print logo

10 Tipps für erfolgreiches Bestandskundenmarketing

Bestandskunden sind Ihr am meisten unterschätztes Potenzial. Zehn Tipps, wie Sie mit E-Mail-Marketing Ihre Bestandskunden wirksamer erreichen.
PriceNow | 31.08.2015

Welcher Online-Shop-Betreiber möchte nicht mehr Umsatz machen? Viele gehen dabei davon aus, dass dieses Ziel am einfachsten durch Neukundengewinnung zu erreichen ist. Diese Annahme greift jedoch eindeutig zu kurz. Eine großangelegte Studie von Adobe aus dem Jahr 2012 zeigt auf, dass sich die Werbeausgaben im E-Commerce vielfach zu sehr auf die Neukundengewinnung und zu wenig auf die Bindung bestehender Kunden konzentrieren. Dabei ist der Umsatz pro Besuch bei den Wiederkäufern rund dreimal höher und bei den Stammkäufern sogar siebenmal höher als bei den Erstkäufern, wie die in Europa durchgeführte Studie eindrucksvoll belegt. Obwohl Wieder- und Stammkäufer nur rund 8% der Webseitenbesuche ausmachen, erwirtschaften sie im Schnitt 41% des gesamten Umsatzes. Außerdem zeigen die schon bestehenden Kunden ein stabiles Kaufverhalten in guten als auch in wirtschaftlich schwachen Zeiten. Auf diesem Grund ist es sehr empfehlenswert, dass Sie Ihren Bestandskunden den gerechten Wert beimessen und einen guten Teil Ihres Marketingbudgets für die Steigerung der langfristiger Bindung verwenden. Es gilt zu versuchen, aus dem Erstkäufer einen Wiederkäufer und aus dem Wiederkäufer einen Stammkäufer zu machen. Dabei stellen sich schnell Fragen: „Was muss ich tun, dass meine Kunden, die schon einmal etwas gekauft haben, erneut den Shop besuchen und eine weitere Bestellung machen?“, bzw. „Wie kann ich potentielle Wiederkäufer am besten erreichen?“. Die naheliegende und gebräuchlichste Variante zum „Targeting“ Ihrer Bestandskunden ist dabei eine etablierte Methode, das E-Mail-Marketing. Beim E-Mail-Versand haben Sie als Händler die Möglichkeit, Ihren Bestandskunden persönlich und direkt anzusprechen und ihn zu weiteren Einkäufen im Online-Shop zu motivieren. Darüber hinaus können die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden gezielt abgefragt werden. Die direkte Ansprache Ihrer Kunden trägt zur Kundenbindung, der Steigerung der Bekanntheit des Online-Shops und zum Aufbau der Markenidentität bei. Das bloße Versenden von Newslettern kann aber erfolglos sein, wenn man nicht weiß, wie es richtig gemacht wird. Es ist wichtig, die wichtigsten Faktoren zu kennen, die den Erfolg des Bestandskundenmarketings fördern, und diese bei der Durchführung von E-Mail-Werbung zu berücksichtigen. Wir haben 10 wertvolle Tipps für Sie vorbereitet, die ihre Newsletter attraktiver und wirksamer machen werden.

1. Passender individueller Inhalt
Fast jeder Ihrer Kunden freut sich, wenn er persönlich mit seinem Namen angesprochen wird. So entwickelt sich das Gefühl, dass Sie sich direkt zu ihm mit einem für ihn passenden Angebot wenden. Die persönliche Ansprache stellt jedoch nur ersten kleinen Teil ihres Individualisierungspotenzials dar. Die Berücksichtigung persönlicher Präferenzen, die aus der Verkaufshistorie oder über das Tracking von Klicks und Öffnungen rückgeschlossen werden können, ermöglicht im Zeitalter der künstlichen Intelligenz ganz neue Individualisierungsmöglichkeiten. Fehlt die Datengrundlage oder das technische Know-how, so bietet sich der Versand unterschiedlicher, auf die verschiedenen Kundengruppen abgestimmter Inhalte. Am Ende gilt: treffen Sie zu oft am Geschmack Ihres Kunden vorbei, wird er Sie mit einer Abmeldung vom Newsletter oder gar dem Fernbleiben vom Shop abstrafen.

