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webpower Deutschland GmbH  |  05.01.2015

9 Schritte zum Online-Engagement

Dem Kunden zuhören und zur richtigen Zeit und am richtigen Ort relevante Informationen bieten. Klingt gar nicht so schwer - in der Praxis gehört aber eine Menge dazu.
Eine Grundvoraussetzung für relevante Kommunikation ist die Customer Insight, das Wissen über die Bedürfnisse und Interessen Ihres Kunden. Dazu gehört aber auch, dem Kunden zuzuhören und zur richtigen Zeit und am richtigen Ort relevante Informationen zu bieten. Klingt ganz einfach, aber in der Praxis gehört eine Menge dazu. Um Sie hierbei zu unterstützen, möchten wir Ihnen diesen Monat eine Roadmap zur relevanten Kommunikation vorstellen, inklusive praktischer Beispiele.

1. Zielgruppe definieren und Datenbank aufbauen

Der erste wichtige Schritt ist es, zu entscheiden, wen Sie mit Ihrer Kommunikation erreichen möchten. Was sind die Haupteigenschaften der Kontakte in Ihrer Zielgruppe? Nehmen Sie zum Beispiel Friso China.

Durch eine Fokussierung ihrer Kommunikation auf gesunde Ernährung für Schwangere und junge Mütter ist es ihnen gelungen, mehr Nutzen aus ihren Kundenbeziehungen zu ziehen. Um zum richtigen Zeitpunkt event-basierte E-Mails zu versenden, wurde die Datenbank in Kategorien eingeteilt, die sich an der Schwangerschaftswoche und - nach der Geburt - am Lebensalter des Kindes orientierten. Damit ist Friso China in der Lage, der richtigen Mutter zur richtigen Zeit relevante Informationen zu senden - vollständig automatisiert.

Beim Sammeln von E-Mail-Adressen sollten Sie immer auf Opt-In-Verfahren setzen, um juristische Probleme zu vermeiden. Legen Sie die gesammelten Adressen in einem (CRM-)System ab, in dem sich auch weitere Kundeneigenschaften speichern lassen. Kontaktdaten können auf unterschiedlichste Weisen gesammelt werden. Ob jemand Ihren Newsletter abonnieren, ein White Paper oder eine Kunden-Fallstudie herunterladen möchte - in all diesen Fällen können Sie Ihre Kunden auffordern, ihre Kontaktdaten und optional auch weitere Informationen zu hinterlassen.

2. Käufer-Personas identifizieren

Innerhalb Ihrer Zielgruppe können Sie genauer feststellen, mit wem Sie wie kommunizieren möchten, indem Sie sogenannte Käufer-Personas definieren. Käufer-Personas sind unterschiedliche Kundentypen, die jeweils unterschiedliche Bedürfnisse haben oder eine unterschiedliche Rolle im Entscheidungsprozess spielen. Ein gutes Beispiel hierfür ist Cycletours, ein Unternehmen, das Fahrradtouren für eine breite Zielgruppe anbietet: Von Rennfahrern, die mit dem Rad die Alpen bezwingen möchten, bis hin zu Familien, die einen Fahrradurlaub in den Niederlanden planen.

Schneiden Sie Ihre Informationen also auf die jeweilige Käufer-Persona zu. Bleiben wir bei unserem Beispiel: Eine Gruppe sportlicher Freunde, die eine Radtour durch die Berge plant, ist vermutlich weniger an einem kinderfreundlichen Campingplatz interessiert, würde aber dafür gerne in einem Sporthotel übernachten, das individuelle Ernährungspläne berücksichtigen kann. Relevante Informationen werden eher gelesen. Achten Sie einmal selbst darauf, welche E-Mails Sie sofort öffnen. Es steht zu vermuten, dass Sie den Sender dieser E-Mails kennen und dass der Betreff ein Thema anspricht, das Ihnen wichtig ist. Warum also sollten Sie diese Erkenntnis nicht auf Ihre Marketing-Kommunikation anwenden?

3. Den Online-Kaufprozess definieren

Mit dem Begriff Mapping bezeichnet man das Identifizieren von Prozessen, die ein potenzieller Kunde durchläuft: von dem Moment an, in dem er nach Informationen zum jeweiligen Produkt sucht, bis hin zum Kauf und eventuellen After-Sales-Aktivitäten wie Reparatur, Wartung und Instandhaltung. Sie werden feststellen, dass ein großer Teil dieses Prozesses online stattfindet, über Social Media-Kanäle, Produktvergleichsseiten etc. Legen Sie für alle relevanten Käufer-Personas eigene Customer Journey Maps an, denn es ist sehr wahrscheinlich, dass die Wege für jeden Käufertyp anders sind.

