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Tripicchio AG  |  11.02.2015

Strategisch zum Ziel im E-Mail-Marketing

Unternehmen verschenken viel Potential beim Thema E-Mail-Marketing. Das beginnt schon bei der genauen Analyse des Status quo.
Interview mit Unternehmer Fabio Tripicchio zum Thema „Jahresplanung im E-Mail-Marketing”

Freiburg | Tripicchio AG
Autorin Nora Maria Mayr

Unternehmen verschenken viel Potential beim Thema „E-Mail-Marketing”. Das beginnt schon bei der genauen Analyse des Status quo und dem präzisen Definieren von Zielen und Milestones. Dabei sollte die Jahresplanung mehr sein als Zahlen, die in einer Exceltabelle herumgeschoben werden können. Strategisch sollte dann aus den Ergebnissen und Zahlen der letzten Jahre die geeigneten Maßnahmen abgeleitet und in detaillierten Budget- und Projektplänen umgesetzt werden. Mit der StrategyMap behält jeder Marketer den Überblick über die Kampagnen.


1. Herr Tripicchio, seit über 10 Jahren bedient Ihr E-Mail-Marketing-Unternehmen seine Kunden mit starken Kampagnen. Was planen Sie selbst strategisch?

Wir wollten beispielsweise weg vom reinen Softwareanbieter zur Agentur für E-Mail-Marketing. Das haben wir uns als Vision ausgearbeitet und realisieren das peu à peu. Neben führender Technologie wie Maileon und optivo®broadmail, haben wir ein eigenes Kreativteam aufgebaut, das individuell Grafikdesign, Text und Kampagnenmanagement umsetzt. Dabei können wir unseren Kunden immer persönlichere und ideenreichere Kampagnen anbieten. Ein anderer Punkt ist die Kundennähe: Auch hier legen wir großen Wert darauf, dass unsere Kunden immer den gleichen persönlichen Ansprechpartner haben und sich rundum gut beraten fühlen.

2. Ist Beratung ein wichtiges Thema im E-Mail-Marketing?

Vor jeder Kreation steht die Beratungsabteilung. Sie ist der Konzeptionsinitiator und Impulsgeber für das Kreativ-Team. Gute Beratung beginnt beim Zuhören. Berater, die das nicht können, haben bei uns keine Chance auf Anstellung! Am Anfang steht die einfachste und vielleicht schwerste Aufgabe: dem Kunden zuhören und ihn verstehen – genau dort abholen, wo er gerade ist, und dann den Weg skizzieren, den er mit uns gehen kann! Anhand der StrategyMap zeigen wir Potentiale, Ideen und den Überblick für eine Planung auf. Dieser Überblick fehlt vielen Kunden.


3. Welche Rolle spielt Ihrer Einschätzung nach das E-Mail-Marketing generell in Unternehmen?

Viele Marketer wissen gar nicht, wie viel Potential im E-Mail-Marketing steckt:
Kunden nach Wertigkeit zu clustern und vielleicht noch B- und C-Kunden mit E-Mails anzusprechen, um Lettershopkosten zu senken, ist eine einfache Methode. Eine große und spannende Herausforderung ist es, den richtigen Zeitpunkt im Customer Journey-Zyklus zu erwischen. Ziel ist es, den Kunden mit dem richtigen Medium im richtigen Moment seiner „Reise durch den Kaufprozess” abzuholen. Das Gewichten, Sortieren, Planen und die Ausführung der richtigen Maßnahmen ist sicher eine der schwierigsten Disziplinen – vielleicht sogar die Königsdisziplin – im Dialogmarketing. Leider findet die Verzahnung mit Offlinemedien in vielen Unternehmen noch immer sehr rudimentär statt.


4. Wie sinnvoll ist eine Jahresplanung?

Wissen Sie, wie es im christlichen Schuldbekenntnis heißt? „Herr, ich habe gesündigt in Gedanken, Worten und Werken” – am Anfang jeder Handlung steht der Gedanke – im Marketing wird das Denken oft vernachlässigt – ALSO: Denken ist keine Sünde (lacht). Eine Jahresplanung sehe ich als Großes Ganzes. Das reine Verschieben von Zahlen in Excel bringt relativ wenig, wenn die Mitarbeiter nicht einbezogen und Visionen definiert werden. Was ist das Ziel? Was will ich erreichen? Was kann ich erreichen? Wie erreiche ich es? Was gibt das Budget her? Erst, wenn man sich die Fragen beantworten kann, beginnt die Umsetzung im Unternehmen. Die Mitarbeiter wissen dann, worauf der Schwerpunkt gelegt wird. Und dann beginnt eine Jahresplanung sinnvoll zu werden, um Ihre Frage zu beantworten.



