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Uwe-Michael Sinn
Uwe-Michael Sinn  |  17.10.2007

Pfiffige Mailings

E-Mailings werden im Marketingmix des Direktmarketing immer wichtiger. (Buchbeitrag)
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM


E-Mail-Marketing gibt es derzeit in zwei Erscheinungsformen: Dem „klassischen“ Newsletter, also einem eher informationslastigen Medium – und dem „E-Mailing“ oder „Stand-alone“, das einen eher „werblichen“ Charakter hat. Bildlich gesprochen ist ein Newsletter eine „Kundenzeitschrift“ – ein E-Mailing dagegen ein „Werbeschreiben“.

E-Mailings werden im Marketingmix des Direktmarketing immer wichtiger. Die Vorteile für den Werbenden sind offensichtlich:

• E-Mailings sind wesentlich günstiger als jede „Papier-Kommunikation“.
• Sie sind hoch personalisierbar.
• E-Mailings sind schnell produziert – und können daher sehr flexibel
zur kurzfristigen Absatzstimulation eingesetzt werden.

Bei vielen Empfängern haben dagegen Werbe-E-Mails einen eher schlechten Ruf und werden oft mit „Spam“ assoziiert. Spam ist aus der Sicht eines Otto- Normalverbraucher-Empfängers jede E-Mail, die „nervt“ – völlig unabhängig von der tatsächlichen Rechtslage. Ein Unternehmen kann eine noch so „wasserdichte“ Permission nachweisen – wenn die E-Mails, die von ihm verschickt werden, für den Empfänger keinen Mehrwert bilden, werden sie nicht positiv wahrgenommen.


Das Zauberwort: Relevanz

Zahlen aus den USA [1] zufolge werden ungefähr 25 Prozent aller E-Mailing-Kam-pagnen ohne jede Personalisierung und Zielgruppen-Differenzierung verschickt. Ungefähr zwei Drittel der Mailings sind etwas personalisiert und auf Zielgruppen zugeschnitten. Aber nur elf Prozent aller E-Mail-Kampagnen nutzen Daten wie die Kauf-Historie, das Klickverhalten oder andere Daten, um die Relevanz der Inhalte für den Empfänger deutlich zu erhöhen. Zahlen aus Deutschland liegen nicht vor – aber es ist davon auszugehen, dass die Werte hierzulande eher noch wesentlich schlechter sind.

Dabei sind die Vorteile von größerer Segmentierung offensichtlich:

• Die Öffnungsrate hoch personalisierter und zielgruppengerechter Mails
liegt um rund 50 Prozent höher als die von „one size fits all“-
Kampagnen.
• Auch andere Kennzahlen wie „click-through-rate“ und die
Abbestellquote sind wesentlich besser.
• Am wichtigsten aber: Die Konversionrate relevanter Kampagnen ist
fast vier Mal höher als bei „einfachen“ Kampagnen.

Was animiert die Leser zum Klicken? Das Marktforschungs- unternehmen Jupiter hat Mailingempfänger befragt, was sie zum Klicken gebracht hat:

• 54 Prozent: weil sie das angebotene Produkt / der angebotene
Service interessiert.
• 40 Prozent: weil der Text sie überzeugt hat.
• 35 Prozent: wegen der Betreffzeile.
• 12 Prozent: wegen des Key-Visuals (das „wichtigste“ Bild in der E-Mail).
• 9 Prozent: wegen mehrerer kleiner Bilder.

Trotzdem: In der täglichen Arbeit in Marketingabteilungen und Agenturen wird stellenweise wesentlich länger über das zu verwendende Bildmaterial diskutiert als darüber, die richtige Zielgruppe anzuschreiben. Gerade im E-Mail-Marketing, wo die Versandkosten extrem gering sind, ist die Versuchung sehr groß „einfach alles an alle“ zu versenden – es „kostet ja nichts“. Doch, es kostet: Denn es kostet die Aufmerksamkeit der Leser (wir bekommen alle zu viele E-Mails!), es kostet Klicks und Conversions, es kostet Renommee, es kostet Abonnenten und langfristig ruiniert es das E-Mail-Marketing eines Unternehmens. Kurzfristig mag eine Strategie des „massiven Werbedrucks“ erfolgreich sein – langfristig auf keinen Fall.

Relevanz entscheidet also über den Erfolg eines E-Mailings. Wie man alles richtig machen kann zeigt zum Beispiel der Musik-Downloadstore iTunes. iTunes geht (wohl zurecht, sieht man von diversen „Deutschland-sucht-den-Superstar-Eintags-fliegen“ ab) davon aus, dass jemand, der einmal Musik eines bestimmten Künstlers geladen hat, sich dafür interessieren könnte, wenn just dieser Musiker ein neues Album veröffentlicht:

Der entscheidende Satz in diesem Mailing: „Da Sie bereits zuvor Musik von Moby bei iTunes geladen haben, interessiert Sie vielleicht auch das neue Album ‚Go – The very best of Moby‘“. Ja, es interessiert – zumindest einen Großteil der Empfänger.

Auffällig ist, wie offen iTunes damit umgeht, dass die Mailings auf Basis früherer Käufe verschickt werden: „Da Sie bereits zuvor Musik von Moby bei iTunes gekauft haben ….“. Manche Menschen könnten sich „ausgehorcht“ vorkommen. Aber warum eigentlich nicht? Oft sorgt Transparenz im Umgang beim Empfänger letztlich für ein „besseres Gefühl“. Und wer den Satz „… bereits zuvor Musik von Moby ….“ liest, fühlt sich „abgeholt“ und mit seinen Interessen ernst genommen.

Um solch individuelle Mailings zu produzieren, sind eine Reihe von Hürden zu überwinden:

1. Die Individualisierungs-Informationen müssen vorhanden und zugänglich sein. Hier haben natürlich moderne Online-Shops einen großen Vorteil. Für iTunes ist eine Abfrage, wer ein bestimmtes Album schon einmal geladen hat, kein besonders großes Problem.

