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Timo Kohlberg
Timo Kohlberg  |  13.04.2015

Customer Experience wird zum zentralen Erfolgsfaktor

In gesättigten Märkten mit einer Flut an ähnlichen Produkten und Dienstleistungen wird Customer Experience ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal.
Am 28.04.2015 trifft sich die E-Mail-Marketing-Szene beim DialogSummit, um neue Trends zu diskutieren. Vorab verraten ausgewählte Experten, was sie für wichtig halten. Hier Timo Kohlberg:

Was sind die wichtigsten Trends im digitalen Marketing?
Kaum ein Thema wird derzeit so heiß diskutiert wie die Customer Experience! Geht es nach den Marketing- und eCommerce-Professionals weltweiter Unternehmen entwickelt sich die Customer Experience immer mehr zum zentralen Erfolgsfaktor – dies betont laut „Digital Trend Report 2015“ von Adobe und Econsultancy mehr als jeder fünfte Entscheider aus diesen Bereichen. Für über drei Viertel (78 Prozent) stellt die Customer Experience gerade in gesättigten Märkten mit einer Flut an ähnlichen Produkten und Dienstleistungen ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal dar. Im Zentrum dieses Trends steht zweifellos der mobile Kanal, der an nahezu jedem der Kontaktpunkte innerhalb der Customer Journey eine wichtige Rolle spielt. Als zentrales Brückenmedium eröffnet Mobile dem Marketing völlig neue Möglichkeiten der Konsumentenansprache und bietet sogar eine effiziente Möglichkeit, Point of Sale und digitale Welt intelligent miteinander zu verbinden. Mobile etabliert sich damit immer mehr als Game Changer und wichtigster Treiber messbarer Cross-Channel-Erfolge.

Welche Bedeutung hat Data-Driven Marketing für Sie?
In Zeiten der digitalen Transformation sind die Kunden endgültig zur treibenden Kraft geworden. Von ihnen gehen die Veränderungen aus, sie machen im Digital Business die Pace. Marketingverantwortliche, die die digitale Körpersprache ihrer Kunden nicht lesen und ihre Angebote daraufhin optimieren können, werden über kurz oder lang den Anschluss verlieren. Und damit meine ich nicht irgendwelche Zukunftsvisionen rund um Big Data: Bereits die Analyse, welche Nutzer die eigene Webseite besuchen oder eines der Produkte gekauft haben, liefert wichtige Erkenntnisse, um Zielgruppen zu segmentieren und gezielt mit maßgeschneiderten Angeboten anzusprechen.

Die wichtigsten Daten für das Marketing werden heute bereits von den Unternehmen gesammelt. Die großen Potenziale des Data-Driven Marketings können aber nach wie vor die wenigsten ausschöpfen, weil die Daten nicht universell und einheitlich zur Verfügung stehen oder sie nicht entsprechend ausgewertet oder verknüpft werden können. Ein häufiges Problem dabei: Vielfach sind die entscheidenden Daten im ganzen Unternehmen verstreut – ob nun im Marketing, dem Kundenservice oder dem Vertrieb – und stehen für eine ganzheitliche Analyse erst gar nicht zur Verfügung. Damit keine wichtigen Informationen verloren gehen, gilt es entsprechende Strukturen im Unternehmen zu etablieren: Übergreifende Teamstrukturen und ganzheitliche Prozesse – z. B. für die Zusammenführung von Kundenprofilen, Content und Assets – sind heute gefragt, wenn im Data-Driven Marketing ein Rädchen ins andere greifen soll.

Wohin entwickelt sich das E-Mail-Marketing?

Der Kanal E-Mail hat immer noch einen der höchsten ROIs im Marketing: Rund 40 Dollar Return je eingesetztem Dollar. Die Bedingungen für den Erfolg von E-Mail-Marketing ändern sich jedoch dramatisch. Längst leben wir in einer Ära zahlloser Devices und Multiscreens, in der die Kunden ständig zwischen den Bildschirmen wechseln. Wir erleben eine wahre Touchpoint-Odyssee der meist mobilen Kunden – mit völlig neuen Anforderungen an das E-Mail-Marketing.

Für erfolgreiches E-Mail-Marketing ist in Zukunft insbesondere zu beachten:
• E-Mails sollten Responsive bzw. „Mobile First“ sein, analog zu Webseiten
• E-Mails sollten nicht statisch sein, sondern wie andere digitale Kanäle Informationen und Angebote kontextsensitiv und personalisiert wiedergeben
• E-Mails sollten auf alle verfügbaren Kundendaten zurückgreifen (360 Grad-Kundensicht) und auch alle anderen relevanten Kanäle mit einbeziehen (Kernelement des Cross-Channel Marketings)
• Weg von Massenversendungen hin zu E-Mails basierend auf Nutzerverhalten, Interaktion, Events – z. B. über gezieltes Retargeting via Beacons und anschließendem E-Mail-Versand

Welche Beispiele personalisierter Kampagnen kennen und mögen Sie?
Als besonders erfolgreiches Beispiel für maßgeschneiderte Kundenkommunikation ist mir vor allem die Kampagne der Online-Shopping-Gemeinschaft vente-privee in bester Erinnerung geblieben. Mit Hilfe der Adobe Marketing Cloud realisiert das französische Unternehmen sein personalisiertes Kundenbindungsprogramm, in dessen Rahmen die über 20 Millionen Clubmitglieder gezielt per E-Mail angesprochen werden. Für die individuelle Ansprache seiner Kunden setzt vente-privee auf Big Data, um über die gesammelten Daten und Informationen Kundenvorlieben und -gewohnheiten zu analysieren und in Trends von morgen umzusetzen. Mit Hilfe der Big Data-Auswertungen wird darüber das kanalübergreifende Einkaufserlebnis für den Kunden attraktiver gestaltet. Auch Mobile steht hierbei im Fokus. Bei Vente-Privee werden mittlerweile über 40 Prozent des Umsatzes über die mobilen Kanäle realisiert, Tendenz rasch wachsend. Denn mobil und zu jeder Zeit von unterwegs zu shoppen, passt gut zum Geschäftsmodell des Einkaufsclubs, bei dem Waren nur für kurze Zeit verfügbar. Die erste App wurde bereits im Jahr 2010 gelauncht, seitdem wurden die diversen mobilen Anwendungen schon fast 6 Millionen Mal heruntergeladen. 1,2 Millionen Menschen verbinden sich darüber täglich mit dem Angebot von Vente-Privee.


Mehr Informationen zum DialogSummit in Twitter und auf http://www.dialogsummit.de

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