Wird ein Betreff allerdings als uninteressant oder unwichtig wahrgenommen, verfehlt die Kampagne ihr Ziel und der Newsletter endet im Spamordner.

Eine Studie von Epsilon International bestätigt die weit verbreitete Annahme, dass die Länge des Betreffs einen wesentlichen Einfluss auf Öffnungs- und Klickraten hat. Allerdings ist die Abhängigkeit stark überschätzt worden und ist tatsächlich weniger drastisch wie weithin vermutet wird.
Die Anwendung einfacher Regeln für die Wahl der besten Betreffzeile können den Erfolg im E-Mail Marketing stark beeinflussen:

1. Qualität statt Quantität
Betreffzeilen sollte kurz und aussagekräftig sein, eine Einladung an den Empfänger den Newsletter zu öffnen und mehr zu erfahren.
Häufig werden E-Mails mit kürzeren Betreffzeilen bevorzugt, d.h. sie werden mit höherer Wahrscheinlichkeit geöffnet und geklickt. Als Grund dafür gilt die Tatsache, dass die meisten E-Mail Provider die Anzeige der Betreffzeile auf eine bestimmte Anzahl von Zeichen beschränken. AOL zum Beispiel erlaubt nur die Anzeige der ersten 38 Zeichen. Yahoo beschränkt diese auf 47 Zeichen. Mobilfunkgeräte zeigen sogar noch weniger an.
Bei der Entscheidung über die passende Betreffzeile gilt also folgende Faustregel: “Weniger ist Mehr” – Die Länge sollte 47 Zeichen nicht überschreiten.

2. Der Satzbau zählt...
...und das auch im E-Marketing. Die Öffnungs- und Klickrate variiert teils auch gleichlangem Betreff stark. Ausschlaggebend ist demnach nicht nur auf die Länge der Betreffs. Hier wird von Epsilon der Begriff „Pole Position Writing“ geprägt. Dies bedeutet, dass wesentliche Stichwörter an den Anfang der Betreffzeile gestellt werden sollten um so zu garantieren, dass die Aufmerksamkeit des Empfängers sofort auf das Wesentliche gelenkt wird und wichtige Informationen vom E-Mail Provider nicht weggekürzt werden.

3. Wahr und gut durchdacht
Ziel eines guten Betreffs ist es, Vertrauen und Interesse zu wecken und den Empfänger zum Öffnen des Newsletters anzuregen. . Aus diesem Grund sollte auf Versprechungen, die nicht einhaltbar sind verzichtet werden. Eine Betreffzeile ist nicht einfach nur eine Betreffzeile. Sie trägt wesentlich zum Aufbau einer erfolgreichen Kundenbeziehung bei. Es ist deshalb sinnvoll, Zeit und ausreichend Überlegungen in die Formulierung des Betreffs zu investieren.

4. Im Zweifelsfall – Testen
Sollten immer noch Zweifel an der Wahl des richtigen Betreffs bestehen, so kann ein Testlauf Klarheit schaffen. Es wird empfohlen den E-Mail Newsletter mit unterschiedlichem Betreff an 5% der ausgewählten Verteilerliste zu schicken und Öffnungs- und Klickraten zu beobachten. So kann eine optimale Wahl getroffen und der Erfolg der E-Mail Marketing Kampagne maximiert werden. Der meist geklickten Newsletter wird für die E-Marketing Kampagne ausgewählt und an die verbleibenden Empfänger der Verteilerliste versandt.
Dies bezeichnet man als den sogenannten A/B-Splittest. Gehostete E-Mail Marketing Lösungen wie z.B. GraphicMail bieten diesen standardmäßig in ihrer Software an.