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Rechtliche Fallstricke beim E-Mail-Marketing vermeiden

Welche rechtlichen Aspekte muss ich beim E-Mail-Marketing beachten?
treaction ag | 03.02.2016

Welche rechtlichen Aspekte muss ich beim Email-Marketing beachten?

Trotz aller Vorteile des Email-Marketings birgt dieses auch Risiken. Im Vergleich zu normalen Werbebriefen, die postalisch versandt werden, verursachen E-Mails und Newsletter kaum Kosten und erreichen schnell eine große Anzahl von Menschen. Genau das hat den Gesetzgeber in Deutschland allerdings auf den Plan gerufen, denn das Belästigungspotenzial durch elektronische Post ist weitaus höher und kann zudem wettbewerbswidrig sein. Bei der Planung des Newsletter-Marketings sind daher verschiedene Gesetze und Regelungen zu beachten, damit es hinterher kein böses Erwachen gibt. Im Zweifelsfall sollte immer ein Anwalt eingeschaltet werden, der sich mit den Gesetzen und ihrer Anwendung auskennt. Dieser Artikel dient nicht als Rechtsberatung, sondern kann nur einige Probleme darlegen, die beim Email- und Newsletter-Marketing entstehen können.

Vor dem Versand von Newslettern die Einwilligung der Empfänger einholen

Das im Jahr 2004 verabschiedete Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb (UWG) dient dem Schutz von Mitbewerbern und Verbrauchern vor einer regelwidrigen Wettbewerbsverzerrung und regelt damit das unternehmerische Verhalten am Markt. Für das Newsletter-Marketing ist insbesondere der § 7 UWG bedeutsam, da dieser beschreibt, welche Geschäftshandlungen als eine unzumutbare Belästigung gelten. In Absatz 2 Nr. 3 und 4 wird explizit auf das Versenden elektronischer Post und der Werbung in dieser eingegangen. Der Initiator einer Email-Marketing-Kampagne sollte sich daher bewusst sein, dass eine unzumutbare Belästigung nach dem UWG immer dann vorliegt, wenn:

- der Adressat keine Einwilligung für den Empfang eines Newsletters oder einer E-Mail zu Werbezwecken gegeben hat
- die Identität des Absenders nicht erkennbar ist
- Newsletter oder E-Mail kein gültiges Impressum enthalten, das es dem Adressaten ermöglicht, dem Empfang zu widersprechen oder sich aus dem Verteiler auszutragen.

Für eine Abmahnung reicht es bereits aus, wenn nur einer der drei Punkte nicht beachtet wurde. Besonders beim Aufbau eines Verteilers kommt es darauf an, nur die Email-Adressen von Kunden zu verwenden, die dem Newsletter-Empfang zugestimmt haben. Aus diesem Grund sollte auch auf das Mieten von Email-Adressen von externen Anbietern verzichtet werden, sofern diese nicht über Einwilligungen der Empfänger für alle Adressen verfügen. Das Zusenden von E-Mails ist bei bestehenden Kontakten jedoch unter folgenden Aspekten zulässig:

- der Kunde hat seine Email-Adresse beim Kauf einer Ware oder einer Dienstleistung selbst hinterlegt
- die Email-Adresse wird nur für das Bewerben ähnlicher Angebote eingesetzt
- der Kunde wurde bei Aufnahme seiner Email-Adresse eindeutig darauf hingewiesen, dass er deren Verwendung zu jeder Zeit ohne Angabe von Gründen widersprechen kann
- der Kunde hat der Zusendung von E-Mails zu Werbezwecken oder Newslettern nicht widersprochen.

Als Folge der vorstehenden Punkte sollte der Versender von Werbemails und Newslettern daher die Möglichkeit der Zustimmung für Kunden gut sichtbar auf seiner Website oder in der Kaufabwicklung platzieren:

- die Einwilligung darf nicht in den AGB oder anderen Erklärungen versteckt werden
- die Newsletteranmeldung muss auch anonym möglich sein
- falls Checkboxen für die Einwilligung angekreuzt werden müssen, dürfen diese nicht bereits vorher angekreuzt sein
- Checkboxen für die Newsletteranmeldung dürfen keine Pflichtfelder sein
- der Newsletter muss ein Impressum gemäß § 5 Telemediengesetz (TMG) enthalten.

