Partner: Call Center News Absolit Seminare acquisa Online Marketing Expert Site
Susanne Fittkau
Susanne Fittkau  |  31.03.2011

E-Mail-Nutzung und Newsletter-Akzeptanz

Die Ergebnisse des W3B-Reports „E-Mail-Marketing“ erlauben einen detaillierten Einblick in das E-Mail-Nutzungsverhalten.
Dieser Fachartikel ist dem Buch "Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0" entnommen:
http://www.email-marketing-forum.de/Buch/details/Leitfaden-E-Mail-Marketing

Hier finden Sie einen kostenlosen PDF-Download des Kapitels: http://www.absolit.de/PDF/Leitfaden_E-Mail-Marketing_2.0_KAP_01_Grundlagen.


E-MAIL-NUTZUNG
UND NEWSLETTER-AKZEPTANZ


Die Zahlen sprechen für sich: Praktisch jeder deutsche Onlinenutzer ist heute per E-Mail erreichbar. Man findet kaum einen Internet-User, der nicht mindestens eine eigene E-Mail-Adresse besitzt und diese nutzt, um elektronische Post zu senden und zu empfangen. Laut Internet-Studie „WWW-Benutzer-Analyse W3B“ [1] (Umfrage vom Frühjahr 2009, über 120.000 befragte deutschsprachige Onlinenutzer) zählen zu den E-Mailern gut 99 Prozent der Gesamtnutzerschaft. Rund neunzig Prozent der Internetnutzer lesen und schreiben E-Mails sogar mindestens einmal wöchentlich. Fast unabhängig von Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf oder sonstigen Nutzungsinteressen ist nahezu jede Internetzielgruppe per (Werbe-)E-Mail ansprechbar.

Was liegt also näher, als den Kommunikationskanal E-Mail für den werblichen Einsatz zu erschließen? Die Ergebnisse des W3B-Reports „E-Mail-Marketing“ erlauben einen detaillierten Einblick in das E-Mail-Nutzungsverhalten. Sie zeigen sowohl die Potentiale als auch die Hürden beim E-Mail-Marketing auf. Denn damit dieses von Erfolg gekrönt ist, gilt es einiges zu beachten. Fakt ist: Längst nicht jeder Newsletter wird vom Adressaten im gewünschten Umfang wahrgenommen.


Über Nutzer und Nutzung von Newslettern

Hinsichtlich des Zielgruppenpotentials sind die Voraussetzungen für das EMail- Marketing geradezu ideal. Insgesamt 42 Prozent aller deutschsprachigen Internetnutzer lesen mindestens einmal wöchentlich einen Newsletter, weitere sechzehn Prozent zumindest einmal pro Monat. Damit liegen Mail-Newsletter im Ranking der Online-Kommunikationswege gleich hinter den E-Mails auf Platz zwei. Mit deutlichem Abstand folgen Online-Chats (dreißig Prozent), Internet-Messenger (25 Prozent) sowie Voice over IP und Internet-Foren (mit je etwa sechzehn Prozent wöchentlichen Nutzern).

Während sich Internetanwender im Alter unter zwanzig Jahren wenig interessiert an der Kommunikationsform Newsletter zeigen (26 Prozent wöchentliche Leser), steigt die Nutzung mit dem Alter deutlich. Unter den Dreißig- bis Vierzigjährigen beispielsweise lesen vierzig Prozent wöchentlich Newsletter, in der Altersgruppe „50 plus“ ist es sogar jeder Zweite.

Interessant sind auch die Studienergebnisse zur Nutzung von Newslettern im beruflichen und geschäftlichen Bereich. So geben 41 Prozent der beruflichen Internetnutzer an, dass sie Newsletter aus diesen Gründen lesen. Newsletter befinden sich somit auch im Ranking des beruflichen Internet-Einsatzes ganz weit oben. Sie liegen auf Platz drei gleich hinter der Onlinekommunikation mit Kollegen und Geschäftspartnern sowie der Onlinerecherche nach Informationen und Produkten.


Wie Werbemails und -Newsletter wirken

Nicht nur das Zielgruppenpotential, auch die Wirkung von Newslettern ist erfolgversprechend. Unter den Abonnenten von Werbe-Newslettern geben 41 Prozent an, dass sie durch solche Werbemails schon oft auf interessante Themen aufmerksam geworden sind. In der Gruppe der Abonnenten, die ihre Newsletter meist ganz durchlesen, sind sogar schon 69 Prozent auf interessante Onlineinhalte gestoßen. Die Werbewirkung von Newslettern kann sich also durchaus sehen lassen, und zwar auch und insbesondere im Vergleich zur klassischen Internetwerbung. So geben lediglich 31 Prozent der Internetnutzer an, dass Sie durch Onlinewerbung (wie zum Beispiel Banner) bereits auf interessante Inhalte aufmerksam geworden sind.

Auch die Kaufbereitschaft lässt sich durch die Zusendung von Werbe-Newslettern positiv beeinflussen. Mehr als jeder fünfte Newsletter-Abonnent hat nach eigenen Angaben schon häufig etwas gekauft, von dem er durch Werbe-E-Mails oder -Newsletter erfahren hat. Unter den sehr aktiven Newsletter-Lesern sind es sogar fast doppelt so viele.

Wenngleich es offensichtlich relativ einfach ist, per Werbe-Mailing Aufmerksamkeit für Produkte und Themen zu generieren, so ist das Verfassen eines Newsletters bei weitem kein „Selbstgänger“. Auffällig ist, dass dem Statement „Werbe-E-Mails/-Newsletter vermitteln mir meist einen positiven Eindruck vom Absender“ lediglich siebzehn Prozent der Newsletter-Abonnenten uneingeschränkt zustimmten. Über fünfzig Prozent widersprachen dagegen der Aussage deutlich. Es liegt auf der Hand, dass bei Gestaltung und Versand eine Reihe wichtiger Faktoren zu beachten sind. Zahlreiche praxisnahe Werke wie auch der vorliegende Leitfaden E-Mail-Marketing können dabei zielgerichtet unterstützen.


