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Buyer Personas: Weniger ist mehr

Die Buyer Persona-Methodik ist das perfekte Mittel, um Ihr Marketing und Ihre Kundenkommunikation gezielter auf Ihre Idealkunden auszurichten.
Reinhard Janning | 03.11.2016
 

Doch wer zu viele Personas hat, spricht oftmals nicht die richtigen Kunden an.

Eine Buyer Persona (über Personas habe ich bereits berichtet) ist ein stellvertretendes Profil Ihrer Idealkunden und kann im Rahmen einer Kommunikations-Strategie helfen, den Content so zu gestalten, dass er gezielt die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden anspricht.

Zu viele Buyer Personas verwässern Ihre Kundenansprache

In der Praxis fällt mir dabei immer wieder auf, dass viele Unternehmen bereits von der Buyer Persona-Methode gehört haben und diese auch bereits anwenden (in einer aktuellen Umfrage in einem Webinar kannten 70% das Konzept und 44% haben es bereits aktiv eingesetzt). Doch oftmals wird aus den Profilen eher eine Auflistung des bestehenden Kundenstammes anstelle einer Konzentration der Kunden, die für Unternehmen den größten Mehrwert haben. Wir erleben häufiger, dass wir 20+ Buyer Personas zur Verwendung in Unternehmen vorfinden und diese bei genauerer Betrachtung auf eine einstellige Anzahl reduzieren können.

Dabei geht es nicht darum, die Buyer Personas zwangsweise zu reduzieren, sondern lediglich so zu entwickeln, dass sie tatsächlich dem Marketing eine hilfreiche Vorlage für Kundenansprache und Content bieten, anstatt durch ihre schiere Anzahl für ein wahres Content-Chaos zu sorgen.

Sprechen Sie nur Ihre Idealkunden an

Bereits in der Definition der Buyer Persona steckt der erste Filter, denn Buyer Personas sind nicht Stellvertreter aller Ihrer Kunden, sondern Ihrer Idealkunden. Damit sind die Kunden gemeint, die beispielsweise am meisten Umsatz machen, Ihnen loyal bleiben, sich in sozialen Netzwerken und anderswo positiv über Sie äußern, interaktiv kommunizieren, etc. Wenn Sie bereits eine Kundenmehrwertanalyse anwenden bzw. Kriterien für Idealkunden haben, dann sollten diese unbedingt bei der Entwicklung der Buyer Personas angewandt werden.

Stellen Sie sich vor, Sie würden ein Profil auf einem Dating-Portal aufsetzen: wollen Sie wirklich alle verfügbaren Singles ansprechen oder lieber nur diejenigen, die wirklich zu Ihnen passen? Ähnlich verhält es sich mit den Buyer Personas - Sie dienen als Stellvertreter, um Ihren Content so zu entwickeln, dass er spezifisch bestimmte Kunden (-gruppen) anspricht. Und das sollten doch bestenfalls die Kunden sein, die Umsatz machen, Ihre Werte teilen und/oder Ihre Produkte weiterempfehlen.

Motivation und Bedürfnisse bestimmen Ihre Persona

Ein weiterer Fehler, den Unternehmen bei der Entwicklung ihrer Buyer Personas machen können, ist die Unterscheidung oberflächlicher Merkmale. Lassen Sie sich nicht von Zielgruppen-Merkmalen wie Alter, Geschlecht oder Wohnort verleiten, denn eine Buyer Persona wird vor allem durch ihre Motivation bestimmt. Warum ist sie an Ihrem Produkt interessiert, warum sollte sie es kaufen wollen und welche Informationen braucht sie, um zum Käufer zu werden?

Die Kaufmotivation sollte also zu den zentralen Unterscheidungsmerkmalen Ihrer Personas gehören und glauben Sie mir, alleine diese Grundlage sorgt dafür, dass sich die Anzahl Ihrer Buyer Personas in Grenzen hält.

Für B2B-Kunden gilt übrigens nicht nur die Motivation, sondern auch die Abteilung, Hierarchie oder Entscheidungsstufe. Dies liegt vor allem daran, dass in einem B2B-Kaufzyklus häufig mehr als eine Kontaktperson involviert ist (im Gegensatz zu den meisten B2C-Kaufzyklen). Hier sollten Sie also beachten, welche Information wirklich wichtig für die entsprechende Kontaktperson ist (IT-Leiter, CEO, Leiter einer Fachabteilung, etc.).

Zusammengefasst:


- Eine Buyer Persona ist stellvertretend für Ihre Idealkunden, nicht für alle möglichen Kunden.

- Buyer Personas sollen eine gezieltere, effektivere Kommunikation ermöglichen.

- Die Motivation und Bedürfnisse eines Kunden sollten im Kern der Buyer Persona festgehalten werden.

- B2B-Personas sollten auch anhand der unterschiedlichen Informationsbedürfnisse innerhalb eines Kaufzyklus mit verschiedenen Kontaktpersonen entwickelt werden.

Bei der Entwicklung Ihrer Buyer Personas helfen wir Ihnen übrigens gerne mit unserem kostenlosen Entwicklungs-Tool.

Hier herunterladen