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Experian Marketing Services  |  21.01.2016

Datenbasiertes Cross-Channel-Marketing ist kein Kindergeburtstag

Erfahren Sie mehr über datenbasiertes Cross-Channel Marketing und wie Sie dieses richtig einsetzten.
Neulich feierte unsere Tochter ihren dritten Geburtstag, ein echter Meilenstein! Zum ersten Mal hatten wir bewusst ihre Freundinnen zur Party eingeladen, und wir realisierten (einmal mehr) die gigantische Entwicklung, die seit der Geburt stattgefunden hat.

Ich fand es spannend, wie der Geburtstag auch viele Retailer veranlasst hat, um auf sich aufmerksam zu machen. Man erwischt ja die Zielgruppe (die Eltern) in einem emotionalen Moment und kann so eine Kundenbeziehung aufbauen oder vertiefen. Und so erhielten wir im Vorfeld des Geburtstages auch zwei Mailings per Post (digital erhielten wir viel mehr, vor allem meine Frau). Beide sind einfache Beispiele für daten-gestütztes Marketing, auch wenn sie offline umgesetzt wurden.

Das erste Mailing kam von einem führenden Händler für hochwertige Kinderartikel mit großem Onlineangebot und einigen Premium-Stores in Deutschland. Wir sind seit zweieinhalb Jahren Kunde und fühlen uns seit jeher von der Produktqualität, dem schönen Katalog und der durchdachten Kommunikation angesprochen, die sich stark von anderen Anbietern abhebt, vor allem dadurch, dass der Fokus auf der kindgerechten Entwicklung liegt und nicht auf einem übergroßen Angebot. In der Post fanden wir einen personalisierten Katalog, der den Namen unserer Tochter in großen Lettern auf der Titelseite zeigte. Solche Kampagnen sind für diesen Händler ein Kinderspiel, da schon bei der ersten Bestellung Vorname, Geburtsdatum und das Einverständnis für Marketingmaßnahmen erfasst wurden. Der Prospekt bewarb ausschließlich Produkte für die kommende Geburtstagsfeier. Für die Eltern gab’s zwar einen Gutschein für ein kostenloses Fotobuch (Wert: 35 Euro), aber ein Rabattgutschein für das Sortiment war nicht enthalten.

Das zweite Mailing kam von der Warenhauskette eines großen Handelskonzerns, der für sein Familienprogramm warb. Der nächste Markt liegt rund 20 Kilometer entfernt, für uns nicht eben um die Ecke, weshalb wir dort auch seit Ewigkeiten (acht Jahre?) nicht mehr eingekauft haben. Der Konzern hätte dies wissen können – die fehlenden Aktivitäten auf der Kundenkarte sprechen Bände. Dennoch erhielten wir diese Großpostkarte mit attraktiven Rabattgutscheinen für Partyartikel und Spielzeug, die prinzipiell gut zur (Re-) Aktivierung von Kunden geeignet sind. Einzulösen waren die Gutscheine nur „an der Kasse“. Die Ansprache war persönlich und enthielt auch den Hinweis, dass die Absenderin selbst Mutter von zwei Kindern sei. Nett. Allerdings gab es zwei Schönheitsfehler: Zum einen fehlte ein prominenter Hinweis auf das Online-Angebot (es gab nur einen winzigen Link zum Impressum); zum anderen war das Alter unserer Tochter falsch angegeben: „Herzlichen Glückwunsch zum zweiten Geburtstag!“ stand da fett über dem Geburtstagsgruß. „Der zweite Geburtstag Ihres Kindes steht vor der Tür! […] Mit zwei Jahren kann Ihr Kind eine Sache mit Sicherheit schon perfekt: lachen!“ Dazu wurde noch das Bild eines Jungen vor einem Kuchen mit der Zahl „2“ gezeigt. Ich war versucht zu rufen: „Drei! Das Kind wird drei!“ und war von diesem Händler enttäuscht. Später habe ich mir noch die Mühe gemacht, das beworbene Familienprogramm im Web anzuschauen. Die Seite ist gut gemacht, mit vielen interessanten Artikeln und Tipps für Eltern, die intuitiv nach Altersstufen aufbereitet sind. Aber: Die drei, vier Themen, die mich interessierten, führten zu 404-Fehlern.

Der Premium-Anbieter hat also vieles richtig gemacht. Er hat eine klare Positionierung, erfasst schon beim ersten Kundenkontakt die Daten des Nachwuchses und spricht uns konsistent mit den richtigen Botschaften an. Wir fühlen uns gut aufgehoben und werden auch weiterhin dort bestellen. Der Handelsriese hingegen hat von uns nur unvollständige und fehlerhafte Daten, die er vermutlich irgendwo zugekauft hat, und er hat unsere Kundenhistorie ignoriert. Diese Kampagne war nicht cross-medial angelegt, und es gibt offensichtliche Schwächen auf der Webseite. Wir werden dort wohl auch zukünftig nicht kaufen.

Dabei hätte der Konzern mit ein wenig Mühe sicher ein deutlich besseres Kundenerlebnis hinbekommen. Die Daten hätten validiert werden können, eventuell unter Zuhilfenahme weiterer externer Daten, oder man hätte auf die Angabe des Alters verzichten können. Die Ansprache hätte etwas individueller sein können; ein Bild mit einem Mädel wäre sicher nicht verkehrt gewesen, wenn diese Information bekannt war. Und es hätte ein individualisiertes Online-Angebot geben können, das prominent beworben wird und funktioniert.

Quintessenz: Datenqualität ist das wichtige Fundament für erfolgreiche daten-gestützte Kundenkommunikation. Ist die Datenbasis unvollständig oder falsch, dann kann man schlechter individuell mit den Kunden sprechen. Darauf aufbauend sollte das Angebot cross-medial, individualisiert und intuitiv zu nutzen sein. Experian Marketing Services kann Ihnen helfen, diese Ziele zu erreichen. Wir können für jeden Ihrer Kunden oder Interessenten einen „Single Customer View“ aufbauen, der Sie in die Lage versetzt, individualisierte Kampagnen über die relevanten Kanäle auszusteuern. Wenn gewünscht, können Sie auch die Umsetzung Ihrer Kampagnen in die Hände unserer Kreativabteilung geben, so dass Sie sich voll auf Ihre Kernkompetenzen konzentrieren können – die Entwicklung neuer Ideen zur individualisierten Ansprache Ihrer Kunden und Interessenten.

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