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SOS-Kinderdörfer texten optimale Betreffzeile

Der Erfolg eines Spenden-Mailings hängt an der Betreffzeile. Ist sie überzeugend, so wird geöffnet, geklickt und schließlich auch gespendet.
ADIGMA GmbH | 10.02.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Der Erfolg eines Spenden-Mailings hängt an der Betreffzeile. Ist sie überzeugend, so wird geöffnet, geklickt und schließlich auch gespendet. Hohe Öffnungsraten bewirken hohe Spendenaufkommen.

Für das letztjährige Spendenmailing in der Weihnachtszeit 2010 ließen die SOS-Kinderdörfer eine E-Mail-Marketing-Agentur verschiedene Ansätze in den Betreffzeilen testen. Das Ergebnis: die optimale Betreffzeile für Fundraising-Aktivitäten.


Maximal 70 Zeichen und das Wichtigste vorne

Soll die Betreffzeile stets optimal dargestellt erscheinen, darf sie höchstens siebzig Zeichen lang sein; die wichtigste Botschaft gehört immer nach vorn. Mailings mit persönlicher Anrede werden eher geöffnet als unpersonalisierte. Gerade Letzteres ist eine unverrückbare Grundweisheit – stimmt sie?


10 Betreffzeilen in zwei Varianten getestet

Es wurden unterschiedliche Ansätze für Betreffzeilen gewählt und diese gegeneinander getestet. An je 100.000 Empfänger versandt wurden Mailings mit zehn unterschiedlichen Betreffzeilen in zwei Varianten: mit und ohne personalisierte Ansprache. Insgesamt zwei Millionen Empfänger erhielten die Mail im Rahmen der Aktion „SOS Affiliate des Jahres“. Das ist ein Charity-Wettbewerb für den guten Zweck, der jährlich im Netz der Herzen (http://netz-der-herzen.de) veranstaltet wird.


Die zehn getesteten Betreffzeilen unterschieden sich durch

die Erwähnung oder Nichterwähnung der begünstigten Organisation,

die Direktheit oder weniger direkte Vermittlung des Spendenaufrufs,

das Vorhandensein oder Nichtvorhandensein gefühlsbeladener Beschreibungen (lächelndes Kindergesicht, Weihnachtszeit, liebevolles Zuhause),

durch Vor-Augen-Führen drastischer Bilder („Weltweit kämpfen Millionen Kinder ums Überleben“)

oder entgegengesetzt positive Appelle („Helfen Sie jetzt und reichen Sie Kindern wie Rosa Ihre Hand“).

Zudem wurde in jeweils zwei Varianten eine konkrete Hilfeform benannt: die Onlinespende und die Patenschaft.


Öffnungsrate reichte von 6,8 bis 10 Prozent

Die höchste Öffnungsrate lag bei über 10 Prozent, die geringste bei 6,8. Bester Performer war die Betreffzeile „SOS-Kinderdörfer: Reichen Sie Kindern wie Rosa Ihre Hand!“, die 10.071 Empfänger interessierte. Die zweitplatzierte Betreffzeile „SOS-Kinderdörfer: Zaubern Sie einem Kind ein Lächeln ins Gesicht!“ erzielte 9.762 Öffnungen.

Beide enthielten die Organisation, einen indirekten Spendenaufruf und eine gefühlsbeladene Beschreibung – die Gewinnerzeile zudem einen positiv formulierten Appell.


Unerwartet: Personalisierung senkt die Öffnungsrate

Das signifikanteste und gleichzeitig überraschendste Ergebnis der Betreffzeilenstudie ist die eindeutig bessere Öffnungsrate der unpersonalisierten Mailings. Durchschnittlich 8,15 Prozent Öffnungsrate erzielten Betreffzeilen, die um den Zusatz „Herr/Frau Vorname Nachname“ ergänzt waren.

Erheblich besser, nämlich mit einer durchschnittlichen Öffnungsrate von 9,36 Prozent, performten jene Mailing-Betreffzeilen, die ohne Anrede versandt worden waren.


Organisation nennen bringt Punkte

Der Absender sollte klar sein: Mailings in denen die Organisation „SOS-Kinderdörfer“ Erwähnung fand, erzielten eine bessere Öffnungsrate. Ebenfalls positiv: Ein eher indirekter Spendenaufruf, wie „reichen Sie Ihre Hand“, im Gegensatz zum direkten Geldspendenaufruf.

Grundsätzlich performten Betreffzeilen mit gefühlsbeladener Sprachwahl oder drastischen Bildern besser als jene mit neutralen Formulierungen.


Die ideale Kombination

Die perfekte Betreffzeile verzichtet auf die persönliche Anrede, benennt die Organisation, formuliert den Spendenaufruf indirekt, verwendet eine emotionale Beschreibung und einen positiv formulierten Appell.

Die hier analysierten Mailings der SOS-Kinderdörfer schnitten beim Charity-Wettbewerb „SOS Affiliate des Jahres 2010“ sehr gut ab. Im Wettbewerb um die meisten Leads für die SOS-Kinderdörfer belegte die von der McCrazy GmbH initiierte Mailingserie den zweiten Platz.