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Torsten Schwarz
Torsten Schwarz  |  01.06.2015

Warum Smartwatches E-Mail-Marketing bedrohen

Während manche noch mit der Lesbarkeit ihrer E-Mails auf Smartphones beschäftigt sind, naht schon die nächste Bedrohung des klassischen E-Mail-Marketings.
Apple hat mit iPod und iPhone schon gezeigt, dass es dem Unternehmen gelingen kann, neue Gerätekategorien massenfähig zu machen. Smartwatches gibt es seit etwa drei Jahren. Seit einem Monat kann man auch die Apple Watch bestellen und manches spricht dafür, dass Apple wieder einen Coup gelandet hat. Eine wichtige Funktion der Smartwatches ist das bequeme Checken neu eingegangener E-Mails.

Statt am Desktop rufen schon jetzt immer mehr Menschen Ihre E-Mails mit dem Smartphone ab. Das ist Chance und Risiko zugleich für E-Mail-Marketer. Wer seine Schablonen und Inhalte nicht anpasst, dessen E-Mails werden unlesbar. Dafür haben Menschen am Smartphone oft mehr Zeit zum Lesen und Klicken als am Desktop (dass die Klickraten trotzdem niedriger sind, liegt an der miesen Datenrate in Deutschland).

Smartwatches machen E-Mail-Checken noch leichter als Smartphones
Nun droht neues Unheil: Anders als Smartphones zeigen Smartwatches nicht mehr die cool gestylte HTML-Mail an, sondern nur Text. Der Kampf der Designer um mehr Aufmerksamkeit ist von der Grafik her umsonst. Nur noch gute Texte kommen am Handgelenk an.

Öffnungsrate wird nicht mehr gemessen

Dass keine Bilder mehr angezeigt werden, ist doppelt ärgerlich, weil damit der große Vorteil von E-Mail-Marketing verloren geht: Die Messbarkeit des Erfolgs. Ob die Mail gelesen wurde oder nicht, kann mit einem Zählpixel in der HTML-Mail ermittelt werden. Wenn nun aber jeder seine E-Mails am Armgelenk checkt, entfällt das. Die Öffnungsrate kann nicht mehr gemessen werden.

Die magischen 16 Zeichen für Absender und Betreff
Das Debakel geht weiter, wenn man sich anschaut, WAS auf der Smartwatch angezeigt wird: Absender und Betreff werden brutal gekürzt: Wer nicht Anne Will heißt, könnte Probleme mit Menschen bekommen, die einen nur mit dem Nachnamen kennen. Beim Betreff gilt streng genommen das Gleiche wie bisher: Wichtiges nach vorne. Mit dem Unterschied, dass man nun alles was über die 16 Zeichen hinausgeht, überhaupt nicht mehr sieht.

Pre-Header wird zum Rettungsanker
Wie schon bei den Smartphones steigt die Bedeutung des Posteingangs. In dieser Übersicht sind alle E-Mails chronologisch sortiert und wir können unserer Lieblingsbeschäftigung nachgehen: E-Mails ungelesen zu löschen. Das Einzige, was hier neben Absender und Betreff noch sichtbar ist, ist der Pre-Header. Noch immer gibt es Dumme, die da reinschreiben „Wenn Sie Probleme haben, diese E-Mail zu lesen, klicken Sie bitte hier“. In der Smartwatch-Variante wird dieser Pre-Header noch weiter gekürzt auf: „Wenn Sie Probleme haben, diese E-…„. Stattdessen sollte auf den kargen 32 Zeichen stehen, was ich im Leben verpasse, wenn ich diese E-Mail nicht öffne: „Torsten, Dein 10-Euro-Gutschein f…“

Werden E-Mails bald lieber auf der Smartwatch gelesen?
Was kurz ist, wird lieber gelesen. Twitter begann seinen Siegeszug damit, dass die Sender von Nachrichten gezwungen wurden, sich kurz zu fassen. Die Leser hat’s gefreut, dass Informationen jetzt in 140-Zeichen-Häppchen kamen. Genauso werden die Versender jetzt gezwungen, sich bei Absender, Betreff und Pre-Header kurz zu halten, um leichter lesbar zu sein. Smartwatch-Besitzer freuen sich, weil sie so ihre E-Mails noch schneller und bequemer checken können.

Zur Smartwatch ein Smart Assistant?
Weil E-Mails oft mit Aktionen, Aufgaben und Workflow zu tun haben, gibt es schon jetzt Assistenten, die einen dabei unterstützen. Egal ob es später gelesen werden soll, ein Termin geklärt werden muss oder etwas auf Wiedervorlage soll, der digitale Privatsekretär hilft einem. Mailbox, Sanebox, Unroll.me oder Email Game sind solche Programme, die es einem leichter machen, seine E-Mails zu strukturieren. Sicher werden diese Programme ganz besonders für die Smartwatches interessant. Ein Fingerzucken und schon ist die E-Mail auf Wiedervorlage. Ein Schnipsen und sie ist im Papierkorb.

Clients: Aus dem Chaos wird ein Desaster

Bisher gibt es schon genug Probleme mit der Anpassung der E-Mail-Templates auf unterschiedliche Clients. Aber bisher ging es nur um das WIE der Darstellung. Nun geht es um das OB der Darstellung. Weil alle Geräte unterschiedlich abschneiden, wird es hart. Bei der Pebble muss der Betreff in 12 Zeichen zur Sache kommen, bei der Samsung Gear könnten 45 Zeichen angezeigt werden. Der ausgeklappte Pre-Header kann bei Motorola 75 Zeichen lang sein, das klingt wie ein Geschenk des Himmels. Es gibt halt nicht nur die Apple Watch, sondern mindestens noch Samsung Gear S, Asus ZenWatch, Motorola Moto 360, Pebble, LG G Watch R, Omate TrueSmart, Sony Smartwatch 3 und Alcatel OneTouch.

Neue Chancen durch kurze Benachrichtigungen
Warum muss es immer ein Newsletter sein? Die Smartwatch wird dafür sorgen, dass eine neue Kategorie des E-Mail-Marketings gibt: Der Kurz-Hinweis. Das kann ein Gutschein des Ladens sein, an dem ich gerade vorbeilaufe. Oder die Bestätigung meines aktuellen Punktestandes direkt nach dem Einkauf. Oder echte „Breaking News“, die die Welt bewegen direkt aus der Redaktion. Hier kann das E-Mail-Marketing viel von dem Dienst „Yo“ lernen. Dort geht es um eine einfache Art der Benachrichtigung. Und genau das ist es, was wir suchen: Einfachheit.

Was sich nie ändern wird

Eines bleibt – egal wie kastriert die E-Mails beim Empfänger ankommen: Sie brauchen Inhalte, die die Leser interessieren. Nicht die Verpackung, sondern der Inhalt entscheidet. Guter Content ist wichtiger als Gestaltung. Hauptsache, man kann schnell und bequem erfassen, was der Absender zu sagen hat – wenn er etwas zu sagen hat. Content Marketing ist Pflichtprogramm.

Und zum Schluss noch ein Blick auf das Produkt selbst. Hier beschreibt Apple, wie E-Mails auf der Apple Watch funktionieren: https://www.youtube.com/watch?v=kMhqSeNMSDA

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