2. In Shops beziehungsweise im CRM-System des Unternehmens sind Daten zwar oft vorhanden – aber diese Datenbanken sind unabhängig von der E-Mail-Datenbank. Teilweise lassen sich die Daten konsolidieren – aber wo das nicht möglich ist, bleiben Techniken wie Klickauswertungen sowie „Nachqualifizierungs-Aktionen“ das Mittel der Wahl.

3. Die einzelnen Mailings müssen möglichst effizient produziert werden. Auch hier ist iTunes beispielhaft: Alle Mailings dieses Typs sehen in ihrer Grundform identisch aus: Ein Key-Visual, ein kurzer Text, ein Verweis auf andere Alben des Künstlers – fertig ist das Mailing. Dieser Faktor ist in seiner Wichtigkeit keinesfalls zu unterschätzen: Der Trend im Markt geht ganz klar zu immer kleineren, spitzeren Verteilern und immer mehr möglichst individuellen Mailings. Schlanke, klar definierte Prozesse in der Erstellung von Mailings werden damit immer wesentlicher für den Erfolg – sonst ist der Arbeitsaufwand für jedes einzelne Mailing schlicht zu hoch.


Individualisierung im Mailing

Im Beispiel oben wird ein E-Mailing individuell für eine bestimmte Zielgruppen produziert. Ein ähnlicher Ansatz ist es, ein „Standard-Mailing“ für eine größere Zielgruppe zu produzieren – innerhalb dieses Mailings jedoch einzelne Teile zu individualisieren.

Dies nutzt beispielsweise der Büroartikelhändler Corporate Express bei seinen Prämien-Mailings. In Abhängigkeit der erreichten Punktzahl im Bonusprogramm werden andere Inhalte dargestellt:

• Ein Bild mit den größten Prämien, die der Empfänger mit der
vorhandenen Punktzahl bereits erwerben kann.
• Ein Text: „Wenn Sie nur noch xy weitere Punkte sammeln, können Sie
sich bereits folgende Prämien leisten“.
• Ein Bild mit besagten Prämien (die nächsthöhere Prämienstufe).

Technisch wird ein solches Mailing mit einer Anzahl wenn-dann-Verknüpfungen im E-Mail-Template erzeugt, eine Funktionalität, die jedes moderne E-Mail-Marketing-System enthält.

Das Ergebnis: Ein einziges Mailing – aber mit einem optimal auf den Empfänger abgestimmten Inhalt. Die Logik kann auch „wiederverwendet“ werden – bei jedem weiteren Mailing müssen im Wesentlichen nur die Bilder und einige Texte ausgetauscht werden.

Diese Technik kann fast immer angewandt werden: Sie ermöglicht nämlich mit überschaubarem Aufwand, individuelle – und damit relevante – Mails schlicht dadurch zu erstellen, dass nicht das gesamte Mailing auf den Empfänger abgestimmt ist, sondern einige Teile. So kann beispielsweise aus einer Auswahl von Sonderangeboten in einem Abverkaufs-Newsletter individuell das Angebot eingeblendet werden, das am besten zur Einkaufs-Historie des jeweiligen Empfängers am besten passt.

Viele E-Mailings starten mit einem Hauptprodukt, gefolgt von verschiedenen weiteren Angeboten, die nicht ganz so prominent dargestellt werden.

Einige E-Mail-Marketing-Systeme ermöglichen es, in Abhängigkeit von verschie-denen Kriterien (zum Beispiel die Link-Kategorie, die vom Empfänger am häufigsten geklickt wurde) die Reihenfolge der Mailing-Inhalte automatisch zu verändern.

Der große Vorteil dabei: Die Inhalte müssen nur einmal (eventuell in zwei verschiedenen Varianten, je nach Darstellungsart) produziert werden – den Rest erledigt das System automatisch. Diese „Individualisierung light“ ist daher für Anbieter, die nicht allzu viel Aufwand in die Produktion von Inhalten stecken können, optimal.


Personalisierung: Nicht nur in der Anrede

Dass Mailings (egal ob online oder offline) besser funktionieren, wenn der Empfänger persönlich angesprochen wird, ist ein Gemeinplatz. Mittlerweile ist eine persönliche Anrede auch in E-Mailings Standard.

Trotzdem steckt auch hier der Teufel im Detail:

1. Die Tonalität soll sich an der Zielgruppe orientieren. Das führt zu Problemen – zum Beispiel bei einem österreichischen Newsletter, der in erster Linie an junge Snowboarder verschickt wird. Leider sind auch ein einige Partner des Unternehmens (ohne sie irgendwie kennzeichnen zu können) auf dem Verteiler, die man nicht mit allzu großer Flapsigkeit ansprechen darf. Konsequenz: 17-jährige Boarder (die Coolsten unter der Sonne!) werden mit „Sehr geehrter Herr Maier“ angesprochen.

2. Wie werden Menschen angesprochen, von denen man den Namen nicht kennt? Tipp: Statt dem Standard „Sehr geehrte Damen und Herren“ sollte mit der Anrede die Zugehörigkeit zu einer Gruppe unterstrichen werden, zum Beispiel „Liebe Weinfreunde“, „Liebe Genossinnen und Genossen“, „Liebe Antiquitäten-Sammler“

3. Achten Sie auf eine korrekte deutsche Anrede: „Sehr geehrte Frau Sabine Müller“ ist falsch – Frau Müller muss in der Anrede auf Sabine verzichten. Ebenso sind Berufsbezeichnungen (mit wenigen Ausnahmen: Politiker, kirchliche Würdenträger) oder akademische Abschlüsse wie „Dipl.-Kfm.“ in der Anrede fehl am Platz. Letzteres gilt nicht für Österreich – dort sollte man keinesfalls den „Magister“ oder den „Direktor“ vergessen.

