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Versandfrequenz im E-Mail-Marketing: Ist weniger wirklich mehr?!?

Aktuelle Studien bestätigen: Konsumenten schätzen es, von Firmen, von denen sie kaufen, per E-Mail kontaktiert zu werden!
rabbit eMarketing GmbH | 08.02.2011

Die große unausgesprochene Wahrheit im E-Mail-Marketing lautet: Häufigeres Versenden bringt mehr Geld. E-Mail-Vermarkter nutzen diese Tatsache jedoch oftmals nicht aus. Aus Angst, als Spammer zu gelten. Eine Fehleinschätzung, für die wir selbst Verantwortung tragen.

Viele Unternehmen würden gerne mehr E-Mails versenden, um mehr Erfolg zu erzielen. Sie unterlassen dies jedoch, weil sie denken: „Unsere Kunden hassen E-Mail und/oder bekommen zu viele E-Mails.“ Aktuelle Studien bestätigen aber: Konsumenten schätzen es, von Firmen, von denen sie kaufen, per E-Mail kontaktiert zu werden! Denn eine E-Mail ist unaufdringlich, gibt Empfängern die volle Kontrolle über eine angemessene Reaktion und ist einfach zu verstehen. Hinzukommt, dass Ihnen alle Empfänger in Ihrem E-Mail-Verteiler die ausdrückliche Erlaubnis gegeben haben, ihnen regelmäßig interessante Informationen zu schicken. Zudem können diese Empfänger ihr Einverständnis jederzeit durch einen einzigen Klick auf den Abmelde-Link widerrufen.

Warum sind wir also so besessen von der Vorstellung, dass es gut ist weniger E-Mails zu verschicken? Der Grund ist einfach: E-Mail-Marketing wird immer noch von der klassischen Direktmarketing-Sichtweise dominiert. Der Fokus liegt auf RFM (reach – frequency – monetary value). Daraus resultiert eine Fixierung auf Relevanz, Zeitpunkt und immer spitzeres Targeting. Mit anderen Worten: Wir versuchen unsere Empfänger mit immer weniger E-Mails dazu zu bringen, immer mehr Umsatz zu generieren! Aber: Wie soll dies funktionieren? Kann hier weniger wirklich mehr sein?

Sicher nicht! Die große unausgesprochene Wahrheit des E-Mail-Marketing lautet: Wer mehr E-Mails verschickt indem er seine Reichweite ausbaut (durch Vergrößerung der Opt-in-Liste) und/oder seine Frequenz erhöht (durch häufigeres Anschreiben des Verteilers), verbessert die Wahrscheinlichkeit Umsatz zu generieren erheblich.

Zwei E-Mails bringen demnach einen höheren Umsatz als eine. Warum investieren wir also nicht mehr Zeit damit, zu überlegen, wie wir mehr Mails versenden können? Die Antwort: Weil wir schrecklich Angst davor haben, als Spammer bezeichnet zu werden! Diese Angst ist es, die uns am Versand von mehr E-Mails hindert. Wir sind, ganz einfach, unser eigener und schlimmster Feind.

Die klassische Werbung bedient sich bereits seit langem des RFI Sendermodels (reach – frequency – impact). Aus einem einfachen Grund: Es funktioniert – immer und immer wieder. Aber Hand aufs Herz: Wann haben Sie das letzte Mal eine Studie oder Präsentation gesehen, die die Effektivität einer Erhöhung der Reichweite oder Versandhäufigkeit zum Inhalt hatte? In jedem anderen Marketing-Medium erhöhen Marketer die Frequenz der Werbekontakte. Hören Sie sich beispielsweise eine Radio Show mit einem Dutzend Werbenachrichten von ein und demselben Sponsor pro Stunde an. Die Schaltfrequenz ist in der Tat sehr hoch. Dennoch beschuldigt niemand etwa Microsoft, den Äther mit Xbox-Werbung zuzuspammen.

Können Sie sich daher vorstellen, dass die Werbeindustrie – TV, Radio, Presse, Suchmaschinen, Banner oder sogar Außenwerbung – eigenmotiviert vorschlagen würde, weniger Werbung zu schalten, um sich gegenüber dem Wettbewerb abzuheben?

Wir sind der festen Überzeugung, dass die Potenziale des Mediums E-Mail aufgrund der irrationalen Angst zu viel zu versenden nicht genügend ausgeschöpft werden. Natürlich gibt es eine maximale Toleranzschwelle für den Versand von E-Mails. Wir sind jedoch bei weitem zu ängstlich, durch das Testen von höheren Versandfrequenzen auch nur in ihre Nähe zu kommen.

Stattdessen wird in jedem Best-Practice die angenommene Dreieinigkeit von Segmentation/Targeting, Zeitpunkt und Relevanz (oder nicht-spammigem Verhalten) gepredigt. Die Folge: E-Mail ist der einzige Kanal, bei dem eine geringere Frequenz als gut angesehen wird und eine höhere Frequenz als schlecht. Doch diese Sichtweise herrscht nicht aufseiten der Kunden sondern aufseiten der Unternehmen, die auf E-Mail-Marketing setzen!

Timing, Targeting und Relevanz sind natürlich wichtig und sollten auch berücksichtigt werden. Aber sie sind Wege die unsere Empfänger dazu bringen, eine höhere Kontaktfrequenz zu tolerieren. Und nicht ein Grund immer weniger E-Mails zu verschicken. Mehr e-mailen funktioniert. Das ist Tatsache.