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defacto software GmbH  |  13.07.2010

Dezentrale E-Mailings in der Automobilbranche

Die Automobilbranche, mit ihrer besonderen Vertriebsstruktur, braucht ein System, das Organisationsstrukturen berücksichtigt.
In der Automobilbranche ist die Vertriebsorganisation eine Hierarchie aus Hersteller, Importeur/Landesgesellschaft, Händlerkette und Händler. Damit dieser Verbund das Marketinginstrument E-Mail optimal nutzen kann, braucht er ein System, das Organisationsstrukturen berücksichtigt. Diese werden als Mandantschaften abgebildet, um die Zusammenarbeit der zahlreichen Mitwirkenden effizient zu organisieren.

Das zu bewältigende Volumen fordert eine hohe Skalierbarkeit der technischen Plattform, eine ausgefeilte Qualitätssicherung und – am wichtigsten – ein lückenlos rechtssicheres Permission-Management. Meist ist es keine böse Absicht, sondern „nur“ Unwissenheit, Versehen oder Nachlässigkeit, die zu Spamfällen führt. Zurück bleiben jedoch Image-Schaden und juristische Folgen. Diese sind nicht auf den einzelnen Verursacher beschränkt, sondern fallen auf die gesamte Organisation zurück.

Wozu eine Mandanten-Hierarchie?
Hat man die Mandanten-Struktur angelegt, kann man die Assets einsortieren, aus denen später Newsletter entstehen sollen: das Firmenlogo ganz oben beim Hersteller, den offiziellen Pressetext zur Modelleinführung in der jeweiligen Sprache bei der Landesgesellschaft und das Foto der Werkstatt beim einzelnen Händler. So ist sichergestellt, dass zentrale Elemente stets in der für alle verbindlichen Version verwendet werden. Individuelles Material landet nicht versehentlich beim Nachbarn. Dieser kann es in seiner Mandanten-Umgebung noch nicht einmal sehen.

Analog verfährt man mit den Layout-Vorlagen: wer es bequem mag, bedient sich bei den zentral vorgefertigten Mustern, wer etwas Eigenes gestaltet, tut das in seinem Workspace, ohne andere zu stören. Auch Mischformen sind möglich: in einem zentral entwickelten Template ist die Ankündigung eines neuen Modells fest vorgegeben. Trotzdem kann weiter unten der „Gebrauchtwagen des Monats“ individuell eingesetzt werden.

Qualitätssicherung durch „geführte Selbstbedienung“
In der Mandanten-Hierarchie werden Elemente von oben nach unten zur Verfügung gestellt. So können die Verwender sich darauf verlassen, dass der Ersteller alle Qualitätssicherungs-Maßnahmen vorgenommen hat, bevor er die Freigabe erteilt. Dies sind zum Beispiel Farbkorrektur oder Retusche bei Bildern und das Lektorat bei Texten.

Durch Vorlagen wird gesteuert, wie diese Bausteine verwendet oder miteinander kombiniert werden können. Es gibt Elemente, die keinesfalls verändert oder individuell „interpretiert“ werden dürfen, etwa technische Daten eines Fahrzeugmodells. Schließlich gibt es Freiräume, die individuell und unbürokratisch genutzt werden können. Sein Sonderangebot der Woche zur Autowäsche kann jeder Händler selbstverständlich ohne Rücksprache mit dem Hersteller platzieren.

Permission-Management: der Türsteher des E-Mail-Marketing
E-Mail ist nur einer von mehreren Kommunikationskanälen und nicht das führende System zur Verwaltung von Kunden- und Interessentendaten. Folglich muss man mit Adressen aus einer sehr heterogenen Sammlung von Kundenkarteien, Adresslisten und CRM-Datenbanken arbeiten. Hier kann ein belastbarer Nachweis der Einwilligung nicht erwartet werden.

Deshalb werden alle E-Mail-Adressen durch eine zentrale Permission-Prüfung geleitet. Werbliche E-Mails werden nur an Adressaten durchgelassen, deren Einwilligung unzweifelhaft vorliegt. Für noch nicht freigegebene Adressen werden Double-Opt-In-Mails generiert. Zusätzlich gibt es Blacklists für einzelne Adressen und ganze Domains, mit denen einmal abgemeldete Adressen zuverlässig ausgeschlossen sind. Auch Abmahnungen profitorientierter Organisationen können so unterbunden werden.

Auch hier kommt die Mandanten-Hierarchie zum Tragen. Zunächst gehört jede Einwilligung eines Kunden zum Newsletter-Empfang natürlich demjenigen Mandanten, der sie selbst akquiriert hat. Allerdings ist es je nach Einwilligung auch möglich, dass der Hersteller alle Kundenkarteien seiner Händler nutzt. Umgekehrt können Kontakte aus dem zentralen Adresspool an die Händler delegiert werden.


Infos zum Autor
defacto software ist der zuverlässige Technologielieferant für professionelle IT-Systeme in Marketing, Vertrieb und E-Commerce. Mit den Marketing-Datenbanken und individuell entwickelten Applikationen von defacto werden mehrere Millionen Kunden in 120 Ländern betreut, weit über 500 Millionen Kundenkontakte verwaltet und mehr als eine Milliarde Euro Umsatzvolumen pro Jahr bewegt. defacto software ist Teil der defacto gruppe – der größten inhabergeführten Dialogmarketing-Agentur in Deutschland.


Andreas Landgraf
Andreas.Landgraf@defacto.de
defacto software GmbH
Am Pestalozziring 1-2
D-91058 Erlangen
Tel. +49 (0)9131 / 7720
www.defacto-software.de

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