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Return Path  |  20.01.2015

Warum die Reputation im E-Mail-Marketing so wichtig ist

Wie viele Ihrer E-Mails gelangen in den Posteingang Ihrer Kunden? Nach Einschätzung von Tom Sather könnten es weniger sein, als Sie denken.
Wann haben Sie sich zuletzt über die Menge an Spam geärgert, die in Ihrem persönlichen Posteingang landet? Wenn Sie Ihr Postfach bei einem der großen Mailbox Provider (Gmail, Yahoo! Mail oder Outlook.com) haben, ist das wahrscheinlich schon länger her.

Im Laufe der Jahre haben Mailbox Provider ihre E-Mail-Filterung mit ausgeklügelten Verfahren und auf Basis fortschrittlichster Technologien stetig weiterentwickelt. Längst sind sie von der reinen Spamfilterung auf Basis von Inhaltsregeln und Schlüsselbegriffen abgekommen und prüfen inzwischen das Versandverhalten darauf hin, ob es bestimmten Spampraktiken ähnelt.

Diese Art der Filterung heißt Reputations-Filterung. Die gute Nachricht dabei ist, dass weniger Spam in den Posteingang gelangt. Die schlechte Nachricht ist, dass E-Marketer, auch wenn sie auf Opt-in-Basis versenden, dennoch Deliverability-Probleme haben, die häufig daraus resultieren, dass sie genau die gleichen Regeln verletzen, die von Spammern gebrochen werden.

Wie wird Reputation bestimmt?

Die Reputation jeder IP-Adresse wird mittels eines Scoring-Systems bestimmt. Die Höhe der Punktzahl entspricht dabei der Höhe der Reputation, ähnlich, wie bei einer Person, deren Kreditwürdigkeit eingestuft wird. Wurde von einer IP-Adresse aus noch keine E-Mail versendet, hat ihre Reputation die Punktzahl Null. Ein Mailbox Provider interpretiert diese Null so, dass er diese IP-Adresse „an die kurze Leine nehmen muss“, beispielsweise indem das Versenden an eine größere Liste von Adressaten geblockt wird. (Im Kreditbeispiel entspricht das einer Person, die noch keinerlei Kredithistorie hat und somit zunächst nur einen kleineren Betrag bewilligt bekommt.)

Neben der Mailing-Historie haben Mailbox Provider und Spamfilter-Unternehmen auch Spam-Beschwerden der Abonnenten im Blick, registrieren die Zahl der E-Mails einer IP-Adresse oder Domain an ungültige Adressen (die sogenannte Unbekannte Nutzerrate oder auch Unknown User Rate) ebenso wie Spamfallen-Treffer und viele weitere Faktoren.

Zusammengenommen ermöglichen diese Indizien eine recht zutreffende Einschätzung der E-Mails als Spam oder legitime Kommunikation. E-Marketer können die Versender-Reputation ihrer IP-Adresse(n) dem Sender Score entnehmen. Der Sender Score bewertet die E-Mail-Reputation eines Versenders, wobei eine starke Korrelation zwischen dem Sender Score und der Wahrscheinlichkeit, dass E-Mails den Posteingang erreichen oder aber im Spamordner landen festgestellt werden kann.

Wie viel Spam ist tatsächlich unterwegs?

Kürzlich werteten wir über 100 Milliarden IP-Adressen rund um den Globus aus, um herauszufinden, welchen Anteil Spam derzeit am gesamten E-Mail-Volumen hat. Außerdem wollten wir wissen, wie Unternehmen weltweit in Sachen Reputation und Deliverability-Performance abschneiden. Die Ergebnisse können Sie hier im Sender Score Benchmark Report 2014 nachlesen.

Vorweg zum Vergleich: Im Jahr 2012 betrug der Spamanteil an allen E-Mails weltweit 90 Prozent. Dagegen werden heute „nur“ mehr 72 Prozent aller E-Mails weltweit als komplett ungeeignet für die Zustellung an den Posteingang eingestuft.

Dabei gibt es fast keinen legitimen Versender, der einen Sender Score von unter 71 aufweisen würde. Betrachtet man die drei höchsten Reputationsbereiche (von 71 bis 100), wird erkennbar, dass die „Kreditwürdigkeit“ immer weiter auseinanderklafft. Versender mit einer Punktzahl von 71 bis 80 haben eine miserable Inbox Placement-Rate von 58 Prozent und Versender mit einem Reputations-Scoring von 81 bis 90 eine durchschnittliche IPR von nur 79 Prozent.

Was können E-Marketer gegen einen „unbequemen“ Sender Score unternehmen?

Wenn Ihr Sender Score unter 91 liegt sollten Sie sich als Erstes auf die Verringerung von Beschwerden, die Eliminierung von Spamfallen auf Ihren Listen und das Versenden an gültige Adressen, also der Vermeidung hoher unbekannter Nutzer-Raten, konzentrieren. Für die erfolgreiche Zustellung sind diese Kriterien von zentraler Bedeutung.

Wenn Sie sich im Sender Score auf dem höchsten Rang finden, heißt das nicht, dass Sie nichts verbessern könnten. Eine hohe Wertung im Sender Score ist nicht gleichzusetzen mit einer hohen Posteingangsrate!

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Das ultimative Ziel für alle E-Marketer ist ein Sender Score von mindestens 99. Dieser Elite-Club hat den Luxus einer durchschnittlichen IPR von 98 Prozent und erreicht damit fast alle seine Abonnenten. Eine Punktzahl von 95 bis 98 hat eine respektable IPR von 92 Prozent, was aber immer noch bedeutet, dass fast eine von zehn E-Mails nicht an die jeweiligen Adressaten zugestellt wird. Versender mit einem Sender Score zwischen 91 und 94 schneiden mit nur 87 Prozent Posteingangsrate noch deutlich schlechter ab.

Der wichtigste Faktor für eine hohe Reputation: die Beschwerderate


Die Besten der Besten haben eine Beschwerderate von 0,03 Prozent. Einen Leitfaden zur Verringerung von Spam-Beschwerden stellen wir Ihnen hier kostenlos zum Herunterladen zur Verfügung. Versender mit einer Sender Score Punktzahl von 95 bis 98 haben mit 0,17 eine fast sechsfach höhere Beschwerderate. Versender mit einem Scoring-Wert von 91 bis 94 haben eine Beschwerderate, die elf Mal höher liegt, als ihre Mitstreiter an der Spitze der Skala mit Reputationswerten von 99 oder 100.
Neben der Beschwerderate war das Versenden an ungültige Adressen (unbekannte User) ebenfalls ein markantes Unterscheidungsmerkmal zwischen diesen beiden Gruppen.

Die Gruppe mit der höchsten Reputation traf mit ihren Aussendungen nur 0,5 Prozent ungültiger E-Mail-Adressen, wohingegen Versender mit Werten zwischen 91 und 94 sowie zwischen 95 und 98 auf 1,7 beziehungsweise 2,3 Prozent ungültige Adressen trafen.

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Auch wenn Ihr Sender Score vielleicht innerhalb der 90er liegt, heißt das also nicht, dass Abonnenten Ihre E-Mails schätzen und sie somit nicht als Spam markieren. Es garantiert Ihnen nicht, dass Ihr E-Mail-Verteiler sauber ist oder dass Sie gültige E-Mail-Adressen akquirieren.

E-Mail-Marketing „zu machen“ mag leicht aussehen; Ein gutes E-Mail-Marketing-Programm jedoch macht laufend Arbeit.

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