Button)“, dürfte der eine oder andere Abonnent positiv gestimmt sein.

Je mehr Emotionssysteme gleichzeitig aktiviert werden, desto einfacher fällt die Kaufentscheidung. In diesem Fall spricht man im Neuromarketing von Superadditivität: nette Betreffzeile, nettes Editorial, nette Produkte, nette Hotlinestimme, reibungslose Abwicklung – ja, unser Gehirn fühlt sich sicher und kauft gerne wieder ein. Den Kunden persönlich ansprechen und gezielt bewerben, die Reportings analysieren, kleine Aufmerksamkeiten wie „Sie sind uns schon drei Jahre treu, das wollen wir feiern!“– es ist leicht, den Kunden glücklich und den Abonnenten neugierig zu machen.

Neuromarketing ist nicht die Neuerfindung guter Werbung, aber es gibt doch Aufschluss über neurale Abläufe im Hirnstamm, die zu einer Kaufentscheidung beitragen. Spannende und ansprechende Newsletter werden gehäuft weitergeleitet, dem natürlichen Adressschwund somit entgegengewirkt, echte Informationen interessiert gelesen und gemerkt. Dem Abonnenten wird regelmäßig die firmeneigene Coporate Identity vor Augen geführt und Vertrauen geschaffen. Die konsequente Anwendung von Neuromarketing macht das Marketing eines Unternehmens also höchst rentabel, umsatzsteigernd, effizient und kundenfreundlich. E-Mail-Marketing und Neuromarketing können Newsletter noch bunter, effektiver und beliebter machen, nicht nur bei denen, die sie lesen, auch bei denen, die sie verschicken.

Über die Tripicchio AG
Die Dialogagentur für E-Mail-Marketing basiert auf den Kernkompetenzen Service, Beratung und Technologie. Die AG ist für kreative und erfolgreiche E-Mail-Marketing-Kampagnen bekannt und verhilft ihren Kunden zu höchsten Öffnungsraten und hochwertigsten Adressen.

http://tripicchio.de/de/


Quellen:
1. Autor Dr. Häusel, Hans-Georg: Emotional Boosting, die große Kunst der Kaufverführung, 2010, Haufe-Lexware GmbH & Co.KG
Hans-Georg Häusel ist Diplom-Psychologe, in der Marketing-Hirnforschung und ihrer Übertragung auf Fragen des Konsumverhaltens, Marketings und Marken-Managements zählt er weltweit zu den führenden Experten. Er ist Mitglied im wissenschaftlichen Beirat der Zeitschrift „NeuroPsychoEconomics“ und Dozent an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich. Durch seinen faszinierenden und innovativen Ansatz ist Dr. Häusel auf vielen nationalen wie internationalen Veranstaltungen ein gefragter Keynote-Speaker. Im Jahr 2008 wurde er von „Unternehmen Erfolg®” mit dem Excellence Award als einer der besten Redner im deutschsprachigen Raum ausgezeichnet.

2. Scherer, Hermann: Ganz einfach verkaufen: Die 12 Phasen des professionellen Verkaufsgesprächs, 2003, GABAL; Auflage: 5.
3. Seßler, Helmut: Limbic® Sales: Spitzenverkäufe durch Emotionen, 2011, Haufe-Lexware GmbH & Co.KG
4. Noé, Bettina: Die Zukunft des Kaufens: Interview mit Dr. Hans-Georg Häusel, veröffentlicht am 21. September 2011 um 09:16 Uhr, Haufe, http://neuromarketing-wissen.de/die-zukunft-des-kaufens-haeusel/ Abfragedatum 26.08.2014
5. Tripicchio AG, Freiburg


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