Sofern Sie bereits eine Beziehung zum Kunden aufgebaut haben, können Sie ihn zu den Online-Kaufprozessen befragen. Vergessen Sie nicht, auch etwas über seine Vorlieben in punkto Kommunikation herauszufinden. Es mag Sie überraschen, dass der bevorzugte Kommunikationsweg häufig nicht das Telefon oder das persönliche Gespräch ist. Wenn die Beziehung hauptsächlich online funktioniert, können Sie Ihren Kunden zum Beispiel immer mehr relevante Informationen anbieten und sich im Gegenzug weitere Informationen geben lassen, mit denen Sie das Kundenprofil schärfen können. Auf diesem Weg mehr Informationen über Ihre Kunden zu erhalten, wird auch als Progressive Profiling bezeichnet. Gehen Sie dieses Thema richtig an - vom ersten Kundenkontakt an. Die Regel lautet hier: Niemals zu viel auf einmal fragen. Kurze Formulare werden häufiger ausgefüllt als lange Fragebögen.

Ein Modell, mit dem Sie Einsichten in die Content-Bedürfnisse erlangen können, ist unten dargestellt. Darin wird unterschieden zwischen der jeweiligen Phase innerhalb der Customer Journey und den emotionalen und rationalen Aspekten des Contents.

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Kommunikationsmodell der Andeta Group

Der richtige Mix dieser Komponenten hängt stark vom Produkt und von der Zielgruppe ab. Für erklärungsbedürftigere Produkte spielt die rationale Kommunikation eine größere Rolle, starke Marken werden mehr Energie in die emotionalen Komponenten ihrer Kommunikation investieren. Die Geschwindigkeit, in der der Kunde von der Aufmerksamkeits-Phase zur Aktions-Phase (awareness und action im AIDA-Modell) gelangt, ist ebenfalls sehr unterschiedlich. Für komplexe Produkte oder Dienstleistungen im B2B-Sektor sind Verkaufszyklen von einem Jahr nicht ungewöhnlich, wogegen der Entscheidungsprozess für einfachere Produkte gegebenenfalls nur ein paar Sekunden beträgt.

Entscheidend ist, dass Sie für jede Phase der Customer Journey entsprechenden Content zur Verfügung stellen können, und zwar an Orten, an denen Ihre Käufer-Personas nach diesen Informationen suchen. Häufig tappen Marketer in die Falle, dass sie zu viele Informationen auf einmal anbieten, wodurch sie den potenziellen Kunden vor allem in der Aufmerksamkeits-Phase gerne vom eigentlichen Weg abbringen. In diesem Fall gilt: Weniger ist mehr.

4. Content entwickeln und recyceln

Content kann die unterschiedlichsten Formen annehmen: von Newslettern oder Spiele-Apps bis hin zu Videos, Blogartikeln, White Papers und Webcasts. Für jedes einzelne Content-Element sollten Sie sich Gedanken darüber machen, in welcher Phase es eingesetzt werden kann.

Nehmen wir zum Beispiel einen Lieferanten von Automatisierungs-Systemen für die Logistik. Das Unternehmen postet Blogartikel in den verschiedensten Foren und Communities, von Websites für Logistik- und Finanzmanager bis hin zu IT-Blogs. Außerdem integriert es seinen Content in personalisierten E-Mail-Newslettern. Interessenten, die diese E-Mails lesen, erhalten im Anschluss direkt das Angebot, nach dem Hinterlassen ihrer Kontaktdaten ein White Paper zum jeweiligen Thema herunterzuladen.

Wenn der Interessent nach dem Lesen des White Papers die Website besucht, wird er auf eine Landing Page weitergeleitet, die eine Checklist und zwei Fallstudien von Unternehmen aus seiner Branche präsentiert. Auf diese Weise stellt der IT-Provider sicher, dass potenzielle Kunden in erster Linie die Informationen zu sehen bekommen, die zu ihnen passen.

Tipp! Steuern Sie die Erwartungen Ihrer Kommunikationspartner. Kündigen Sie zum Beispiel klar und deutlich an, was sie erhalten, wenn sie ihre Kontaktdaten und weitere relevante Informationen hinterlassen. Fragen Sie außerdem regelmäßig nach Bedürfnissen und Erwartungen Ihrer Kontakte. Dadurch können Sie Ihre Kommunikation noch gezielter auf Ihre Kommunikationspartner zuschneiden.