2. Passender Zeitpunkt
Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die Wahl des richtigen Versandzeitpunkts. Der optimale Zeitpunkt ist erreicht, wenn die Zeitdifferenz zwischen dem Versand und dem potenziellen Anschauen der E-Mail minimal wird. Kommt die E-Mail gerade bevor oder während Ihr Kunde am Lesen ist, so wird Ihre E-Mail einen prominenten Platz im Posteingang einnehmen und mit deutlich größerer Wahrscheinlichkeit gelesen, als wenn sie zur „Unzeit“ verschickt wurde. In letzterem Fall besteht die Möglichkeit, dass der Empfänger Ihre E-Mail nicht öffnet, nur, weil er gerade keine Zeit hat und Ihre Botschaft später in der oft übervollen Mailbox untergeht. Trotz der teils sehr unterschiedlichen Ergebnisse verschiedener E-Mail-Marketing-Studien, gibt es einige globale Optimierungspunkte, an denen der Versand besonders aussichtsreich ist. Typische Hochzeiten sind der späte Nachmittag, der frühe Abend oder die morgendliche Frühstückszeit.
Wenn Sie alle E-Mails gleichzeitig in Form einer Massen-E-Mail versenden, empfehlen wir Ihnen den besten Versandzeitpunkt selbst zu testen, wobei man an unterschiedlichen Tagen und zu verschiedenen Zeitpunkten Kampagnen an die gleichen Adressaten versendet und dabei das Öffnungsverhalten mittels eines Tracking-Pixels misst. Noch besser ist die Bestimmung eines kundenindividuellen Öffnungsprofils und dessen Verwendung zur Bestimmung des individuell optimalen Zeitpunktes. Letzteres kann jedoch nur unter einem erheblichen technischen Aufwand realisiert werden, sofern Ihr E-Mail-Anbieter dies nicht von Haus aus unterstützt.

3. Optimale Versandfrequenz
Neben dem optimalen Versandzeitpunkt empfehlen wir eine nähere Betrachtung der Versandfrequenz. Je nach Branche und Abwechslungsreichtum Ihrer E-Mails eignen sich hier in der Regel Werte zwischen sieben und 30 Tagen. Kontaktieren Sie Ihre Kunden zu oft mit ähnlichen Angeboten, so wird sich dies in Ihrer Abmelderate widerspiegeln. Wählen Sie die Frequenz zu niedrig, verschenken Sie wertvolles Marketingpotenzial. Im Sinne glücklicher Bestandskunden raten wir Ihnen die Optimierung eher mit einem zu seltenen Newsletter zu beginnen und die Frequenz von dort aus stückweise zu steigern. Der Königsweg besteht auch hier in einer Individualisierung der Versandfrequenz. Treue Leser Ihrer E-Mails können dabei von einer hohen Frequenz profitieren, während Sie die scheueren Kunden nicht mit zu viel Werbeaktivität verschrecken.

4. Mobil-optimierte Darstellung
Der stetige Zuwachs der Nutzung von Smartphones und Tablets führt zu einem erheblichen Anteil an mobilen Öffnungen. Immer häufiger werden insbesondere private E-Mails gelesen, wenn der Empfänger unterwegs ist. Die auf den mobilen Geräten verwendeten E-Mail-Apps stellen HTML-E-Mails teilweise sehr unterschiedlich dar. Zudem gibt es eine Fülle unterschiedlicher Displaygrößen und -auflösungen. Zu guter Letzt sollte die versendete E-Mail auch auf allen gängigen Desktop- und Online-Clients wie Outlook oder Google Mail richtig dargestellt werden. Bei der Gestaltung der E-Mail empfehlen wir daher von vornherein die Verwendung von mobil-optimierten Templates. Ist dies nicht möglich oder soll ein Template von Grund auf neu erstellt werden sollten Sie beim Design auf eine der im Internet verfügbaren Design-Guidelines für HTML-E-Mails zurückgreifen, bspw. unter . Zur Überprüfung eigenes Designs empfiehlt sich der Einsatz vom Litmus ()

