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E-Mail-Marketing für mobile Endgeräte optimieren

Darstellungsprobleme und Streuverluste beim Newsletter-Versand vermeiden. Neue Entwicklungen im Responsive Design.
promio.net GmbH | 15.01.2015

Immer mobiler und dabei allzeit vernetzt, sind wir heutzutage am besten über Smartphone, Tablet oder Laptop erreichbar. Das wissen auch die Marketing- und Vertriebsstrategen in den Unternehmen, die längst weniger auf TV-Spots, Radiowerbung und Werbewurfsendungen setzen, als vielmehr auf individuelles E-Mail-Marketing. Wegen seiner passgenauen Zielgruppenansprache ist das ein sehr effektiver Kommunikationskanal. Laut einer aktuellen McKinsey-Studie sogar 40 Mal wirkungsvoller als ein regelmäßiges Engagement in sozialen Netzwerken. Die Umsetzung des E-Mail-Marketings ist dabei ganz entscheidend, denn aufgrund der verschiedenen mobilen Endgeräte, muss das Design flexibel angepasst werden. Unternehmen haben die Möglichkeit ihren Newsletter im Responsive Design anzufertigen und so ihre Kunden mit einer für das jeweilige Endgerät optimierten, nutzerfreundlichen Darstellung zu erreichen. So sind die Inhalte in jedem Fall lesbar – und zwar egal, ob diese auf einem Smartphone, Tablet oder Laptop betrachtet werden.

Fünfzig Prozent der Internetnutzer rufen laut der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie 2014 inzwischen Netzinhalte und E-Mails von unterwegs ab. Eine der obersten Maxime bei der digitalen Vermarktung über E-Mails ist es deshalb, eine optimale Darstellung auf allen Endgeräten zu gewährleisten, um Streuverluste zu vermeiden. Denn was nützt gutes E-Mail-Marketing, wenn E-Mails nicht oder nur über Umwege und zusätzliche Klicks lesbar sind. Orientierte sich die Darstellung einer E-Mail bisher an den klassischen Desktop-Anwendungen und Webmail-Clients, gibt es bei Öffnung derselben E-Mail auf einem anderen Endgerät zumeist Darstellungsprobleme: So werden herunterskalierte Bilder und Texte nicht richtig angezeigt, Inhalte werden abgeschnitten und in der E-Mail enthaltene Links können nicht geöffnet werden. Das führt zu möglichen Umsatzverlusten beim Versender und Frust und Ärger beim Empfänger, so dass die E-Mail schnell im Papierkorb oder gar im Spam-Ordner landet. Neben der inhaltlichen und grafischen Ebene muss eben auch die technische Ebene lückenlos funktionieren, um die Chancen des E-Mail-Marketings optimal auszuschöpfen.

Responsive Design für optimierte Lesbarkeit
Der Darstellungsproblematik, die mit zunehmender Digitalisierung des Alltags eine immer größere Rolle spielen wird, kann mit der Anwendung von Responsive Design entgegengesteuert werden. Beim Responsive Design reagiert die Technik auf das Design des Empfängers. Konkret versteht man darunter eine Design-Technik auf Basis von CSS3-Codes, die für eine jeweils auf das Endgerät passende Darstellung der E-Mail sorgt. Dabei werden mit CSS3-Codes, den sogenannten Media Queries oder eigenschaftsspezifischen Stylesheets, beim Empfänger die Merkmale des aktuellen Endgerätes, zum Beispiel Breite und Höhe des Browserfensters, Quer- oder Hochformat, Bildschirmauflösung etc., abgefragt und die Darstellung der kompletten E-Mail mitsamt Layout, Schrift- und Bildgrößen entsprechend angepasst. Mehrspaltige Mailings können mit der Anwendung von Responsive Design beispielsweise in ein einspaltiges Layout umgewandelt werden, bei der Bilder, Texte und Links auf das jeweilige Endgerät abgestimmt sind. Ebenso wie Media Queries im Bereich der mobilen Webprogrammierung für eine optimale Lesbarkeit der Website unabhängig vom Endgerät sorgen, gewährleisten sie auch bei E-Mails eine durchgehend optimierte Darstellung für alle Empfängergruppen. Mit dieser Methode wird die Darstellung der E-Mail flexibel an das Endgerät angepasst, was nicht nur für die Marketingstrategie per se wichtig ist, sondern auch für das Unternehmensimage, denn gute Newsletter zeugen von Professionalität, technischem Know-How und auch Modernität.

