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re-lounge GmbH  |  22.06.2015

Marketing Automation - Mit der Machete durch den Buzzword-Dschungel

Überall hört man sie, die Buzzwords zum Thema Marketing Automation, meist in fast willkürlichem Kontext. Hier gibt es Klarheit
Dieser Artikel räumt Unklarheiten im Bereich „Marketing Automation“ aus und beschreibt, erläutert und grenzt die wichtigsten Begriffe im Dschungel der Marketing Automation ab. Denn die meisten Online-Artikel zum Thema „Marketing Automation“ sind wenig bis gar nicht aufschlussreich und verwenden Begriffe wie CRM, Leadmanagement, E-Mail-Marketing-Automation oder Online Marketing wie austauschbare Synonyme. Besitzt der Leser noch keine Kenntnisse zu dem Thema, sind die Informationen oft irreführend. Besonders im Bereich Marketing muss er sich durch eine Masse an Key-Word-Müll wühlen , um endlich brauchbare Begriffsdefinitionen zu finden. Und trotzdem überschneiden sich die Gültigkeitsbereiche: nicht selten kommt es vor, dass ein Begriff auch für die Beschreibung von ähnlichen Konzepten oder verwandten Technologien genutzt wird.

Marketing Automation

Der Begriff „Marketing Automation“ stammt ursprünglich aus den 90er Jahren und beschreibt die Segmentierung von Kundendatenbanken mit Hilfe von Algorithmen. Zusätzliche Daten und einfache Codes teilten schon zu dieser Zeit Datenbanken in noch feinere Segmente auf, um Werbung gezielter auszusteuern.
Heute beschreibt „Marketing Automation“ den Prozess, mit einer einzelnen Plattform Leads (also Kontakte) zu erfassen, personalisierte Marketing Aktivitäten zu erstellen und auszusteuern und die Möglichkeit, vollständige Berichte (Closed-Loop-Reporting) über die Effektivität aller Marketing-Maßnahmen im Kundenlebenszyklus zu erstellen.

Eine Marketing Automation Plattform besteht also aus diesen 3 Teilen:

1. Lead-Tracking: Das Erfassen eines Kundenkontakts über alle Marketingmaßnahmen im Kundenlebenszyklus.
2. Automatisierte Ausführung (automated execution): Der Prozess, der es ermöglicht, vollständige Kampagnen automatisiert auszuführen oder basierend auf den Ergebnissen von Lead-Trackings interne Änderungen in einen Marketing-Prozess (zum Beispiel eine Kampagne) einfließen zu lassen.
3. Berichterstattung über den gesamten Kundenlebenszyklus (Closed-Loop-Reporting): Hier ist die Bewertung aller einzelnen Marketing-Maßnahmen gemeint. Mit Hilfe der vollständigen Berichterstattung über alle Marketing-Maßnahmen hinweg, kann bis auf den letzten Euro bewiesen werden, was eine Kampagne wert ist oder eben nicht.

Marketing Automation meint sowohl eine Technologie als auch eine Art und Weise, Marketing zu betreiben: Zum einen ist eine Marketing-Automation-Software eine zentrale Plattform, um genannte Möglichkeiten zu realisieren. Zum anderen wird Marketing Automation als eine besondere Form des Online Marketings angewendet, wenn eine solche Software eingesetzt wird.
Die Ebenen, auf denen Marketing Automation betrieben werden kann sind vielfältig. Das ist sowohl abhängig von der Anzahl der Kanäle, die automatisiert angesteuert werden als auch von den Teilprozessen, die automatisieren werden sollen. Deshalb ist eine Unterscheidung von bruchstückhafter und vollständiger Marketing Automation nötig.
Versendet eine Software beispielsweise lediglich eine automatisierte Willkommens-E-Mail nach der Anmeldung zum Newsletter, spricht man von bruchstückhafter Marketing Automation. Nur ein Teil des Prozesses wird automatisiert und auch nur eines der drei Kriterien erfüllt.
Neben der schwer greifbaren Definition von Marketing Definition tragen auch die Anbieter zur allgemeinen Verwirrung bei. Sie verwenden häufig ungleiche Bezeichnungen für dasselbe Prinzip. Folgende Begriffe werden fälschlicherweise immer wieder als Synonyme für Marketing Automation verwendet:

CRM Lead Management
Automated Lead Management
Revenue Performance Management
Lead Performance Management

Marketing Automation und Online Marketing

Marketing Automation und Online Marketing sind nicht dasselbe. Aber beide Begriffe stehen in symbiotischer Verbindung zueinander: Marketing Automation ist eine hilfreiche Erweiterung für Online Marketing – und ohne Online Marketing ist Marketing Automation kaum möglich.

Das hängt mit den vielen technischen Möglichkeiten zusammen, die das Online Marketing im Vergleich zum klassischen Marketing bietet. Klassische Marketingmaßnahmen sind nicht in gleichem Maße automatisierbar wie Onlinemaßnahmen.

Online Marketing besteht aus verschiedenen Kanälen und Kampagnenarten. Folgende Kanäle werden durch die Ergänzung von Marketing Automation erst erfolgreich:

Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
Suchmaschinen-Marketing (SEM)
E-Mail-Marketing
Content-Marketing
Messe- und Vertriebsveranstaltungen
Social-Media-Marketing
Corporate Websites

Speziell für einen dieser Kanäle zugeschnittene Kampagnen werden oft mit spezialisierten Tools (Software) umgesetzt – was schon zum Teil automatisiert geschieht. Die Daten befinden sich in verschiedenen Datenbanken, eine Kommunikation findet nicht statt. Deshalb handelt es sich nicht um vollständige Marketing Automation, sondern beispielsweise um spezielle E-Mail-Marketing-Automation-Software oder Social-Media-Marketing-Automation.

Je nachdem, in welchem Stadium des Kundenlebenszyklus der jeweilige Kunde sich befindet, nutzt er andere Kanäle mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Erwartungen. Vollwertige Marketing Automation bestückt Kanäle nicht nur automatisiert, sondern findet heraus, welche Bedürfnisse ein Kunde hat und wie er angesprochen werden kann. Mehr noch: Marketing Automation übernimmt im Idealfall nicht nur die Ermittlung dieser Parameter, sondern auch gleich die Ausführung der Kampagne mit automatisch und passend zu den Bedürfnissen integriertem Inhalt.

Wie das genau funktioniert, welche Tools eingesetzt werden müssen und was es zu beachten gilt, beantworten Ihnen die nächsten Beiträge dieser Reihe. Mit dem heutigen Artikel haben Sie erstmal das Rüstzeug erhalten, das Sie brauchen, um aktiv mit der Marketing Automation zu beginnen.

Haben Sie Fragen zu diesem Beitrag? Hinterlassen Sie einfach einen Kommentar oder kontaktieren Sie mich direkt. Gerne unterstütze ich Sie in Ihrem Marketing Automation Vorhaben.

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