5. Inwiefern?

Nun ist das Ziel eines Kunden, im nächsten Jahr mehr Traffic auf seinen Onlineshop zu bekommen, um den Umsatz um eine definierte Prozentzahl zu steigern, können E-Mail-Marketing-Maßnahmen strategisch umgesetzt werden. Gezielte Umfragen, Rabattaktionen oder Store-Events ebnen den Weg zum Kunden. Basierend auf vorhandenen Adressen, Umfrageergebnissen und Kaufverhalten können dem Kunden immer individuellere Newsletter zugesendet werden. Je mehr die Newsletterinhalte ihn ansprechen, umso größer die Wahrscheinlichkeit, dass er kauft. Mit darauf abgestimmten E-Mail-Stafetten an Reagierer und Nichtreagierer kann das anvisierte Ziel erreicht werden.


6. Wie läuft eine Jahresplanung bei Tripicchio ab?

Wir unterscheiden erst mal eine strategische und eine operative Planung. Strategisch definieren wir Ziel und Ideen, die zur Erreichung der Kundenzielsetzung führen. Dann geht es an die operative Umsetzung, also an die individuellen Budget- und Themenpläne für kundenspezifisches E-Mail-Marketing, Jahrespläne zu Events, Messen etc. Alles verwalten wir in einer Projektplanung und kommen rechtzeitig auf unsere Kunden zu. Dann haben wir ein ausgefeiltes Tool, die StrategyMap, die einen Überblick über die Zielgruppen vornimmt. Danach kann sehr einfach und logisch eine Segmentierung der Abonnenten und die Kampagnenausrichtung nach Zielgruppen realisiert werden.


7. Was raten Sie Ihren Kunden in Bezug auf eine Jahresplanung?

Eine echte Zielsetzung auszusprechen und dann mit allen gegeben Mitteln voranzutreiben. Tripicchio AG setzt viel auf eine klare Dokumentation und gründliche Analyse von Zielgruppen, Zahlen und Ergebnissen des letzten Jahres. Basierend darauf können geeignete Maßnahmen durchgeführt werden. Weiter ist es wichtig, nicht krampfhaft an einem Ziel festzuhalten, wenn die Auswertung bezüglich Klickverhalten einzelner Kampagnen z.B. was ganz anderes aufzeigt. Dann darf man ruhig die Frage stellen: „Wie kann die neue Erkenntnis in die aktuelle Jahresplanung integriert und wie genutzt werden?”

8. Welche Strategien können im E-Mail-Marketing geplant und umgesetzt werden?

Adressgenerierung ist ein wichtiges Thema: Viele Kunden wissen gar nicht, dass ihre Adressdaten einem natürlichen Schwund unterliegen. Durch Arbeitgeberwechsel, Wegwerfadressen oder Heirat fallen jährlich hunderte Adressen weg. So schrumpfen manche Verteiler um 8-9% jährlich! Durch clevere Ideen müssen neue generiert werden. Strategisch kann viel geplant und umgesetzt werden, beispielsweise eine starke segmentierte und personalisierte Kommunikation für bessere Performance und mehr Traffic; genaue Analysen des Surfverhaltens der Kunden geben Aufschluss über persönliche Interessen, sodass geschlechterspezifische und interessenspezifische Kampagnen erstellt werden können.

9. Wie sehen Sie das Thema „Flexibilität” im E-Mail-Marketing?

Trotz der Jahresplanung kann im E-Mail-Marketing schnell reagiert werden! Weicht das Reaktionsverhalten der Empfänger auf bestimmte E-Mail-Kampagnen stark von den prognostizierten Öffnungsraten und dem Klickverhalten ab, können sehr schnell eigene Cluster – neue kleine Zielgruppen – entstehen. Eine weitere Segmentierung aufgrund einer Verhaltensebene kann vorgenommen werden. Explodieren z.B. im Shop unerwartet neue Produktsparten/Produktsegmente, können im E-Mail-Marketing sehr schnell neue Kampagnen entstehen – hier liegen große Potentiale für Cross- und Upselling. Trotz aller Planung darf kein Plan zu starr sein; ein Korsett darf Form geben, aber auf keinen Fall die Luft abschnüren.


Pressekontakt

Tripicchio AG
Frau Nora Maria Mayr
Engesserstr. 4a | 79108 Freiburg
Tel: +49 761 208949-0 | Fax: +49 761 208949-9
Website: http://tripicchio.de








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