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Storytelling: Wie man sich einen Geschichtenfundus zulegt

Wer nichts mehr zu sagen hat, gerät schnell in Vergessenheit. Deshalb darf das Geschichtenerzählen niemals aufhören.
Anne M. Schüller | 22.02.2016

Gut gemachte Geschichten werden aus dem Blickwinkel des Kunden und nicht durch die Brille des Unternehmens erzählt. Idealerweise folgt der Erzählstrang einer typischen Heldenreise. Diese führt entlang eines Spannungsbogens von einer suboptimalen Ausgangssituation über Hindernisse und Blockaden, Irrungen und Wirrungen oder einem Beinahe-Absturz zu einem glorreichen Endpunkt. Unternehmen, Produkte und Mitarbeiter fungieren dabei als Helfershelfer, als treue Gefährten oder nützliche Geister, die zwar dezent im Hintergrund bleiben, ohne die die Transformation aber nicht gelingt.

Beim Aufbau können Sie sich an Märchen orientieren. Sie haben folgendes Muster:

• Was war am Anfang (= das Problem, der Zweifel)?
• Wer (= der Held) tat was (= die gute Tat) mit wessen Hilfe (= die gute Fee)?
• Wo lauerten Gefahren (= das Abenteuer, das Hindernis, der Gegenspieler)?
• Wie ging das Ganze aus (= der Sieg, das Happy End)?

Der Beginn einer Geschichte ist essentiell, denn da fragen wir uns: Hat das was mit mir zu tun? Ist die Antwort ‚Ja’ und das Ganze für uns relevant, hören wir weiter zu. Ist es für uns ohne Bedeutung, schaltet unser Hirn einfach ab. Im Verlauf der Handlung wünschen wir uns Höhen und Tiefen, das weckt Emotionen und erzeugt Spannung. Wir brauchen dramaturgische Wendungen, Rückschläge, Überraschungen. Und einen Helden, der uns bewegt. Die Sprache beim Storytelling ist also nicht ernst und nüchtern, sondern farbenreich und emotional.

Worüber soll man denn Geschichten erzählen?

Zum Beispiel lässt sich über Kuriositäten aus der Gründerzeit plaudern, und wie es dem Unternehmen durch Höhen und Tiefen gelang, dort anzukommen, wo es heute steht. Sie können über erfolgreiche Projekte berichten, und welche Erfolge den Kunden mit Ihrer Hilfe gelangen. Die können Geschichten über besondere Menschen im Unternehmen erzählen oder Episoden aus dem unternehmerischen Alltag zum Besten geben.

Sie können auch anhand von Beispielen bekannt machen, wie man bei Ihnen den Servicegedanken lebt. Sie können Kurioses zusammentragen. Sie können über die Zukunft in Ihrer Branche berichten. Oder über besondere Produktionsverfahren, seltene Rohstoffe und Geschichten aus deren Herkunftsländern. Im Einzelnen geht es also um:

• Wer-wir-sind-Geschichten,
• Wo-wir-herkommen-Geschichten,
• Wie-wir-Kundenorientierung-leben-Geschichten,
• Wie-es-unseren-Kunden-erging-Geschichten,
• Wo-wir-hin-wollen-Geschichten.

Gute Geschichten sind neu, sie sind anders, sie überraschen, sie sind im wahrsten Sinne des Wortes merkwürdig und sie sind vor allem – wahr. Erzählen Sie Ihre Geschichten so, wie sie sich tatsächlich zugetragen haben. Das macht sie glaubwürdig und authentisch. Geschichten, die nicht stimmen oder geschönt sind, werden früher oder später immer entlarvt, wofür nicht selten die entrüsteten Mitarbeiter sorgen. Falsche Loyalität, bei der die Belegschaft wissentlich das unethische Verhalten der Oberen deckt, gibt es nicht mehr.

Die besten Geschichten stammen von den Kunden selbst

Das ‚Storylistening‘ steht immer vor dem ‚Storytelling‘. Die besten Geschichten sind nämlich die, die Ihre Kunden aus freien Stücken über ihre Erlebnisse bei Ihrem erzählen. Diese sind weit glaubwürdiger als Begebenheiten, die Sie selbst in Umlauf bringen, und von daher ein wertvoller Schatz. Reden Sie also mit ihren Kunden, um diese (hoffentlich positiven) Geschichten in Erfahrung zu bringen. Sammeln und dokumentieren Sie diese und geben Sie Passendes sofort wieder in Umlauf. Auch die einschlägige Presse kann hierfür ein dankbarer Abnehmer sein.

Ermitteln Sie auch: Welche Geschichten werden bei Ihnen auf den Gängen, in der Kantine, am Telefon erzählt, und was sagen sie über die Stimmung im Unternehmen aus? Ist der Kunde darin Held oder Horrorgestalt? Was wird von Praktikanten ausgeplaudert und von Außendienstlern unters Volk gebracht? Wie reden Servicemitarbeiter beim Kunden über Internes? Und welche Storys werden von Lieferanten und Partnern über Sie weiterverbreitet? Was erzählen die Führungskräfte hinter vorgehaltener Hand? Und was der Pförtner, wenn man ihn fragt? Welche Anekdoten haben Mitarbeiter im Ruhestand parat? Und was erzählen sich Azubis?

Reden Sie über Resultate und nicht über Probleme

Das Bild, das Ihre Leute zeichnen, ist das Bild, das man von Ihnen haben wird. Erzählen Sie also die Geschichten, die man über Sie erzählen soll! Reden Sie über Resultate und nicht über Probleme! Von einem positiven Image werden alle wie magisch angezogen: die (potenziellen) Mitarbeiter und die (potenziellen) Kunden. Erzählen Sie deshalb Erfolgsgeschichten: bei jeder Begegnung, auf allen Meetings, selbst in der Raucherecke.

Erfolgsgeschichten machen stolz und beflügeln. „So gut sind wir (schon)“, wollen sie zeigen und ermuntern zum Besserwerden. „Stellt Euch nur vor, wenn wir jetzt noch …“ säuseln sie und kreieren Begehren. Kein Sportler würde sich an Niederlagen ergötzen, wenn er zum nächsten Sieg eilen will. Er führt sich seine größten Triumpfe vor Augen.

Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller
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