Rechtlich auf der sicheren Seite mit dem Double-Opt-In-Verfahren

Die Einwilligung eines Newsletter-Abonnenten wird nur dann rechtlich wirksam, wenn dieser aktiv handelt. Das bedeutet zum Beispiel, dass er dem Newsletterempfang durch Anklicken eines Kästchens in einem Online-Formular, durch eine E-Mail oder telefonisch zugestimmt hat. Dieses sogenannte einfache Opt-In-Verfahren kann jedoch dann problematisch werden, wenn für die Anmeldung Daten dritter Personen oder fehlerhafte Adressen verwendet worden sind. Aus diesem Grund hat sich in den letzten Jahren das Double-Opt-In-Verfahren etabliert, das gesetzlich bisher zwar nicht verpflichtend aber empfehlenswert ist. Beim Double-Opt-In-Verfahren muss die Zustimmung zu einem Abonnement in einem weiteren Schritt bestätigt werden. In der Regel erhält der Interessent eine E-Mail, auch DOI-Mail genannt, in der ein Bestätigungslink angeklickt werden muss. Double-Opt-In muss vom Confirmed Opt-In unterschieden werden, bei dem eine Bestätigungsmail ohne anzuklickenden Link an die angegebene Email-Adresse geschickt wird. Hier wird nur auf das abgeschlossene Abonnement und die Möglichkeit, dieses zu beenden, hingewiesen. Für den Adressaten bedeutet dies, dass er dem Newsletterempfang schriftlich durch E-Mail, postalisch oder per Fax widersprechen muss. Email-Marketing-Dienstleister, wie die treaction AG, beraten ihre Kunden gern hinsichtlich der Umsetzung der drei Verfahren.

So kann die Einwilligung für den Newsletterempfang protokolliert und nachgewiesen werden

Neben dem UWG spielen auch das Telemediengesetz (TMG) und das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) eine entscheidende Rolle im Email-Marketing. So muss nach § 13 Abs. 2 TMG die Einwilligung eines Adressaten eindeutig und bewusst vorgenommen worden sein und nach § 4a Abs. 1 BDSG auf einer freien Entscheidung beruhen. Außerdem sieht der § 13 Abs. 2 TMG vor, dass der Versender von E-Mails und Newslettern die Einwilligung auf Nachfrage nachweisen muss, sodass eine Protokollierung daher unerlässlich ist. Dies kann beim Email-Marketing in elektronischer Form erfolgen und wird am besten durch das Double-Opt-In-Verfahren gewährleistet. Da davon auszugehen ist, dass nur die entsprechende Person Zugang zu dem Email-Konto hat, zu dem die E-Mail mit dem Bestätigungslink geschickt wurde, gilt diese Methode derzeit als rechtssicher. Allerdings sollten in der Bestätigungsmail einige Punkte beachtet werden:

- Die Nachricht muss sachlich formuliert sein und darf keine Werbung enthalten.
- Der Adressat muss über sein Widerrufsrecht aufgeklärt werden.

Leider gibt es bisher außer der Bestätigungsmail kein Instrument zum Nachweis einer Einwilligung zum Newsletterversand. Allerdings ist auch diese nicht zu einhundert Prozent sicher, denn der Empfänger kann versehentlich auf den Bestätigungslink geklickt haben oder eine andere Person hat Zugriff zu dem Email-Konto erlangt. Bei Streitfällen kann es daher notwendig sein, dass der Absender ein Protokoll der Anmeldungen und der Bestätigungen vorlegen muss. Dieses sollte insbesondere das Anmeldedatum und die IP-Adresse des Anmelders enthalten. Sinnvoll ist es auch, den Inhalt von Bestätigungsmails in einer Datenbank zu speichern, sofern dies möglich ist. Dann hat man im Bedarfsfall darauf Zugriff und kann die Einwilligung belegen. Allerdings wird die Erhebung dieser Daten von einigen deutschen Anwälten als bedenklich für den Datenschutz angesehen. Der Newsletterempfänger sollte daher bereits bei der Anmeldung sowie in der Datenschutzerklärung auf der Website auf die Erhebung relevanter Daten hingewiesen werden. In der Regel sind das folgende:

