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rabbit eMarketing GmbH  |  15.04.2005

Outlook 2003: Auswirkungen auf das E-Mail-Marketing

Für seriöse eMail-Marketing- Unternehmen ergeben sich durch Outlook-Einstellung mehrere Hürden.
Wer Outlook 2003 nutzt kennt die Optik: Bilder eines HTML-Newsletters werden nicht standardmäßig angezeigt. Vielmehr erscheint ein Text, dass diese Bilder geblockt sind, mit der rechten Maustaste können sie „freigeschaltet“ werden. Bilder in einem eMail-Newsletter werden üblicherweise auf einem Server vorgehalten und erst im Moment des Lesens geladen. Dabei können Daten wie z.B. die eMail-Adresse des Empfängers übertragen werden. Viele Spammer nutzen diese Möglichkeit, um die Nutzung einer eMail-Adresse zu überprüfen.

Für seriöse eMail-Marketing-Unternehmen ergeben sich durch diese Outlook-Einstellung mehrere Hürden:
1. Was nutzt der schönste Newsletter, wenn seine grafischen Elemente nicht angezeigt werden?
2. Die Übliche und für die Erfolgsmessung von eMail-Newslettern nützliche Funktion „Messen der Öffnungsrate“ verliert ihre Aussagekraft.

Eine weitere Funktion von Outlook 2003 ist der Junkmail-Filter. In der schärfsten Filter-Einstellung werden nur noch eMails zugeleitet, die auf einer White-List stehen, der Absender also explizit als vertrauenswürdig gekennzeichnet ist (z.B. alle Outlook-Kontakte). Je nachdem wie sehr der einzelne Endnutzer vom Spam-Problem betroffen ist wird er seine Filter-Einstellungen verschärfen.

Es stellt sich die Frage, inwieweit die Nutzer die Standard-Einstellungen ändern. Im Falle der Blockierung von Bildern (standardmäßig eingestellt) ist dies für den Marketer negativ, im Falle der Junk-Liste (standardmäßig auf „schwach“ eingestellt) positiv. Die Erfahrung lehrt einerseits, dass nur ein verschwindend geringer Anteil von Nutzern Änderungen vornimmt. Andererseits ist die optische Beeinträchtigung so offensichtlich bzw. das Spam-Problem so virulent, dass eine Aussage wohl erst im Laufe der Zeit möglich ist. Wer erfolgreich eMail-Marketing betreiben will ist gut beraten, die jeweils negativste Auswirkung zu bedenken.

Aus den Erfahrungen mit Outlook 2003 leiten sich folgende Ratschläge ab:

1. Lassen Sie sich nicht davon abhalten, HTML zu nutzen. Die Klickraten sind massiv besser als bei Textmails. Hüten Sie sich aber davor, wirklich entscheidende Informationen in Grafiken unterzubringen, sorgen Sie mindestens für eine alternative Möglichkeit der Anzeige. Recht erfolgreich sind auch HTML-Newsletter in einer Text-Anmutung, d.h. der Newsletter enthält keine auffälligen grafischen Elemente, ist aber durch farbige Überschriften, unterschiedliche Schriftgrößen, andere Hintergrundfarbe bei Anzeigen etc. besser gegliedert als ein nur-Text-Newsletter. Ein typisches Beispiel ist der eMarket-Newsletter selbst.

2. Machen Sie bereits im Anmeldeformular darauf aufmerksam, wie die Bilder angezeigt werden können. Optimal hierfür ist die „Danke für Ihre Newsletter-Bestellung“-Seite, die üblicherweise nach dem Absenden der eMail angezeigt wird. Dort sollte „wichtiger Hinweis für Nutzer von Outlook 2003“ stehen, verlinkt mit einer Seite auf der mit Screenshots genau erläutert wird, wie man den Newsletter „freischaltet“. Auf unserer Website www.rabbit-emarketing.de haben wir das umgesetzt. Gerne kann dies als Vorlage / Beispiel genutzt werden. Da nicht alle User überhaupt wissen, welche Outlook-Version sie nutzen sollte der Text „wichtiger Hinweis …“ durch einen Screenshot von Outlook 2003 verstärkt werden: Glücklicherweise ist die Optik von Outlook 2003 so radikal gegenüber den Vorgängerversionen geändert dass dies auch ein unbedarfter Nutzer auf einen Blick erkennt.

3. Geben Sie auch in jedem Newsletter einen Hinweis, wie die Bilder freigeschaltet werden können.

4. Sie können versuchen, die Bildanzeige zu forcieren, indem Sie „besonders wertvollen“ Content als Grafik darstellen, z.B. den Cartoon der Woche o.ä. Dieses Vorgehen funktioniert jedoch nur in speziellen Fällen und muß sorgfältig abgewogen werden.

5. Da der Junk-Filter auf Basis einer Whitelist funktioniert sollten Sie es auf jeden Fall vermeiden, die Absenderadresse Ihres Newsletters zu ändern. Wenn Sie diese doch tun: machen Sie Ihre Abonnenten im Voraus an einer auffälligen Stelle darauf aufmerksam. Übrigens kann nicht nur das „von“ in Outlook 2003 zum Identifizieren eines vertrauenswürdigen Absenders genutzt werden, sondern auch das „an“. Die praktische Anwendung liegt bei der Nutzung von Listservern, die als „an“ nicht den Namen des Empfängers, sondern z.B. anonyme_empfaengerliste@versender.de anzeigen. Selbstverständlich sollte auch diese „an“-eMail-Adresse nicht ohne Vorwarnung geändert werden.


Generell gelten zwei Regeln ganz allgemein, sie sind es aber wert noch einmal in Erinnerung gebracht zu werden:

1. Content is King: Kein Mensch liest freiwillig Werbung. Punkt. Wir lesen Informationen, die für uns nützlich sind, die Spass machen, die anregen. Bieten Sie dem Empfänger etwas Wertvolles – er wird es honorieren.

2. Bauen Sie Vertrauen auf: Wenn Ihnen jemand seine Daten gibt nutzen Sie diese nicht anders als versprochen. Wenn Sie einen regelmäßigen redaktionellen Newsletter versprochen haben ist zum Beispiel ein Sondernewsletter mit einem speziellen Produktangebot okay, aber nicht laufende Kauf-Angebote.

Microsoft gibt allein durch seine Marktmacht mit Outlook 2003 die Richtung vor, was auf Seiten des eMail-Clients künftig an Sicherheits- und Anti-Spam-Funktionalitäten "state of the art" sein wird. Es ist daher zu erwarten, dass die oben aufgeführten Ratschläge bald für das gesamte eMail-Marketing – und nicht nur für Outlook 2003 – Nutzer an Bedeutung zunehmen.

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