5. Ansprechende Gestaltung
Bei der optischen Gestaltung der E-Mail ist es sehr wichtig, beim ersten Anblick die Aufmerksamkeit des Kunden zu wecken. Dafür muss Ihre Nachricht so gestaltet sein, dass sie in Sekundenbruchteilen interessant erscheint. Die Kernbotschaft des Newsletters sollte direkt beim Öffnen ersichtlich werden. Betreff, Absenderadresse und der sog. „Pre-Header“ spielen eine wichtige Rolle für die Aufmerksamkeitsgewinnung, mit entsprechendem Einfluss auf sowohl Öffnungs- und Klickrate. Im Betreff sollten Sie Schlüsselwörter verwenden, die Ihre Kernbotschaft vermitteln oder diese zumindest anreißen. Jedoch sollte der Betreff nicht zu lang sein, denn kürzere Betreffzeilen gehen oft mit höheren Öffnungsraten einher. Optimal sind Betreffzeilen mit 35 bis 40 Zeichen für Desktop-Klienten und 20 bis 30 Zeichen für mobile Endgeräte.
Eine Personalisierung über den Namen des Empfängers begünstigt auch die Öffnungsrate. Ihr Firmenname nimmt in der Betreffzeile nur wertvollen Platz ein. Dieser sollte dafür aber in jedem Fall im Absender ersichtlich sein. Eine Individualisierung von Empfänger- und Betreffzeile schaffen zusätzliches Vertrauen und grenzen Sie von ungewünschter SPAM-Werbung ab. Gut ausgewählte graphische Elemente erzeugen eine emotionale Zuneigung zur Nachricht. Allerdings kann die Seriosität Ihrer Nachricht und eventuell die Ihres Online-Shops bei einer zu großen Bildlastigkeit leiden. Hier ist es wichtig, den Bogen nicht zu überspannen. Der Empfänger der E- Mail wirft den ersten Blick meistens auf das größte, oberste Bild in der Nachricht, das die primäre Botschaft vermitteln kann und soll. Bilder werden vom Kunden besser im Kopf behalten, erst recht, wenn sie personalisiert sind. Wie schon zuvor, gilt auch für die Gestaltung unser Tipp: im Newsletter sollten möglichst viele Sachen personalisiert werden.

6. Hinreichende Abwechslung
Wenn Sie regelmäßig und oft Newsletter versenden, die auf identische Weise gestaltet sind, verlieren Ihre Kunden leicht das Interesse in Ihren Werbemaßnahmen. Ein Verlust, der vermeidbar ist. Achten Sie deshalb auf eine Vielseitigkeit in Form und Inhalt. Ihre Newsletter sollten niemals langweilen. Das zugegebenermaßen hochgegriffene Ziel sollte es dabei sein, dass der Empfänger auf voller Vorfreude auf seine nächsten Angebote wartet, und sich kein „Schon wieder“Effekt einstellt. Auch der Versandzeitpunkt kann variiert werden, jedoch wechseln Sie diesen nicht zu oft. Wichtig ist, dass Ihr Unternehmen und dessen Traditionen wiedererkannt werden. Sie sollen sich dabei nicht „zum Affen machen“, aber Ihren Kunden zeigen, dass Sie durchaus auch überraschen können.

7. Zielgerichtete Anreize
Belohnen Sie treue Kunden. Der Stammkunde wartet auf eine Anerkennung für seine Treue und er freut sich, wenn seine wiederkehrenden Einkäufe in Ihrem Shop nicht ohne Aufmerksamkeit bleiben. Vergeben Sie Rabatte auf die Produkte, die ihren Kunden interessieren könnten, der er aber noch nie bestellt hat. Zeigen, dass Sie die individuellen Wünsche des Kunden berücksichtigen und er belohnt Sie später mit seinen Bestellungen und Weiterempfehlungen.