Über den Umgang mit Werbe-E-Mails und -Newslettern

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, dass Internetnutzer ganz klar zwischen selbst bestellten und unerwünschten Werbemails und -Newslettern differenzieren. Trotz spezieller Software, die sogenannte „Spam-E-Mails“ herausfiltern soll, landen tagtäglich in den Postfächern der Internetnutzer Dutzende, manchmal gar Hunderte, unerwünschte E-Mails. Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass tatsächlich nur bestellten beziehungsweise abonnierten Newslettern Aufmerksamkeit geschenkt wird.

Nach den Ergebnissen der W3B-Studie lesen beachtliche 64 Prozent der Internetnutzer erwünschte Werbemails – mehr als ein Drittel davon liest sie sogar meist ganz durch. Lediglich fünfzehn Prozent geben an, dass sie einen selbst bestellten Werbe-Newsletter einfach ungelesen löschen, in den jüngeren Zielgruppen ist das Löschpotential noch etwas größer.

Betrachtet man hingegen den Umgang mit unerwünschten Werbe-E-Mails (Spam) kehrt sich das Bild um. Über drei Viertel der Internetnutzer löschen Spam meist sofort, in dem sie die betreffenden Mails ungelesen in den virtuellen Papierkorb verschieben. Dem gegenüber fällt die Lesequote unerwünschter Mails äußerst überschaubar aus. Nur ein Prozent der Internetnutzer liest solche Mails meist vollständig durch, weitere fünf Prozent geben an, sie zumindest zu überfliegen. Im Ergebnis ist die deutliche Mehrheit der Onlinenutzer nur ansolchen Werbemails interessiert, die willentlich selbst abonniert wurden. Kein Absender tut sich einen Gefallen damit, E-Mails an Empfänger zu versenden, die sich nicht zweifelsfrei als Abonnenten eingetragen haben.

Doch auch im Umgang mit einem Kreis registrierter Newsletter-Abonnenten ist Umsicht geboten. Denn nur wenn die Anzahl der versendeten Mails vernünftig dosiert wird, sind diese langfristig willkommen. Die Ergebnisse der W3B-Studie zeigen ganz klar, dass eine steigende Anzahl ausgesendeter Mails ein und desselben Absenders zur erhöhten Abmeldungen beim betreffenden Newsletter-Absender führt. Immerhin 58 Prozent der Newsletter-Abonnenten geben an, dass sie sich abmelden, sobald die Aussende-Frequenz aus ihrer Sicht unverhältnismäßig gesteigert wird.


Ausblick

Das Verhalten der Internetnutzer beim Umgang mit Werbe-E-Mails und –Newslettern macht deutlich, dass nur mit bestellten Werbe-Newslettern der erhoffte Werbeerfolg erzielt werden kann. Demnach sollten nur E-Mails versendet werden, mit deren Inhalt, Umfang und Aussendefrequenz die Abonnenten einverstanden sind.

Dass die deutschsprachigen Internetnutzer mit E-Mails, die als Spam wahrgenommen werden, so rigoros umgehen, ist angesichts der Spammenge durchaus nachvollziehbar. Nach den aktuellsten W3B-Ergebnissen wird Spam sogar als einer der größten Störfaktoren im Internet überhaupt empfunden.

An dem Problemfeld „Spam“ sollte daher in Zukunft ernsthaft gearbeitet und alles technisch und rechtlich Mögliche erwirkt werden, um die Spamflut einzudämmen. Nur dann ist sichergestellt, dass dem Instrument „E-Mail-Marketing“ nicht das Fundament entzogen wird: Nämlich eine große Anzahl interessierter und aufmerksamer Newsletter-Leser.



Literatur

[1] W3B-Report “E-Mail-Marketing”, 28. WWW-Benutzer-Analyse W3B, April/Mai
2009, Fittkau & Maaß Consulting GmbH (Hrsg.), http://www.fittkaumaass.de/reports
29

> Neueste Fachartikel

Kommentare

Die Themen

Top-Download

Top-Download
Werbung per E-Mail ohne Einwilligung ist in Deutschland verboten. Sie müssen sich daher überlegen, wie Sie an die Einwilligung gelangen.
Onlinemarketing-Praxis

Aktuelle Meldungen

Weihnachtsgrüße in Form von Video
Vom Feiertag zum Milliardenumsatz
Marketing 2014 in Zahlen
Tourismus erfolgreich vermarkten
Wichtige Fragen zum E-Mail-Marketing

Unternehmen

Firmenlogo
Mit mission-one als zuverlässigem Partner wird Kundenmanagement zur Chance auf eine höhere Rentabilität und mehr Umsätze.
Firmenlogo
rabbit eMarketing ist die größte inhabergeführte, systemunabhängige Agentur für E-Mail-Marketing in Deutschland.
Firmenlogo
Epsilon ist der weltweit führende Dienstleister zur Herstellung persönlicher Beziehungen zwischen Menschen und Marken.
Firmenlogo
Teradata eCircle bietet alles integriert in einer Lösung: Marketing Resource Management, Kampagnen Management, Digital Marketing und Media Services.
Firmenlogo
rapidmail ist einfach und intuitiv zu bedienen, erstellen Sie Ihre Newsletter in unserem Editor und versenden Sie über unsere zertifizierten Server.

Webinare

Branchentreffs