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artegic AG  |  02.07.2010

Der Wert aktiver Abonnenten bei RTL

Interessierte, aufmerksame und aktive Newsletter-Abonnenten sind stets der Wunsch im Permission-Marketing.
Interessierte, aufmerksame und aktive Newsletter-Abonnenten sind stets der Wunsch im Permission-Marketing. Dieses konterkariert in der Realität eine Vielzahl von meist unspezifischen und irrelevanten Werbebotschaften, die über jeden Einzelnen hereinbricht. Wie kann also die Relevanz erhöht, das Interesse geweckt und der einzelne Empfänger nachhaltig begeistert werden?

Verlage und Medien müssen umdenken
Die ausschließliche Fokussierung auf Reichweite ist nicht mehr zeitgemäß, denn von den mit der „Gießkanne des E-Mail-Marketing 1.0“ betreuten Abonnenten ist die Hälfte vollständig inaktiv. Sie lesen also weder die Newsletter noch die Werbebotschaften des Anbieters. Vor dem Hintergrund sich verändernder Vermarktungsmechanismen und erfolgsorientierter Online-Werbung ist dies ein dramatischer Verlust. Zeit also, die Wertigkeit der Kontakte im Sinne von Zielgenauigkeit, Reaktionsbereitschaft und Kundenwert zu beleuchten.

Aktives Lifecycle-Management sichert Wettbewerbsvorteil
Die Lösung sind relevante Nachrichten zur richtigen Zeit und in der richtigen Häufigkeit. Das klingt einfach, ist jedoch eine Herausforderung, die eine differenzierte Auswertung der Nutzeraktivität und ein proaktives Management des Abonnenten-Lebenszyklus erfordert. Es gilt, nachlassendes Interesse frühzeitig zu erkennen, um eine Abmeldung als letzte Reaktion auf Irrelevanz oder zu häufige E-Mail-Kontakte zu vermeiden.

Im E-Commerce werden Kontakte schon seit langem mit Methoden wie RFM-Kenngrößen (Recency Frequency Monetary) analysiert. Im Bereich der Verlage, Medien und Vermarkter findet dies noch kaum statt. Dabei ist die präzise Kenntnis der Abonnenten, ihrer Präferenzen, ihres Interesses und Involvements die Basis für ein werthaltiges Permission-Marketing.

Aktivitätsbasierte Scoring-Methoden und Segmentierungsmodelle helfen, das Potential im E-Mail-Marketing auch langfristig zu sichern. Diese steuern die Frequenz von Mailings und führen automatisierte Aktivierungskampagnen durch.

Technologien für Lifecycle-Management
Es zeigt sich, dass beispielsweise die individuell präferierte Frequenz sehr unterschiedlich ist. So führt eine falsche Steuerung von Inhalten und Frequenz zu einem rasch nachlassenden Interesse der Abonnenten. Nach einer Phase niedriger Aktivität folgen meist Abmeldungen oder sogar Spam-Beschwerden. Hier helfen intelligente Technologien und eine geschickte Kommunikationsstrategie. Interessen und Aktivität können gemessen und als gewichtete Bewertungskriterien herangezogen werden. Hochaffine Abonnenten können erkannt und in Bezug auf die Frequenz- und Aktivierungssteuerung anders behandelt werden als Nutzer mit geringem Involvement. Transaktionsmails wie Anmeldebestätigungen oder Community-Statusberichte sollten als übergreifende Aktivitätsmessung stets in die E-Mail-Marketing-Systematik integriert sein. Sie vermitteln zusätzliche Angebote in einem Kontext hoher Aufmerksamkeit. Gezielt eingesetzte Call-to-Action-Elemente helfen zudem, aktives Verhalten zu trainieren.

Aktive Abonnenten als strategischer Wert
Welche Potenziale in einem professionellen Management des Abonnenten-Lebenszyklus liegen, zeigt die Mediengruppe RTL Deutschland. So werden über den hauseigenen Vermarkter IP Deutschland alle Abonnenten der unterschiedlichen Portale zentralisiert verwaltet.
Das Zusammenwirken aus redaktionellen Newslettern, vermarktungsorientierten Vorteilsmails und gezielter Aktivierung, steigerte die Anzahl der aktiven Abonnenten bereits um mehr als 30 Prozent. Dies führt zu interessierteren Empfängern, die häufiger aus den Newslettern heraus auf die Inhalte der Portale zugreifen. Vor allem aber verbessern sich die Erfolgskennzahlen für die Vermarktungskunden. Auch die Öffnungs- und Klickraten liegen deutlich höher als der Durchschnitt in vergleichbarem B2C-Marketing.


Infos zum Autor
Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von loyalen und profitablen Kundenbeziehungen über Online-Kanäle. Mit Beratung, Software und Business-Services für E-CRM und Online-Direktmarketing via E-Mail, RSS und Mobile. Die ELAINE ® Technologie der artegic ist eines der führenden Systeme für E-Mail- und RSS-Marketing in Europa. Zu den Kunden zählen unter anderem RTL (IP Deutschland), apetito, n-tv, Schlecker, A.T.U, QVC, AdLink, Web.de, GMX, ASUS sowie die Bundesministerien der Finanzen und der Justiz.


Stefan von Lieven
stefan.lieven@artegic.de
artegic AG
Dreizehnmorgenweg 40-42
D-53175 Bonn
Tel.: +49 (0)228 / 227797-0
http://www.artegic.de

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