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CRM, CMS oder EMS: Welches Tool für E-Mail-Versand?

Kann ich ein CMS oder CRM auch für den Newsletterversand einsetzen?
Torsten Schwarz | 08.11.2010

Kann ich ein CMS oder CRM auch für den Newsletterversand einsetzen? Nein, es gibt gute Gründe, dafür ein richtiges EMS (E-Mail Marketing System) einzusetzen. Nicht nur technische sondern auch rechtliche.

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Dass Microsoft-Outlook keine Lösung für professionelles E-Mail-Marketing ist, wissen inzwischen die meisten Unternehmen. Jedoch gibt es viele Firmen, die den Versprechungen anderer Softwarehersteller folgen und dadurch mit angezogener Handbremse fahren. Konkret sind das die Anbieter von Kundendatenbanken (CRM) und von Web-Content-Management-Systemen (CMS). Beide haben meist auch ein E-Mail-Tool integriert, das jedoch nicht ausreichend ist. CRM und CMS ersetzen kein E-Mail Marketing System (EMS), sondern ergänzen es.

Kundendatenbanken (CRM)
Jede gute Kundendatenbank kann auch Serienbriefe produzieren. Ebenso können natürlich auch E-Mails ausgegeben werden. Das verführt viele Unternehmen dazu, auf ein richtiges E-Mail-Marketing-System (EMS) zu verzichten. Das CRM hat jedoch eine Reihe von Nachteilen. Das Klickverhalten darf aus datenschutzrechtlichen Gründen nicht gespeichert werden. Genau hierin liegt aber die Stärke des E-Mail-Marketing. Sollte Ihr System das trotzdem speichern – und solche Systeme gibt es – verletzen Sie die gesetzlichen Bestimmungen.
Ein weiterer Nachteil: Die Abonnentenverwaltung muss manuell geschehen und verursacht damit Mehraufwand. Das Gesetz verlangt bei elektronischer Werbung eine Möglichkeit, dieser zu widersprechen. Bei einem EMS geschieht das automatisch. Ein Empfänger kann sich selbst abmelden. Aber welches Unternehmen würde gerne dem Kunden die Möglichkeit geben, eine Änderung der Kundendatenbank zu bewirken?
Der dritte Nachteil: Die Kundendatenbank kommuniziert sinnvollerweise über den unternehmenseigenen Mailserver. Das ist bei geringen Empfängerzahlen absolut in Ordnung. In dem Moment jedoch, in dem Massenmailings darüber abgewickelt werden, macht das die Provider stutzig. Dann muss entweder der Mailserver zertifiziert werden oder es muss in Kauf genommen werden, dass Mails in Spamfiltern landen.

Web-Content-Management-Systeme (CMS)
Die meisten CMS bieten auch eine E-Mail-Versand-Funktion. Gut geeignet sind die CMS, um Adressen mittels Webformularen automatisiert zu gewinnen. Diese Adresse können dann an das EMS weitergegeben werden. Soll jedoch das gesamte E-Mail-Marketing über das CMS abgewickelt werden, hat das einige Nachteile:
Die wenigsten CMS bieten eine ausreichende Auswertung der E-Mailings. Die das jedoch anbieten, vernachlässigen dabei meist den Datenschutz: Klick- und Öffnungsdaten sind personenbezogen zugänglich und das ist rechtlich unzulässig. EMS anonymisieren diese Auswertung.
Ein CMS bedeutet noch keinen zertifizierten Mailserver. Nur über diesen jedoch kann der Spamverdacht entkräftet werden.

Die Stärken der drei Systeme nutzen
Wirklich erfolgreiches E-Mail-Marketing arbeitet mit Schnittstellen zu CRM und CMS. Jedes System hat seine Daseinsberechtigung und auf keines kann verzichtet werden. Die Verknüpfung der Systeme kann über automatische Schnittstellen erfolgen. Dann tauschen die Systeme automatisch ihre Daten aus. Oft gibt es Standardschnittstellen, manchmal muss auch händisch angepasst werden. Ebenso ist es aber auch kein Problem, Daten händisch aus dem einen in das andere System zu übertragen. Wenn Sie monatlich einen Newsletter versenden, tut es nicht weh, kurz alle neuen Kunden aus dem CRM per Excel-Tabelle oder CSV-Datei in das EMS zu überspielen.

Aufgaben des CMS
Das CMS hat drei Aufgaben: Einerseits werden hier Formulare angeboten, über die Adressen gewonnen werden. Dabei geht es darum, möglichst viele Menschen auf der Homepage von den Vorteilen der Adresseingabe zu überzeugen. Das CMS übernimmt die Seitengestaltung und die Abwicklung des Anmeldeprozesses. Die Daten werden dann an das EMS übergeben.
Zweitens gibt es auf der Website interessante Inhalte, die eventuell auch im Newsletter erscheinen sollen. Dazu übernimmt das EMS automatisch Inhalte aus dem CMS. Damit kann der Aufwand für die Newslettererstellung auf wenige Minuten reduziert werden. Die meisten EMS bieten eine Schnittstelle zum CMS an.

Aufgaben des CRM
Das Customer Relationship Management (CRM) übernimmt die Verwaltung der Kundenkontakte. Meist werden auch die Kontakte zu Interessenten damit gemanagt. In diesem System werden alle Informationen über die unterschiedlichen Zielgruppen des Unternehmens zusammengeführt. Auch die Informationen aus dem EMS werden dorthin übertragen. Dazu gibt es Schnittstellen. Nur eines darf aus Datenschutzgründen nicht übertragen werden: Informationen darüber, ob eine bestimmte Person auf einen bestimmten Hyperlink geklickt hat oder eine bestimmte E-Mail geöffnet hat. Gespeichert werden darf jedoch, ob sich eine Person aus dem Verteiler gestrichen hat oder ob eine E-Mail nicht zustellbar war. Somit liefert das EMS dem CRM wichtige Kundeninformationen.
Wichtig für das Kampagnenmanagement ist die Ansprache der richtigen Zielgruppe. Dazu werden Gruppen von Personen in der Datenbank selektiert. Meist geschieht dies im CRM-System. Diese Adressen werden dann ans EMS übergeben und angeschrieben. Alternativ können auch Daten aus dem CRM ins EMS übertragen werden und dann wird die Selektion im EMS vorgenommen. Beide Wege sind möglich.
Oft wird auch lediglich zum Start der E-Mail-Marketing-Aktivitäten der gesamte Bestand an E-Mail-Adressen ins EMS überspielt und fortan nur noch mit dem EMS gearbeitet. Zunächst spielen Sie dazu die Adressen, die Sie bereits haben, im Excel- oder CSV-Format ins EMS. Dann verlinken Sie das Anmeldeformular mit Ihrer Homepage. Viele Systeme erlauben auch das Einbinden von Formularen direkt in die Homepage. Die weitere Gewinnung neuer Adressen geschieht dann ausschließlich online.