Berücksichtigen Sie beim Erstellen des Contents alle vier Phasen des REAL-Modells, das natürlich auch die Customer Journey mit beinhaltet. Es ist wichtig, nach dem Erstkontakt zunächst eine Beziehung zu Ihren Interessenten aufzubauen, aber vergessen Sie nicht, sie im richtigen Moment zum Handeln aufzufordern. Mit anderen Worten: Vergessen Sie den Call to Action nicht! Jeder Kommunikationsprozess sollte auch eine Handlungsaufforderung beinhalten.

Und wenn der Interessent einen Kauf abschließt, halten Sie ihn auch danach bei der Stange. Es kostet 9-mal so viel, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zum Kauf weiterer Produkte oder Dienstleistungen zu verleiten. Machen Sie es Ihren Kunden leicht, ihre Erfahrungen mit anderen zu teilen, zum Beispiel, indem Sie sie dazu einladen, eine Produktbewertung zu schreiben oder indem Sie Anreize zum Social Sharing schaffen.

5. Leads qualifizieren und bewerten

Im Rahmen der Lead-Qualifizierung wird ermittelt, welcher Phase des REAL-Modells ein Lead zuzuordnen ist. Wann ist die "Engagement"-Phase beendet? Ist es Zeit, den Lead zum Handeln aufzufordern, ihn zu "aktivieren"? Die Unterscheidung zwischen von der Marketingabteilung zu betreuenden Marketing Qualified Leads (MQLs) und Sales Qualified Leads (SQL), die an die Vertriebsabteilung weitergegeben werden, hilft außerdem dabei, die jeweils passende Follow-up-Maßnahme auszuwählen.

Um die Kategorie eines Leads zu ermitteln, werden bestimmten Eigenschaften des Interessenten (Unternehmensgröße, Branche etc.) sowie seinem Verhalten (Newsletter-Abonnement, White-Paper-Download, Video-Aufruf etc.) bestimmte Punktzahlen zugeordnet. Eine weit verbreitete Methode zum Bewerten von Leads ist die BANT-Methode, die für Budget, Authority (Autorität), Need (Bedarf) und Time Frame (Zeitrahmen) steht.

Hat der Verbraucher oder das Unternehmen ein Budget für den Kauf? Was ist die Rolle des Kontakts im Entscheidungsprozess (Authority)? Welchen Bedarf (Need) soll das Produkt genau decken? Wie ist der Zeitrahmen (Time Frame)? Gegebenenfalls kann dieses Modell für komplexe B2B-Produkte mit einem P für "Projekt" ergänzt werden: Ist bereits ein Projekt definiert worden? Das Bewerten (Scoring) hilft Ihnen dabei, den richtigen Content zur richtigen Zeit zu platzieren. Es liefert Informationen darüber, wann welche Aktion sinnvoll ist und wann ein Marketing Qualified Lead an die Vertriebsabteilung weitergegeben und somit zu einem Sales Qualified Lead gemacht werden sollte.

6. Kommunikationskonzepte definieren

Wenn Sie Ihre Zielgruppen, Käufer-Personas und (Online-)Customer Journeys identifiziert haben, ist es wichtig, dass Sie für alle diese Gruppen konkrete Kommunikationskonzepte festlegen, damit E-Mailings und ähnliches nicht als alleinstehende, einzelne Nachrichten versendet werden, sondern als Teil einer integrierten Kampagne. Welche Nachrichten senden Sie welchem Beteiligten des Entscheidungsprozesses über welchen Kanal und mit welchem Follow-up? Welche Nachrichten möchten Sie getriggert durch definierte Events in der Customer Journey verschicken? Stellen Sie sich zum Beispiel die Eröffnung einer neuen Filiale oder die Aktualisierung einer Business Software vor.

Diese Ereignisse können Sie mit Ihrem Marketing gezielt für eine persönlichere und relevante Kommunikation nutzen. Außerdem können Sie auch auf Basis des Online-Verhaltens bestimmte Triggerpunkte definieren. Hat der Kunde etwas angeklickt oder nicht? Auch Ihre Follow-Up-Maßnahmen können Sie entsprechend zuschneiden.

7. Benötigte Technologie/Tools ermitteln

Um auf Dauer relevante und persönliche, auf dem Verhalten und den Eigenschaften des Interessenten basierende Informationen zu liefern, sind viele Schritte nötig. Es empfiehlt sich herauszufinden, ob es sich lohnt, in eine Technologie wie E-Mail-Marketing-Automation zu investieren, um den Prozess der Kommunikationsflüsse und -auslöser zu automatisieren. Besonders bei einer großen Anzahl an Kundenkontakten und Content-Elementen ist es schlicht unmöglich, die richtige Information zum richtigen Zeitpunkt "per Hand" herauszuschicken. Von der direkten Weiterleitung auf die richtige Landing Page einmal ganz abgesehen.

