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Neun Trends, die das E-Mail-Marketing der Zukunft bestimmen

E-Mail-Marketing wird auch in Zukunft nach wie vor ein wichtiger Teil des Online-Marketingmixes sein. Aber die Schwerpunkte verschieben sich.
Joachim Graf | 13.04.2015

Am 28.04.2015 trifft sich die E-Mail-Marketing-Szene beim DialogSummit, um neue Trends zu diskutieren. Vorab verraten ausgewählte Experten, was sie für wichtig halten.

Mit drei investierten Euros kann man im E-Mail-Marketing einen glatten Hunderter an Ertrag herausholen, wie mehrere Studien unabhängig voneinander ermittelt haben. Und doch ändern sich die Zeiten. Mobil wird wichtiger. Analyse wird wichtiger. Integration wird wichtiger. Automatisierung wird wichtiger: iBusiness hat sich bei deutschen Onlinemarketing-Profis umgehört und deren persönliche Trends gesammelt, aggregiert und gewichtet.

Trend 1: Crosschannel-Integration und übergreifendes Kampagnenmanagement
Werbetreibende Unternehmen setzen zunehmend auf Crosschannel-Marketing und automatisierte datenbasierte Kampagnen. Vor diesem Hintergrund wird E-Mail-Marketing künftig verstärkt mit anderen Kanälen wie Social, Mobile und Display interagieren und individualisiert und triggerbasiert zum Einsatz kommen. Moderne SaaS-Plattformen unterstützten den Marketer künftig dabei, selbst komplexe, mehrstufige Kampagnen im Omnichannel zentral und effizient zu managen. Einzelkanaldenken und undifferenzierter Massenversand war gestern.

Trend 2: Mobile Optimierung wird zum Muss
Mobile First gilt künftig auch im E-Mail-Marketing. Immerhin rufen mittlerweile bereits über 50 Prozent aller Konsumenten ihre E-Mails vom Smartphone oder Tablet aus ab. Mobil optimierte Dialoge werden wichtig, der Kunde muss während des gesamten Kaufprozesses direkt und in Echtzeit über den bevorzugten Kommunikationskanal begleitet werden.

Trend 3: Automation im E-Mail-Marketing
Relevante, anlass- und ereignisbezogene Botschaften punkten bei den Abonnenten. Das setzt sich auch in Zukunft fort. Mailings entwickeln sich damit Schritt für Schritt von einer unpersönlichen Massenkommunikation zu einem individuellen Instrument, aber laufen gleichzeitig weitgehend automatisiert ab.

Trend 4: E-Mail goes Content

Einig sind sich die befragten E-Mail-Marketing-Experten, dass für E-Mail-Marketing 2015 zunehmend 'Content ist King' gilt. Daher sind die systematische Einbindung von Bildern und Videos, personalisiertem und dynamischem Content wie auch vorausgefüllten Responsefeldern. Dabei bietet die zunehmende Erhebung von Daten über den Leser und der Verarbeitung in Echtzeit nahezu grenzenlose Ansätze, die E-Mail in Echtzeit perfekt auf die Location, das Surf- und Kaufverhalten oder die Interessen der Nutzer abzustimmen. Darüber hinaus werden auch individuelle Lifecycle-Kampagnen (Marketing-Automation) bedeutender.

Trend 5: Agile Techniken verändern Mailings
Relevante Inhalte sind und bleiben die größte Herausforderung für Marketingverantwortliche. Dies unterstützen im E-Mail-Marketing agile Mailings, deren Inhalte sich dynamisch und in Echtzeit anpassen: Abhängig von Ort, Zeit, Gerät oder Aktionshistorie steuern regelbasierte oder künstlich-intelligente Algorithmen die maßgeschneiderten Inhalte aus. In diesem Zuge wird auch der Einsatz dynamischer Produkt-Recommendations Fahrt aufnehmen.

Trend 6: 1:1-Marketing durch hochpersonalisierte Ansprache

Für Unternehmen wird es zunehmend wichtiger, mit Kunden personalisierte Echtzeit-Interaktionen einzugehen. Dabei greifen Marketingentscheider auf Daten über Vorlieben und Verhaltensweisen von Millionen Online-Kunden zurück, um zielgerichtete Kaufempfehlungen zu liefern. E-Mail-Marketing wird heute von Konsumenten aller Altersklassen primär als Instrument zur Kundenbindung wahrgenommen und akzeptiert. Im Sinne des E-Mail-Marketings als Kundenbindungsinstrument geht der Trend weiter in Richtung einer hochpersonalisierten Angebotsaussteuerung mit dem Ziel einer 1:1-Kommunikation einher.

Trend 7: Big Data, aber welche Daten sind nutzbar
Neue Schnittstellen und eine verbesserte Vernetzung mit anderen Systemen im Unternehmen werden die Daten nutzbar machen und so für eine neue Relevanz des Newsletters innerhalb des Marketingmix sorgen. Die Diskussion um die Datenhaltung wird die Branche allerdings auch in Zukunft beschäftigen. Das Ziel heißt relevante Daten zu erheben und zu verarbeiten sowie Entscheidungen abzuleiten (Big Data) und aus den gespeicherten Daten eine passgenaue und automatisierte E-Kommunikation zu erzeugen (Data Driven Marketing).

Trend 8: Mehrstufige Kampagnen im B2B-Umfeld

Im B2B-Umfeld ist ein längerfristiger und mehrstufiger Kontaktaufbau nötig, gerade bei der Neukundengewinnung. Der Trend geht deshalb zu mehrstufigen E-Mail-Kampagnen. B2B-Produkte und -Dienstleistungen sind oftmals erklärungsbedürftig, Entscheidungen fallen nicht spontan, sondern nach ausführlicher Evaluierung. Eine wiederholte Ansprache oder eine Reagiererkampagne an die Öffner der Erstansprache fördern das eingehendere Beschäftigen mit der Werbebotschaft und somit die Abschlusswahrscheinlichkeit.

Trend 9: Holistischer ROI – E-Mail-Kampagnen werden intelligenter

E-Mail-Marketer müssen mehr und mehr in Kampagnen denken. Der klassischen Newsletter - 'Jede Woche mal ne Mail' - wird weniger. Kosten- und Ergebnisdruck im Marketing steigen. Dies bedeutet für das E-Mail-Marketing, stärker als bisher seine Wirtschaftlichkeit in integrierten Wirkungsketten unter Beweis zu stellen. Auch E-Mail-Marketing muss belegen, wie es zu den übergreifenden Zielen des Marketings beiträgt. Dazu reicht es nicht aus, einzelne Kanal-KPIs, wie die Öffnungs- oder Klickrate, zu betrachten. Es gilt, die Wirkungszusammenhänge bestimmen und messen zu können.


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