4. Nicht fehlen darf natürlich ein Doktor- und Professorentitel. Achtung: Viele ältere Adress-Verwaltungen haben dafür kein extra Feld. Das führt regelmäßig zu Problemen, wie „Stefan Dr. Schmid“

5. Weil die Anrede so wichtig ist, sollte ein doppelter Check durchgeführt werden. Manchmal werden Daten falsch konsolidiert – und plötzlich stehen die Vornamen im Nachnamens-Feld und umgekehrt. Und auch ein „Sehr geehrter Herr Müller, bezahlt seine Rechnungen nie!“ ist keine Erfindung, sondern wirklich passiert.

Nur die Anrede zu personalisieren, ist zu kurz gedacht: Je mehr dem Empfänger das Gefühl gegeben wird, dass es sich um ein ganz individuelles E-Mailing handelt, desto besser. Die Kundennummer sollte zum Beispiel in jedem Mailing mit erwähnt sein, und auch Informationen wie „Ihr letzter Kauf“, „Ihr Punktekonto – aktueller Stand“ erzeugen einen nicht zu unterschätzenden Mehrwert. Lidl und Media-Markt fragen bei der Newsletter-Anmeldung nach der PLZ – und schreiben die Adresse der nächsten Filiale in den Newsletter.

Auch im Text kann die Anrede mehrfach verwendet werden: „Damit auch Sie, liebe Frau Müller, von diesen Vorteilen profitieren können, klicken Sie hier.“ Klingt aufgesetzt? Sagt niemand? Stimmt – und trotzdem ist der eigene Namen ein Stop-Zeichen in jedem Text. Es verlangsamt den Lesefluss und erhöht die Response. Allzu oft eingesetzt nutzt sich der Effekt allerdings spürbar ab.

Übrigens lassen sich auch Betreffzeilen personalisieren: „Herr Huber, Ihr Wochen-angebot“. Ob das wirklich die Response erhöht?: Ein einfacher A/B-Test (je 50 Prozent der Empfänger erhalten die eine bzw. die andere Variante) klärt das zweifelsfrei.

Abhängig vom Geschlecht kann auch im Text sehr einfach personalisiert werden: Damen reagieren auf andere Schlüsselreize als Männer – warum ihnen also nicht einen (in Teilen) anderen Text präsentieren – oder ein anderes Key Visual?


Absender-Individualisierung

In vielen Branchen hat ein Kunde mit einem Außendienst-Mitarbeiter oder Vertreter zu tun. Er oder sie ist das „Gesicht“ des Unternehmens – und es wäre töricht, diese Chance nicht zu nutzen. Abgesehen davon: Die Neigung des Außendienstes, zentralen E-Mail-Aktionen wohlwollend gegenüberzustehen, steigt deutlich, wenn die Mails „von ihm persönlich“ kommen.

Das folgende Beispiel illustriert das anschaulich:

1. Der Außendienst-Mitarbeiter des jeweiligen Newsletter-Empfängers ist prominent mit in dem Mailing aufgenommen. Nicht nur sein Bild, auch seine Telefonnummer und E-Mail-Adresse sind sofort integraler Bestandteil.

2. Mit modernen E-Mail-Marketing-Systemen ist auch eine Individualisierung der Absender-E-Mail-Adresse kein Problem. Ein Mailing wird also zentral verschickt – es sieht aber so aus, als kämen sie von vielen verschiedenen Absendern. Der Vorteil bei diesem Vorgehen ist besonders groß: Die meisten Menschen entscheiden in erster Linie aufgrund der Absender-Angabe, ob sie ein Mailing öffnen oder nicht. Ein dem Empfänger bekannter Name ist hier der perfekte Türöffner. Außerdem ist der Response besonders leicht: Er kann einfach auf „antworten“ drücken und mailt direkt an seinen Ansprechpartner im Unternehmen. Hinweis: Wenn die Absender-E-Mail-Adresse individualisiert wird, erhält der scheinbare Absender leider auch sämtliche Urlaubsmeldungen, die das E-Mail-System normalerweise filtert. Dies muss im Vorfeld kommuniziert werden.


E-Mail-Marketing 2.0

„Wir bekommen alle zu viele E-Mails“. Das Thema Relevanz wird damit zum alles entscheidenden Faktor für erfolgreiches E-Mail-Marketing. Der amerikanische Autor Bill Nussey hat die Trends so zusammengefasst:

Früher / jetzt - Zukunft

Unterbrechung - Antizipation
Verteilergröße - Aktive Empfänger
Betreffzeile - „von“-Feld
Abverkauf - Dauerhafte Kundenbeziehung
Kampagnenerfolg - Customer-Lifetime-Value
Maximale Frequenz - Kontrolle durch Empfänger
„Alles an alle“ schicken - Kundenindividuelle Informationen
E-Mail kostet „nichts“ - E-Mail ist günstig
E-Mail-Marketing - Kunden-Kommunikations-Management

Einige bislang unerwähnte Punkte kurz erläutert:

Die Verteilergröße ist nicht mehr wirklich relevant – sondern „aktive Empfänger“ – also Menschen, die die Mailings nicht nur bekommen, sondern öffnen und (hoffentlich) auch klicken und kaufen.

Der Fokus bewegt sich weg von der einzelnen Kampagne – hin zur Messung des Kundenwertes. Einer der schönsten Vorteile im E-Mail-Marketing „Man kann ganz einfach messen“ wird damit etwas relativiert – zur Erfolgsmessung gehört künftig wieder mehr als nur die Umsätze je Kampagne zu vergleichen.

E-Mail-Marketing ist weiterhin eine der günstigsten Kommunikationsformen überhaupt. Aber es ist nicht kostenlos. Der Versand über professionelle Anbieter, die für relevante Mailings notwendige Systeme bereitstellen können, kostet Geld. Vor allem aber kostet die Produktion der Inhalte und das Projektmanagement der zahlreicher werdenden Kampagnen – das ist mit Abstand der größte Posten. Viele Marketer haben diesen Zusammenhang mittlerweile erkannt.

Zusammengefasst: Dauerhaft erfolgreiches E-Mail-Marketing ist nur möglich, wenn relevante Inhalte zielgerichtet an die Empfänger geschickt werden. Dies ist in erster Linie eine Prozess- und Organisationsfrage. Entscheidender Kostentreiber ist die Inhalte-Produktion, die so „lean“ und gleichzeitig so hochwertig wie möglich gestaltet werden sollte.