8. Kundeneinbeziehung durch Feedback
Sie sollten möglichst viel über die Meinungen und das Produktinteresse ihrer Kunden kennen. Warum geben Sie Ihren Kunden nicht einfach die Möglichkeit, seine Präferenzen explizit in Form von Feedback zurückzugeben? Mit einem Button „Gefällt mir“ oder „Gefällt mir nicht“ in jeder Ihrer E-Mails oder gar neben jeder Produktempfehlung, erfahren Sie ein Stückchen mehr über die individuellen Vorlieben Ihrer Kunden. Gleichzeitig fühlt sich Ihr Kunde verstanden und eingebunden und wird sie mit noch mehr Treue belohnen.

9. Objektivität durch Erfolgskontrolle
Bei der inhaltlichen und graphischen Gestaltung Ihrer Newsletter stehen Sie oft vor der Auswahl einer Vielzahl an sinnvoll erscheinenden Möglichkeiten. Oft lässt sich vorab keine objektive Aussage über den Erfolg unterschiedlicher Varianten treffen. Um beim Design und zeitlichen Veränderungen Ihres Newsletters keine reinen Bauchentscheidungen treffen zu müssen, sollten Sie für jede Aktivität und insbesondere bei jeder Veränderung die wichtigsten Kennzahlen wie Öffnungsrate, Klickrate und Klick-zu-Öffnungsrate (auch bekannt als Click-Through-Rate) erheben und dokumentieren. Wenn Sie etwas Neues ausprobieren möchten, empfehlen wir zur Erfolgskontrolle einen Split-Run-Test (oft auch als A/B-Test bezeichnet). Bei einem solchen Test spielen Sie zeitgleich zwei oder mehr Varianten Ihres Newsletters an Ihre Empfänger aus. Welcher Kunde welche Variante erhält, wird dabei dem Zufall überlassen. Hierbei ist es von großer Bedeutung, dass alle Gruppen wirklich rein zufällig bestimmt werden und keine Verfälschungen durch ungewollte Gruppenunterschiede entstehen. Teilen Sie Ihre Kunden zum Beispiel geordnet nach der Kundennummer auf, so kann es passieren, dass eine Gruppe deutlich mehr Stammkunden aufweist, als die andere, und der sich ergebende Unterschied in den Kennzahlen nicht auf die von Ihnen getestete Variante zurückgeht. Eine deutlich erkennbare Effektstärke, d.h. eine deutliche Differenz in den Kennzahlen gepaart mit einem positiven Signifikanztest geben Ihnen die objektive Entscheidungsgrundlage, mit welcher Variante Sie in Zukunft am besten fahren werden.

10. Reduktion der Spam-Wahrscheinlichkeit
Der stetig wachsenden Anzahl an unerwünschten E-Mails begegnet heute jeder große E-Mail-Anbieter mit modernsten Anti-Spam-Filtern. Diese beruhen in der Regel auf Verfahren der künstlichen Intelligenz, wobei die Filter auf Basis von Vergangenheitsdaten selbstständig entscheiden, ob eine E-Mail als unerwünscht klassifiziert wird oder nicht. Die Grundlagen für diese Entscheidung sind dabei vielfältiger Natur. Neben eine Analyse von Absender, Inhalt und Betreff, haben auch Scoring-Werte über die Absender-IP, die Verwendung von Anti-Spam-Standards wie SPF und DKIM, sowie Anzahl der Empfänger einer gleichartigen E-Mail einen Einfluss auf die Entscheidung der Algorithmen.

Damit Ihre E-Mail nicht fälschlicherweise im SPAM-Ordner Ihrer Kunden landet, empfehlen wir Ihnen folgende Maßnahmen:
1. Versenden Sie Ihre E-Mails über einen seriösen E-Mail-Versender.
2. Verwenden Sie Standards wie SPF und DKIM, die es dem Empfänger erlauben zu verifizieren, dass die E-Mail auch tatsächlich im Namen Ihres Online-Shops versendet wurde.
3. Versenden Sie keine reinen Bildnachrichten und vergeben Sie aussagekräftige Alternativtexte für jedes Bild, die angezeigt werden, wenn der Empfänger keine Bilder nachlädt.
4. Vermeiden Sie Massen-E-Mails durch die Individualisierung jeder einzelnen E-Mail.
5. Vermeiden Sie Wörter, insbesondere in der Betreffzeile, die oft in SPAM-Nachrichten vorkommen.