Ready, set, go - testintensiv war gestern
Wollten Unternehmen bislang ihre Newsletter auf Responsive Design umstellen, war dies ein ausgesprochen mühevoller und testintensiver Prozess: Neben technischer Hürden bei der Erstellung galt es manuell zu testen, wie E-Mails auf den verschiedenen Endgeräten angezeigt werden. Mittlerweile gehen verschiedene Anbieter allerdings mit „Do-it-yourself“-Tools für das Anfertigen von Newslettern im „Responsive“-Format an den Start. Auf dem Gebiet gibt es viele Neuentwicklungen und Add-Ons. Ein DIY-Editor gibt Unternehmen die Chance ihre Newsletter selber „responsive“ zu gestalten, ohne dass sie zuvor langwierig testen müssen, ob der mobil optimierte Newsletter auf dem 10-Zoll-Tablet genauso gut funktioniert wie auf dem Smartphone mit einem 8-cm-kleinem Bildschirm. Ein solcher Editor kann z.B. ein CSS-Template zur Verfügung stellen, welches einmalig eingerichtet wird und das für eine automatische Anpassung der E-Mail-Darstellung an das Endgerät in Echtzeit sorgt, sodass der Empfänger immer die richtige Darstellung erhält. Zu der Erstellung des Templates müssen auch noch einige weitere wichtige Parameter bestimmt werden ohne die es nicht funktioniert. Gleichzeitig ist das auch ein entscheidendes Qualitätsmerkmal eines Editors, denn flexible Anpassungsmöglichkeiten an das eigene Produkt und die Zielgruppe sind für den Erfolg von E-Mail-Marketing sehr wichtig. Bei einem guten CSS-Editor ist vorab in drei verschiedenen Auflösungen (für Desktop, Tablet oder Smartphone) genau definierbar, wie die Pixel-Auflösung in Abhängigkeit der Bildschirmgröße zu sein hat, wie die Bilddarstellung (Größe und Position) auszusehen hat und wie Links und Buttons dargestellt werden sollen. Auch Headlines oder Fließtext können angepasst werden. Denn während eine Schriftgröße von 11pt auf dem Desktop gut zu lesen ist, kann man sie auf einem kleinen Smartphone nur schwerlich entziffern. Der Editor sollte dann automatisch die Größe von Headlines, Teasern und Text skalieren und mit einer einmaligen Konfiguration der Inhalte für eine optimale Lesbarkeit des Newsletters auf allen Endgeräten sorgen, ohne dass für jedes Gerät eine separate Mail erstellt werden müsste. Newsletter können so schneller gestaltet werden und sind garantiert lesbar. Einzige Ausnahme: Nicht jeder Client unterstützt Responsive Design. Probleme gibt es beispielsweise immer noch bei der Android Gmail App oder beim Windows Phone. Hier helfen weiterhin Usability- und Performance-Tests.

Der einmalig investierte Zeitaufwand für einen CSS-Editor ist jedenfalls schnell wieder rausgeholt, denn mit mobil optimierten Newslettern finden die Empfänger die gewünschten Informationen und vorgestellten Produkte einfacher und schneller. Das führt letztlich zu einer höheren Kundenzufriedenheit, zu gesteigerten Umsätzen aus dem Newsletter-Geschäft und die Marketing-Kollegen können sich stärker auf ihre Kernaufgaben konzentrieren, statt sich in endlosen Performance-Tests und technischen Details der Newsletter-Erstellung zu verlieren.

• E-Mail-Marketing ist 40 Mal effektiver als Social Media.
• Die Diversifizierung der internetfähigen Endgeräte erzwingt neue Darstellungslösungen.
• Die Lösung ist Responsive Design, d.h. die Technik reagiert auf das Design des Empfängers.
• Responsive Design basiert auf CSS3-Codes und bietet sich daher als DIY Tool an.
• Ein DIY-Editor für Responsive Design erspart langes Testing und ermächtigt Unternehmen, selbst ein automatisertes Set-up für Newsletter zu erstellen.

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