Grundformen des E-Mail-Designs

Für E-Mailings bieten sich einige Grundformen an:

1. „Postcard“-Style
Zum Beispiel das oben aufgeführte Beispiel von iTunes und Moby. Die Postcard-Variante ist optimal, wenn Sie sehr emotional Inhalte transportieren möchten. Natürlich steht und fällt der Erfolg mit der Qualität des Bildmaterials. Das bedeutet auch: Der Aufwand beim Erstellen solcher Mailings kann recht hoch sein – wenn nämlich speziell dafür Bilder erstellt oder gekauft werden müssen. Dies muss bereits bei der Budgetierung berücksichtigt werden. Dafür ist die Optimierung auf verschiedene E-Mail-Clients recht einfach, da kaum HTML-Code verarbeitet wird.

Der größte Schwachpunkt bei Postcard-Style-Mailings ist jedoch die Tatsache, dass immer mehr E-Mail-Clients (darunter vor allem auch Outlook und Outlook Express) standardmäßig Bilder nicht darstellen. Viele Nutzer ändern diese Einstellung nicht – und bekommen einfach gar nichts zu sehen. Man kann die Bilder mitschicken – das macht die Mail aber deutlich größer und sollte nur in Ausnahmefällen in Erwägung gezogen werden.

2. „Newsletter“-Style
Unter „Newsletter“-Style versteht man ein Mailing, das aus verschiedenen Elementen – also Texten und Bilder in unterschiedlichen Kombinationen zusammengestellt ist. Vorteil: Man kann sehr flexibel agieren, zum Beispiel auch Sonderaktionen mit einem extra Visual anteasern oder generell Inhalte je nach Wichtigkeit prominent oder weniger prominent platzieren. Nachteil: Die Mailings können unübersichtlich werden, sie sind meist nicht so klar fokussiert.

3. Zwei-Spalter
In vielen Fällen optimal: Bringen Sie Ihre Botschaft in der Haupt-Spalte (diese sollte ungefähr 2/3 der Breite umfassen) unter. Kleinere Teaser können gut in der Randspalte platziert werden, gemeinsam mit „formalen“ Links wie der zur Abmeldung oder einer Rubriken-Leiste. Auch Icons zum Anteasern von regelmäßigen Aktionen können gut in der Randspalte untergebracht werden.

Ein weiterer Vorteil des Zweispalters: Wenn die Mail im Vorschaufenster nicht in ganzer Breite angezeigt wird (dieses Problem taucht vor allem bei den modernen 3-spaltigen E-Mail-Clients wie Outlook 2003/07 auf), dann ist jedenfalls der Haupt-teil gut zu erkennen.

4. „Geschäftsbrief“
Dieser E-Mail-Stil erinnert stark an einen „klassischen“ Geschäftsbrief. Er ist in der grafischen Darstellung stark reduziert und kommt (abgesehen von Unternehmen im B2C-Geschäft, die E-Mail-Marketing eher auf Amateur-Niveau betreiben) vor allem in der Business-to-Business-Kommunikation zur Anwendung.

Dort kann er allerdings richtig gut funktionieren. Der „Geschäftsbrief“ funktioniert bei B2B-Kommunikation mit eher konservativen Zielgruppen. Außerdem ist diese Gestaltung gut geeignet, wenn Mailing an Empfänger mit Lotus Notes (und ähnlichen E-Mail-Clients wie Novell Groupwise) geschickt werden, die HTML nicht gut darstellen können. Solche Zielgruppen finden sich vor allem in Banken, Versicherungen und Großunternehmen


Blickverlaufs-Analysen: Worauf es beim E-Mail-Design ankommt

Bei vielen großen Zeitschriftenkampagnen werden zur Anzeigen-Optimierung Blickverlaufs-Analysen mit Augenkameras durchgeführt. Bei E-Mailings hat sich dieses Verfahren noch nicht durchgesetzt. Der Grund: Die Kosten für eine Blickverlaufs-Analyse betragen mehrere 1.000 Euro. Dabei tritt ein psychologischer Effekt auf: Bei einer Zeitschriftenkampagne mit einem Schalt-Budget von mehreren 100.000 Euro werden gerne einmal 5.000 Euro für eine Blickverlaufsanalyse investiert. Nachdem E-Mailings wesentlich günstiger sind, sind die Kosten für diese Analysen im Verhältnis wesentlich höher.

E-Mails werden bestenfalls ein paar Sekunden gelesen – oder besser gesagt: überflogen. Umso wichtiger ist es, den Blick der Leser zu leiten.

Die wichtigsten Erkenntnisse aus Blickverlaufs-Analysen:

• Der Leser fixiert zwei oder drei Punkte in der E-Mail – die so
genannten „Fixationspunkte“. Das ist, im Vergleich zu Print, wenig.
• Die wenigen Fixationspunkte bedeuten: Es darf keine „unwichtige“
Information besondere Aufmerksamkeit erzielen – sonst leidet eine
wichtigere Info. Beispiele aus den USA zeigen, dass zum Beispiel eine
besonders auffällig gestaltete aber inhaltlich belanglose Überschrift
dazu führte, dass der (wichtigere) Text selbst weniger gelesen wurde.
Ähnliches gilt für eine Grafik, die vom eigentlichen Inhalt ablenkt.
• Bilder von Menschen werden besonders intensiv erfasst.
• Die oberen 3 Zentimeter (das Vorschaufenster) erhalten die meiste
Aufmerksamkeit – vor allem links oben. Dort sollte die relevanteste
Information stehen.
• Bei Sätzen findet der Satzanfang die größte Beachtung: Dort sollte
also die wichtigste Info stehen. Beispiel: Statt „80 Jahre Quelle – 25%
Rabatt auf alles“ sollte man besser schreiben: „25% Rabatt auf alles – Quelle wird 80!“
• Menschen klicken überall hin – nicht nur auf Links. Konsequenz: Mehr
Klick-Möglichkeiten anbieten. Auf jeden Fall müssen Bilder verlinkt
werden. Auch Überschriften sowie Preis-Informationen werden sehr
gerne geklickt. Tipp: Sie sollten vermeiden, alles zu verlinken – zu
große Linkanteile werden von vielen Spamfiltern negativ bewertet.
• Die vielfach (meist aber in Newslettern) beliebten Menues sind – wenn
sie über die gesamte Breite der E-Mail gehen – oft eine geradezu
perfekte Mauer, die dafür sorgt, dass nicht weiter nach unten gelesen
wird. Menues sollten in eine Randspalte gesetzt werden.