Es lässt sich viel Zeit sparen, wenn der Prozess, den eine Käufer-Persona durchlebt, zunächst gründlich durchdacht und im Anschluss automatisiert wird. Darüber hinaus können Leads dann auch nicht mehr durch das Raster fallen. Schließlich und endlich macht eine E-Mail-Marketing-Automation-Plattform es möglich, Content automatisch für die unterschiedlichen Endgeräte zu optimieren, die Ihre Zielgruppe nutzt: ob Smartphones, Tablets oder Desktop-Computer. Für jeden Gerätetyp muss häufig nicht nur das Design, sondern auch der Inhalt angepasst werden.

8. Testen und implementieren

Mit anderen Worten: Fangen Sie klein an - aber denken Sie groß! Starten Sie mit einem Pilotprojekt und sammeln Sie zunächst Erfahrung. Obwohl alle vorherigen Schritte wirklich wichtig sind, können Sie sie auch in kleinerem Rahmen durchführen. Starten Sie zum Beispiel beim E-Mail-Marketing: Erstellen Sie eine begrenzte Anzahl von Newsletter-Varianten und wenden Sie darauf eine begrenzte Zielgruppensegmentierung an. Nur wenn Sie aus erster Hand die Erfahrung machen, welche Ergebnisse relevante Kommunikation bewirken kann, werden Sie ihre Bedeutung und Auswirkung verstehen. Wenn das Bewusstsein dafür in Ihrem Unternehmen wächst und der Prozess komplexer wird, können Sie ihn anhand der übrigen Schritte immer noch optimieren.

9. Beobachten und verbessern

Je weiter der hier beschriebene Prozess automatisiert ist, desto einfacher wird es, Analysen durchzuführen und zu entdecken, ob sich die Customer Journey eines Kunden oder Interessenten noch weiter optimieren lässt. Legen Sie im Vorhinein fest, welche Key Performance Indicators (KPIs) wichtig sind und definieren Sie konkrete Ziele. Messen Sie nur die Aspekte, die Sie wirklich nutzen. Die Anzahl der Besucher auf Ihrer Website ist interessant, aber die Frage ist: Was tun Sie damit? Wohin soll Sie diese Erkenntnis führen? Und welche Marketingaktivitäten werden dadurch beeinflusst?

Fazit: E-Mail ist der perfekte Kanal für Lead Nurturing

E-Mail spielt in diesem gesamten Szenario eine entscheidende Rolle. Häufig hört man Marketer sagen, die Zeit der E-Mail sei vorbei. Sie sehen es als ein altmodisches Medium. Weit gefehlt! E-Mail ist - sowohl in der B2C- als auch in der B2B-Kommunikation - ein besonders gut geeigneter Kanal für jede Content-Marketing-Strategie. Es ist allerdings wichtig, dass E-Mails als Teil eines Cross-Media-Ansatzes genutzt werden. Denn Kanäle wie Facebook, XING, YouTube (Unternehmensvideos) und Ihre Website spielen ebenfalls eine bedeutende Rolle.

Die E-Mail hat unter anderem folgende Vorteile:

- Jeder hat eine E-Mail-Adresse und sie ist Ausgangspunkt für verschiedenste Applikationen in den Social Media-Plattformen.

- E-Mail ist ein hervorragender Weg, mit Käufer-Personas zu kommunizieren.

- E-Mail ist interaktiv. Mit E-Mails können Sie Kunden auffordern, an einer Umfrage teilzunehmen oder ihre Erfahrungen mit Ihrem Produkt auf einer Bewertungswebsite mit anderen zu teilen. Oder Sie können Interessenten nach den für sie wichtigsten Themen befragen.

- E-Mail ist nicht öffentlich sichtbar. Einige Menschen - verstärkt im B2B-Bereich - möchten nicht alles, was sie tun, über Social-Media-Kanäle teilen.

- E-Mail lässt sich wunderbar in Social-Media-Kanäle integrieren. Verleihen Sie Ihren E-Mail-Kampagnen einen Social Boost, einfach indem Sie Ihre Nachrichten per Twitter oder Facebook teilen lassen. Auf diese Weise vergrößern Sie Ihre Reichweite und erhöhen die Markenwahrnehmung (Dazugehörigkeitsgefühl). Dank Automatisierung können Sie sogar sehen, welche Ihrer Empfänger eine besonders hohe soziale Reichweite haben (sogenannte "Botschafter") und können spezielle Kampagnen entsprechend zuschneiden.

- Das Messen und Beobachten der E-Mail-Ergebnisse ist ganz einfach. Beispielsweise können Sie exakt nachvollziehen, wie häufig auf ein bestimmtes Bild geklickt wurde.

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