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Betreffzeilen für E-Mails: Personas für höhere Klickraten

Buyer Personas erleichtern die persönliche Anrede und konzentrieren sich auf die Wünsche und Herausforderungen Ihrer Wunschkunden.
Reinhard Janning | 12.04.2017
 

Dabei zählt jedes Detail in Ihrer Kommunikationsstrategie.

Buyer Personas helfen bei personalisierten E-Mails

Buyer Personas sind stellvertretende Kundenprofile Ihrer Wunschkunden, die sich besonders durch individuelle Herausforderungen, Kaufmotive und Wünsche von den klassischen Zielgruppen abheben. Im E-Mail-Marketing spielen Personas eine große Rolle, da sie helfen können, Kunden mit unterschiedlichen Prioritäten individuell anzusprechen.

Im Jahr 2014 erhielt durchschnittlich jeder Berufstätige 18 (berufliche) E-Mails täglich, jeder zehnte fand sogar mehr als 40 E-Mails im Postfach (Quelle: Bitkom). In einer etwas aktuelleren Studie spricht Newsletter2Go von einer Öffnungsrate von etwas weniger als einem Viertel aller E-Mails. Daraus lernen wir genau zwei Dinge:

1. Wir erhalten zu viele E-Mails
2. Wir entscheiden bereits vor dem Öffnen der E-Mail, was relevant für uns ist

Praxisbeispiel: eine Seife für jeden

Stellen wir uns nun vor, dass das (fiktive) Kosmetikunternehmen Kosmetika seinen Kunden eine neue Natur-Seife mit dem Produktnamen "Origins" vorstellen möchte. Aus produktzentrierter Sicht würde der Betreff wahrscheinlich so aussehen:

Origins - Der neue Duft von Kosmetika

Mit Ausnahme der loyalen Fans des Unternehmens würde diese Betreffzeile kaum Kunden ansprechen, denn welchen genauen Mehrwert der Kunde mit dieser Seife hat - "neu" ist immerhin nicht immer ein Qualitätsmerkmal, wenn es um Düfte geht - erfährt er nicht.

Doch selbst aus kundenzentrierter Sicht ist eine passende Betreffzeile schwierig. Was wollen denn die Kunden von einer Seife? Soll sie gut riechen, soll sie besonders sensibel sein, soll sie ökologisch abbaubar sein? Anstatt die Botschaft nun mit zahlreichen Adjektiven zu überlasten oder auf gut Glück ein Merkmal des neuen Produktes in den Vordergrund zu stellen, lohnt es sich vielmehr, sich die Buyer Personas der Kosmetika-Kunden anzusehen, um die Produktvorstellung via E-Mail entsprechend anzupassen. Und damit diese auch geklickt wird, muss die Betreffzeile direkt auf die unterschiedlichen Bedürfnisse ansprechen:

Persona A (umweltbewusst, legt Wert auf zutatenreine Produkte):

Naturrein und sanft zur Haut: Probieren Sie jetzt Origins

Persona B (sinnlich, möchte ein attraktives Produkt und einen angenehmen Geruch):


Der neue Duft in neuer Form - Origins für mehr Luxus in Ihrem Leben

Persona C (aktiv, möchte immer etwas Neues ausprobieren):

Neu, frisch und aufregend - Origins weckt Ihre Lebensgeister

Jede Betreffzeile spricht gezielt die unterschiedlichen Wünsche der Kosmetika-Kunden an und wird so sehr viel wahrscheinlicher geklickt. Dadurch, dass die verschiedenen Kaufmotive berücksichtigt werden, kann das Produkt jeweils so beworben werden, dass es für die jeweilige Persona attraktiver wirkt.

Ein weiterer Vorteil: eine gut formulierte Betreffzeile kann bereits so erfolgreich sein, dass die dazugehörige E-Mail nicht zwangsläufig auch den Personas angepasst werden muss. Zwar empfehle ich generell, die komplette Kommunikation an Persona-Modelle anzupassen, doch wenn es aufgrund mangelnder Ressourcen wirklich mal nicht anders geht, ist die Betreffzeile das beste Mittel, dennoch höhere Klickraten zu erzielen.

Wir helfen Ihnen bei der Entwicklung Ihrer Personas. Laden Sie sich jetzt unser kostenloses Persona-Tool herunter und identifizieren Sie Ihre Wunschkunden.

Hier geht's zum kostenlosen Persona-Tool.