Worauf Sie beim Design noch achten sollten: 10 Tipps

1. Halten Sie den HTML-Code so einfach wie möglich. Vor allem Notes und Outlook 2007 haben einige Darstellungs-Einschränkungen, die Sie berück- sichtigen sollten. Je nach Zielgruppe müssen Sie auch auf allen Freemailern wie zum Beispiel GMX, web.de testen. Mehr dazu lesen Sie im nächsten Abschnitt.

2. Beachten Sie eine maximale Breite von 600 Pixeln. Nach Möglichkeit sollten Sie auch nicht mehr als 65 Zeichen / Zeile schreiben.

3. Die ersten 3 – 5 cm der Mail werden in den meisten Vorschaufenstern angezeigt. Das ist der wichtigste Platz – verschwenden Sie ihn nicht durch große Logos oder Grafiken.

4. Halten Sie Ihre Mail grundsätzlich kurz und knapp.

5. Denken Sie nochmals daran: Ihre Mail wird nicht gelesen, sondern überflogen. Der Leser entscheidet zwischen „Klicken“ oder „Löschen“. Die echte Verkaufsargumentation findet auf der Landeseite statt.

6. Wenn Sie ein zweispaltiges Layout nutzen (mehr ohnehin auf keinen Fall!), dann machen Sie durch eine deutlich unterschiedliche Spaltenbreite klar, wo die Haupt-Message steht.

7. Nehmen Sie als Online-Shop unbedingt Rubriken mit auf. Vielleicht interessiert sich der Leser gerade nicht für das Produkt, das Sie anpreisen – aber zufällig für etwas anderes aus Ihrem Sortiment. Geben Sie ihm die Chance, direkt in die richtige „Abteilung“ zu gelangen.

8. Falls Sie bislang noch keinen Style-Guide für Ihre E-Mailings haben: Führen Sie ihn ein. Die meisten CI-Richtlinien beinhalten E-Mail-Kommu-nikation einfach nicht. Ein einheitlicher Auftritt im E-Mail-Marketing ist wichtig für Ihre Marken-Identität und Markenkonsistenz.

9. Berücksichtigen Sie bei der Konzeption, welche Ausgangsmaterialien Sie verfügbar haben. Was sind zum Beispiel die üblichen Bildformate (Hochformat, Querformat) in Ihrer Bilddatenbank?

10. Sorgen Sie dafür, dass E-Mail-Design und Homepage-Design optisch eine Einheit bilden. Wesentliche CI-Elemente sollten wieder auftauchen. Aber designen Sie Ihre E-Mailings nicht sklavisch wie Ihre Website: Die Mail muss funktionieren – die Erkenntnisse aus Blickverlaufsanalysen helfen da mehr als eine zu große Ähnlichkeit mit Ihrer Website.


Darstellbarkeit von E-Mailings

Vor einigen Jahren war das größte Problem unter Webdesignern, dass eine Internet-site sowohl auf dem Internet Explorer als auch mit dem Netscape Navigator optimal angezeigt werden mußte. Diese Zeiten sind bei den Website-Programmierern (trotz der verstärkten Nutzung des Firefox-Browsers) vorbei. Bei E-Mailings ist das nicht der Fall – und das wird sich auch noch lange nicht ändern. Die Anzahl der E-Mail-Programme, die privat und in Unternehmen genutzt werden, ist sehr groß – und alle haben ihre „Spezialitäten“. Dazu kommen die zahlreichen Freemailer.

In der Praxis hat es sich als ausreichend herausgestellt, auf folgende Systeme zu optimieren: MS Outlook, Outlook Express, Thunderbird, T-Online, AOL, GMX, web.de und Freemail. Bei B2B-Mailings sollte außerdem möglicherweise auf Lotus Notes optimiert werden. Da dies aber recht aufwändig ist und außerdem die gestalterische Freiheit stark eingrenzt, sollte man die Notwendigkeit dafür kritisch prüfen.

Keinesfalls reichen für die Optimierung die „normalen“ Kenntnisse eines Webseiten-Designers aus. E-Mail-Optimierung erfordert neben soliden HTML-Kenntnissen (das Bedienen-können eines HTML-Editors wie Dreamweaver reicht jedenfalls dazu nicht aus!) eine recht lange Erfahrung, die man sich intern aufbauen oder bei einer auf E-Mail-Marketing spezialisierten Agentur zukaufen kann. Dass eine Agentur Know-how im E-Mail-Design hat, ist zum Beispiel daran zu erkennen, dass sie (ohne dass extra nachgefragt werden muss!) Screenshots der Anzeige in verschiedenen E-Mail-Clients zur Freigabe mitliefert.

Eine besondere Herausforderung für den Designer ist die Tatsache, dass viele moderne E-Mail-Clients Bilder zunächst einmal nicht anzeigen. Das hat Sicherheitsgründe: Beim Abruf von Bildern können Informationen (wer hat wann die E-Mail geöffnet?) vom Rechner nach außen übertragen werden, ohne dass dies vom Leser beeinflußt werden kann.