- die IP-Adresse
- die Website, von der der Zugriff erfolgte
- Datum und Urzeit des Zugriffs
- URL und Name des abgerufenen Inhalts

Wichtig - Den Datenschutz nicht vernachlässigen

Bereits beim Erlangen der Einwilligung für den Newsletterversand sollten Kundendaten äußerst sparsam erfragt werden. Für die Zusendung eines Newsletters ist im Grunde genommen nur die Abfrage der Email-Adresse notwendig. Der vollständige Name, das Geburtsdatum und die postalische Adresse sind für diesen Zweck unerheblich. Zwar gibt es kein Verbot, diese Daten aufzunehmen, aber sie sollten vom Kunden nur auf freiwilliger Basis gegeben werden müssen. Die angegebenen Daten dürfen zu keinem anderem Zweck als dem in der Einwilligung vereinbarten verwendet werden. Und auch die Email-Adresse gehört nach § 3 Abs. 1 BDSG und § 12 TMG zu den personenbezogenen Daten und darf daher nicht ohne Einwilligung an Dritte weitergegeben oder für andere Aktionen verwendet werden. Hier sollte übrigens vor dem Versenden einer E-Mail darauf geachtet werden, die Email-Adressen von Kunden nicht in das Cc-Feld zu setzen, da sie dort durch alle anderen Kunden eingesehen werden. Die richtige Wahl ist hier das Bcc-Feld, in dem weitere Empfänger nicht angezeigt werden.

Vorsicht bei der Verwendung fremder Werke - Das Urheberrecht schützt Bilder und Texte

Auch bei der Gestaltung von Newslettern und E-Mails müssen in Deutschland gesetzliche Vorgaben berücksichtigt werden. Insbesondere kommt hier das Urheberrechtsgesetz (UrhG) zur Geltung. Durch dieses werden Urheber, wie Fotografen und Autoren, vor einer unberechtigten Nutzung ihrer Werke geschützt. Jeder Urheber ist berechtigt, gemäß § 31 UrhG Nutzungsrechte für seine Werke zu vergeben. Sofern diese für Bildmaterial oder Texte nicht vorliegen, sollte auf eine Verwendung auf der eigenen Website, in E-Mails oder Newslettern verzichtet werden. Schwierigkeiten kann es indessen auch bei der Nutzung fremder Wort- oder Bildmarken geben, die durch das Markengesetz geschützt werden. Dies sollte bereits bei der Planung einer Kampagne berücksichtigt werden. Bild- und Textrechte zu erwerben, kann preiswerter sein, als die Abmahnung, die auf eine unberechtigte Nutzung erfolgen kann.

Was tun, wenn eine Abmahnung droht?

Wer die Hilfe eines erfahrenen Email-Marketing-Dienstleisters in Anspruch nimmt, kann in der Regel davon ausgehen, dass die Newsletter oder E-Mails rechtssicher gestaltet und versandt werden. Sollte es dennoch einmal zu einer Abmahnung kommen, ist es wichtig, einen kompetenten Anwalt zu Rate zu ziehen. Die treaction AG kann für Sie gerne im Fall der Fälle den Kontakt zu einem Fachanwalt für Medienrecht herstellen, der Sie kompetent bei alle Problemen unterstützt und berät.

Über den Autor

Marc Kresin ist Vorstand der treaction und arbeitet seit der Jahrtausendwende im CRM & Marketing Bereich. Die treaction AG ist ein spezialisierter Dienstleister für das Thema Email-Marketing. Herr Kresin steht Ihnen gerne für Ihre Fragen rund um das Thema Email-Marketing zur Verfügung.

XING-Profil Marc Kresin https://www.xing.com/profile/Marc_Kresin2

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Unser Anspruch ist der führende Anbieter von hochwertigem Email-Marketing im deutschsprachigen Markt zu sein

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