HTML-Mails müssen deshalb so designed sein, dass die Botschaft notfalls auch ohne Bild auskommt. Das bedeutet:

• Die Kern-Information (zum Beispiel der Rabatt bei schneller
Bestellung) des Mailings darf nicht ausschließlich in Bildern stecken.
• Wesentliche Informationen werden am besten in „Standard-HTML“
programmiert – damit werden sie sicher dargestellt.
• Im Code läßt sich für jedes Bild ein Alternativtext angeben. Auch dort
läßt sich notfalls „25% Rabatt bis 31.7.“ wiederholen.
• Der „Call-to-action“ (zum Beispiel der „jetzt kaufen“-Link) darf
keinesfalls ausschließlich ein Bild sein. Sonst weiß der Leser nicht, wo
er drücken muss um zu kaufen.

Außerdem wird im Extremfall ein Mailing ohne Bilder völlig verzerrt dargestellt – auch das muss in der Programmierung berücksichtigt werden.


Videomails

Außergewöhnliche Kampagnen

Nicht erst seit Youtube sind Videos im Internet ein „Hingucker“. Mit entsprechender Technologie lassen sich Videos auch direkt als Streams in Mails einbinden. Dafür gibt es Spezialanbieter, die auch garantieren, dass die Mails bei den meisten Freemailern angezeigt werden.

Der Erfolg einer solchen Kampagne steht und fällt – logischerweise - mit der Qualität des Videos. Es reicht in der Regel nicht, einfach ein „ohnehin vorhandenes“ Werbevideo mitzusenden. Das Video muss speziell für die Kampagne bearbeitet oder ganz neu erstellt werden. Vor allem muss das Video kurz sein. 10 bis 20 Sekunden sind ideal, 30 Sekunden die Obergrenze.

Videomails werden auch gerne für virale Kampagnen eingesetzt. Das funktioniert oft recht gut, allerdings ist dabei eines zu berücksichtigen: Vor allem Videos, die die „niederen Instinkte“ ansprechen, werden besonders gerne weitergeleitet. Ob sich das werbende Unternehmen allerdings ausgerechnet damit schmücken möchte, sollte vorab kritisch diskutiert werden.


Personalisierte Bilder

Wissen Sie, was der „Cocktail-Party-Effekt“ ist? Kurz gesagt: Wenn in einem lauten Raum jemand recht weit entfernt Ihren Namen sagt – dann hören Sie das (naja, meistens).

Woran das liegt? Ganz einfach: Nichts hören wir lieber und aufmerksamer als unseren eigenen Namen. Und beim Lesen ist es genau so.

Diesen Effekt können Sie für sehr aufmerksamkeitsstarke E-Mailings nutzen. Einige Beispiele:

• Gratulieren Sie mit einer Geburtstagstorte mit persönlicher Widmung.
• Versenden Sie Weihnachtsmailings, die stimmungsvoll und hochwertig
sind.
• Produzieren Sie Einladungen zu Ihrem Event oder Messe.
• Schaffen Sie einen „Hingucker“ bei Abverkaufs-Mailings.
• Kombinieren Sie Online und Offline – zum Beispiel, in dem Sie das
Bild in der E-Mail auch als Postkarte für den Empfänger bereithalten –
als besonders persönliches Geschenk (zum Beispiel für Neukunden).
• Verschicken Sie doch mal Bilder von wirklich individuell mit dem
Empfängernamen bemalten Ostereiern!

Solche Bilder zu produzieren erfordert Spezial-Software, spezielles Know-how und sehr viel Rechnerleistung. In Deutschland gibt es dafür wenige Spezialunternehmen.

Vom Prozess her gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder die Bilder werden live im Moment des Öffnens produziert oder „auf Vorrat“ - was in der Abwicklung einige Vorteile bringt.

Mailings mit personalisierten Bildern haben eine extrem große „Mehrfach-Öffnungsrate“ – sie werden wieder und wieder angeschaut. Daher lohnen sich auch die relativ hohen Kosten für diese Kampagnen.


Jeder Klick zählt: Tipps für einen besseren Call-to-Action

Ihr Mailing selbst ist „nur“ der erste Auslöser für eine Aktion: Die eigentliche „Conversion“ findet auf der Landeseite statt. Conversion kann dabei vieles sein: Der Kauf eines Produktes, das Anmelden zu einer Community, die Teilnahme an einer Umfrage. Praktisch findet immer die eigentliche „Transaktion“ nicht in der E-Mail selbst statt (die früher manchmal genutzten Formular-Felder in Mailings verbieten sich spätestens mit der Einführung von Outlook 2007, wo sie komplett geblockt werden).

Entscheidend für den Erfolg eines Mailings ist daher auch der „Call-to-Action“ (CTA). Er führt den Leser auf die Landeseite, auf der er seine Transaktion abschließen kann.

Der meist-genutzte Call-to-Action ist: „Hier klicken“. Kurz, knapp, allgemein bekannt – eigentlich perfekt. Nein, leider gar nicht perfekt.

„Hier klicken“ beantwortet die alles entscheidende Frage des Lesers nämlich gerade nicht: „Was hab ich davon?“ Und „hier klicken“ beschreibt nicht, was Sie möchten, dass der Leser tut. Er soll ja nicht klicken, sondern kaufen (oder: mehr Informationen einholen, an einer Umfrage teilnehmen, ….). Ein Call-to-Action besteht aus drei Elementen:

1. Der eigentlichen Aktion

2. Der Worte, die Sie nutzen, um die Aktion zu beschreiben

3. Die optische Erscheinung des CTA (handelt es sich um einen Link oder ein Image?)

Stefan Pollard von den amerikanischen E-Mail-Labs hat den perfekten Call-to- Action erforscht. Seine Erkenntnisse sind in sechs Tipps zusammengefasst. Beachten Sie diese Tipps unbedingt – sie führen in den meisten Fällen zu einer deutlich besseren Klickrate.


Tipp 1: Berücksichtigen Sie, was im Kopf des Lesers vorgeht

Versetzen Sie sich in die Lage des Lesers. Was möchte er im Idealfall wissen, wenn er auf den Link klickt? Bei einem redaktionellen Newsletter will er den ganzen Artikel lesen. Die Konsequenz: „Ganzen Artikel lesen“ ist ein aussagekräftiger Call-to-Action. Bei einem Verkaufsmailing soll er kaufen. „Jetzt kaufen“ kann funktionieren – muss aber nicht. „Jetzt kaufen“ ist eine ziemlich große Hürde. Üblicherweise möchten sich Kunden erst einmal informieren. Also: „Mehr Infos“ oder „Klicken Sie hier für Produktdetails“. Passen Sie also den CTA an die Position des Sales-Cycles an, in der sich der Käufer mutmaßlich gerade befindet.


Tipp 2: Beantworten Sie die „Was hab ich davon?“-Frage

Marketing – völlig egal, ob Online oder Offline, ob E-Mail oder ein anderes Medium dreht sich sehr stark um diese Frage. Keiner klickt nur, weil „hier klicken“ in der E-Mail steht – abgesehen davon, dass zehn mal die Phrase „hier klicken“ auch einfach langweilt. Marketer, die verkaufen wollen, tun gut daran, den Call-to- Action auf die dazugehörige Landeseite abzustimmen. Ein Beispiel: Wenn auf der Landeseite viele Varianten des Produkts dargestellt werden, dann könnten Sie schreiben: „Alle zehn Varianten anzeigen“. Oder Sie schreiben: „Hier klicken für Produktdetails der Premium-Version“. Schreiben Sie so deskriptiv wie möglich, heben Sie den „Informationsvorsprung“, den man durch Klicken auf den Link erhält, klar heraus.


Tipp 3: Bieten Sie mehr als nur einen Link an

Leser klicken überall hin – nicht nur auf den einen Link am Ende einer Message. Besonders häufig werden Bilder angeklickt – diese sollten Sie unter allen Umständen verlinken. Dasselbe gilt für Überschriften. Aber auch im Fließtext werden Links gerne geklickt: Stellen Sie wichtige Satzteile (zum Beispiel den Produktnamen, oder wichtige Vorteile des Produktes) als Link dar.

Übrigens: Formatieren Sie nicht den kompletten Text als Link: Das schießt über das Ziel hinaus. Leser fühlen sich durch eine solche „Online-Entführung“ verschaukelt – und viele Spamfilter sehen allzu lange Links als ein Zeichen von Spam und bewerten diese Links entsprechend negativ.


Tipp 4: Nutzen Sie Fett-Druck, formatieren Sie Ihren Text

Wie in Tipp 3 schon geschildert, klicken typische Leser überall hin. E-Mails werden nicht gelesen, sie werden überflogen. Schreiben Sie deshalb wichtige Worte und Satzteile fett. Verstecken Sie den Call-to-Action nicht – heben Sie ihn deutlich hervor. Das wird erreicht durch Fettung, eventuell durch Farbe, durch eine größere Schriftgröße, durch ein Abheben vom restlichen Text mit einem zusätzlichen Zeilenumbruch.


Tipp 5: Experimentieren Sie mit der Position des CTA in Ihren Mailings

Meistens steht der Call-to-Action ganz unten im E-Mailing. Das ist alles andere als ideal. Obwohl es an sich erst einmal logisch klingt – wir bauen im Text eine Argumentation auf, und ganz zum Schluss kommt das Highlight: Der Link. Aber Menschen lesen E-Mailings anders, sie springen hin und her. In Werbe-E-Mailings hat sich eine Position des Call-to-Action so weit oben, dass er im Vorschaufenster (das nutzen viele Leser, um zu entscheiden, ob sie die Mail überhaupt „richtig“ öffnen) zu sehen ist, als sehr erfolgversprechend herausgestellt.


Tipp 6: Nutzen Sie NIE nur eine Grafik als Call-to-Action

Mehr und mehr E-Mail-Programme blockieren standardmäßig erst einmal alle Bilder. Wenn der Call-to-Action dann nur aus einem solchen Bild besteht, haben Sie Pech gehabt. Bieten Sie immer auch alternativ einen oder mehrere „normale“ Links an.

Wenn Sie auch anklickbare Images als CTA nutzen: Machen Sie diese Bilder nicht zu klein. In größeren Grafiken können klickbare „Regionen“ hinterlegt werden – auch da besteht kein Grund, sich besonders in der Größe einzuschränken. Warum nicht das ganze Bild – oder wenigstens große Teile davon – verlinken? Der Klickrate nutzt es auf jeden Fall.


Nach dem Klick: Auf der Landeseite entscheidet sich der Erfolg

Das Wichtigste zuerst: Schicken Sie den Leser nie ins Nirvana. Ein Klick muss direkt zur Landeseite mit dem für die Transaktion notwendigen nächsten Schritt führen – niemals auf eine Übersichts-Seite.


Woran entscheidet sich der Erfolg einer Landeseite?

1. Stimmen Sie Ihre Landeseite auf das wichtigste Element Ihrer Message ab. Entfernen Sie „störende“ Elemente. Wenn ein Leser auf der Landeseite einkaufen soll, dann sorgen Sie dafür, dass er sich genau darauf konzentrieren kann. Manchmal ist sogar die Standard-Navigationsleiste zu viel – in solch einem Fall sollten Sie eine separate Microsite als Landeseite nutzen. Ersatzweise können Sie die Navigation von der (üblichen) linken auf die rechte Seite setzen – dort fällt sie weniger auf.

2. Stellen Sie alle Produkte, die Sie in Ihrem Mailing anbieten, noch einmal auf der Landeseite dar. Zusatztipp: Bei redaktionellen Newslettern sollten sie unbedingt auf der Landeseite jedes Artikels auf die anderen Artikel des News- letters verlinken – das verdoppelt nahezu die Lese-Quote.

3. Schaffen Sie eine Brücke zwischen der E-Mail und der Landeseite. Wieder- holen Sie zum Beispiel die Überschrift des Mailings: Der Empfänger erkennt „Aha, hier bin ich richtig“.

4. Designen Sie Ihre Landeseite so, dass Sie leicht überflogen werden kann. Genausowenig, wie Ihre Leser die E-Mail wirklich durchlesen, werden sie die Landeseite lesen. Stellen Sie also sicher, dass Überschriften, Unter-Über- schriften, Grafiken, Tabellen so gestaltet sind, dass Ihr Angebot und der Vorteil daraus sofort erkannt werden. Die „Hürde“ zum Verkauf muss möglichst niedrig sein.

5. Sorgen Sie dafür, dass der Blickverlauf genau da hinführt, wo Sie ihn haben wollen: In der Regel also auf ein Formular. Dazu hilft zum Beispiel ein Bild neben dem Formular. Nicht optimal hingegen ist ein Bild oben rechts – es sorgt dafür, dass jemand wieder eher „nach oben“ schaut anstatt nach unten – wo das Formular in der Regel steht. Studien haben ergeben, dass eine einspaltige Landeseite (nach Möglichkeit zentriert) die besten Ergebnisse liefert.

6. Meist möchten Sie, dass ein Formular ausgefüllt wird: Halten Sie es so knapp wie irgendwie möglich. Moderne Programmiertechniken wie AJAX helfen Ihnen dabei, „dynamische“ Formulare zu erstellen, die „kurz und knapp“ sind und trotzdem eine Menge Inhalte abfragen.

7. Schaffen Sie Vertrauen: Verlinken Sie – wenn Sie Daten abfragen - deutlich auf Ihre Datenschutzerklärung. Nutzen Sie Testimonials.

8. Marketing ist vor allem eines: Testen. Testen Sie Ihre Landeseite genauso intensiv wie Ihr E-Mailing selbst. Denn erst auf der Landeseite entscheidet sich, ob Ihre Kampagne erfolgreich ist oder nicht. Es gibt Software, mit der Sie leicht A/B-Tests durchführen können: Zwei Versionen einer Landeseite werden laufend hin- und hergeschaltet – die eine Hälfte der Besucher bekommt die erste Variante, die andere die Zweite. So können Sie leicht Resultate tracken, vergleichen und bewerten.


Wie lang sollte eine Landeseite im Optimalfall sein?

Ein entscheidender Erfolgsfaktor für eine Landeseite liegt in der Textlänge. Wie lang sollte diese „copy“ sein? Die meisten Marketer werden spontan antworten: Kurz und knapp. Das stimmt aber nicht immer und es gilt die alte Regel: „Es kommt darauf an.“ Diese Faktoren beeinflussen, ob der Copy-Text lang oder kurz sein sollte:

• Kosten: Ein teures Produkt erfordert mehr Überzeugungsarbeit.
• Das einzugehende Risiko.
• Die Dauer der Bindung an das Produkt / den Service.
• Motivations-Art.


Ein komplett vernachlässigtes Thema: Transactional-E-Mails

Transactional Mails sind alle „System-Mails“, die Sie im Rahmen eines Kaufes verschicken, zum Beispiel:

• Bestellbestätigungen.
• Lieferhinweise („Ihre Ware wurde verschickt“)
• Nach-Kauf-Umfragen
• Spezielle Mails wie zum Beispiel Lieferverzögerungen, Rücklieferungen

Heute werden die meisten dieser Mails einfach vom entsprechenden Shop-System verschickt. Das Problem dabei:

• Oft handelt es sich um reine Text-Mails ohne jede Emotionalität.
• Den Texten sieht man an, dass sie im Zweifel eher in einer IT-
Abteilung „mal eben“ geschrieben als von einem Texter sorgfältig
produziert wurden.
• Gewaltige Chancen zum Cross- und Upselling werden nicht genutzt.

Dabei sind Transactional-Mails diejenigen, die für den Leser die höchste Relevanz haben: Sie werden gelesen – und zwar fast immer! Auch Transactional-Mails sollten im attraktiveren grafischen HTML-Format verschickt werden. Der eigentliche Inhalt (zum Beispiel die Bestellbestätigung, der Versandhinweis) muss natürlich prominent platziert werden. Der Inhalt lässt sich deutlich wertiger darstellen, indem zum Beispiel das entsprechende Produkt noch einmal mit abgebildet wird.

Vor allem aber ist diese Mail der perfekte Platz für Up- und Cross-Selling. Die entsprechenden Daten lassen sich automatisch einspielen – im Idealfall in Abhängigkeit vom gekauften Produkt („Kunden, die dieses Buch gekauft haben, haben auch das gekauft …“). Das bedingt jedoch eine recht leistungsfähige Daten-bank. Einfacher ist es, regelmäßig neue Inhalte einzustellen, die dann aber für alle Empfänger identisch sind.

Warum nicht jeden Kauf mit einer Nachkauf-Befragung verbinden? Einmal eingerichtet, läuft ein solches Programm praktisch automatisch zu Kosten nahe Null – und liefert Ihnen laufend wichtige Marktforschungs-Informationen. Wie das geht: 14 Tage nach dem Kauf eines Produktes wird eine automatische E-Mail ausgelöst. Nach einem nochmaligen Dank für den Einkauf werden in einer Umfrage fünf Fragen gestellt. In Deutschland hat das zum Beispiel Quelle vorgemacht – mit extrem großem Erfolg.

Die Optimierung von Transactional-E-Mails wird bis zum Jahr 2010 eine sehr große Rolle spielen: Sie sind der einfachste und relevanteste Kundenkontakt per E-Mail – und der Kommunikationsweg, der bislang sträflich vernachlässigt wurde.


Fazit

Stand-Alone-E-Mailings sind aus dem Marketing-Mix vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Wenn sie richtig konzipiert und umgesetzt werden, sind sie ein sehr erfolgreiches Instrument im Abverkauf. Ganz wesentlich ist es dabei, folgende Punkte zu beachten:

1. Schicken Sie keinesfalls „Alles an Alle“, sondern versenden Sie zielgruppen-bezogene E-Mailings.

2. Individualisieren und personalisieren Sie so viel wie möglich.

3. Überlassen Sie die grafische Gestaltung E-Mail-Profis in Spezialagenturen.

4. Testen Sie, so viel Sie nur können!

5. Verlassen Sie auch einmal die ausgetretenen Pfade und probieren Sie neue Ideen aus.


Literatur

[1] Jupiter Research, 2006.

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