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Datenqualität und -management in Unternehmen weiterhin mangelhaft

Experian Marketing Services Studie: Neun von zehn Unternehmen in Deutschland vermuten Fehler in ihren Kundendaten.

Ob in Deutschland oder international: Um den Umgang mit dem kritischen Erfolgsfaktor Daten ist es in den meisten Unternehmen nicht gut bestellt. Das ist das Ergebnis der aktuellen Studie „Datenqualität und -management Trends 2016“ von Experian Marketing Services.

Neun von zehn befragten Unternehmen in Deutschland (87 Prozent) gehen davon aus, dass ihre Kundendaten – zumindest teilweise – fehlerhaft sind, international glauben dies 91 Prozent. Dabei rechnen die Befragten hierzulande mit einem Anteil von durchschnittlich 15 Prozent fehlerhafter Daten. Damit liegen sie deutlich unter dem internationalen Schnitt von 23 Prozent. Als häufigste Datenfehler nennen die Befragten veraltete Informationen (63 Prozent; international: 54 Prozent), gefolgt von unvollständigen bzw. fehlenden Daten (62 Prozent; international: 60 Prozent) und doppelten Datensätzen (53 Prozent; international: 52 Prozent).

Der Vielfalt der Medienkanäle zum Trotz ist E-Mail für drei Viertel der Unternehmen in Deutschland und international (jeweils 76 Prozent) der wichtigste Kanal für die Marketingkommunikation. Über die Hälfte der Befragten in Deutschland (55 Prozent) – international liegt die Quote sogar bei 73 Prozent – haben dabei schon die negativen Folgen inakkurater Daten in Form von Versandproblemen zu spüren bekommen. Rund ein Viertel (24 Prozent) der hiesigen Unternehmen (international: 27 Prozent) beklagt damit verbundene unnötige Kosten, gefolgt von schlechtem Kundendienst (Deutschland: 23 Prozent; international: 30 Prozent) und dem Umstand, nicht mit den Kunden kommunizieren zu können (Deutschland: 19 Prozent; international: 29 Prozent). Verlorene Umsätze befürchtet rund jedes fünfte Unternehmen in Deutschland (18 Prozent) und fast jedes vierte (23 Prozent) international.

Dabei sind sich die Entscheider über alle Landesgrenzen hinweg der steigenden Bedeutung von Kundendaten und den damit einhergehenden Chancen für ihren Geschäftserfolg bewusst. Allerdings sind die deutschen Unternehmen in ihrer Prognose etwas zurückhaltender als ihre internationalen Kollegen: Gehen zwei von drei Unternehmen hierzulande (66 Prozent) davon aus, dass im Jahr 2020 – also schon in vier Jahren – ein Großteil aller vertriebsrelevanten Entscheidungen auf Kunden­daten basiert, sind es auf internationaler Ebene bereits vier von fünf (79 Prozent).

Fataler Umgang mit fehlerhaften Daten: Zögern statt lösen

Ein weiterer Teil der Experian Studie beleuchtet die Hauptursachen für fehlerhafte Daten und den Umgang damit. Über die Hälfte der Datenfehler (60 Prozent), so das Ergebnis der Befragung in Deutschland, sind auf menschliche Fehler zurückzuführen (international: 56 Prozent). Mit großem Abstand folgt mit 30 Prozent (international: 21 Prozent) die fehlende Kommunikation zwischen den Abteilungen. Die drittgrößte Fehlerquelle sind für je 29 Prozent der Firmen hierzulande fehlende Mitarbeiter (international: 31 Prozent) sowie eine unzureichende Datenstrategie (international: 28 Prozent).

Überraschend: Obwohl sich die Unternehmen der hohen Bedeutung von daten­basierten Kommunikationslösungen und der Risiken einer schlechten Datenqualität bewusst sind, warten 65 Prozent der international befragten Unternehmen ab, bis spezifische Probleme auftauchen und machen sich dann erst an die Behebung der Fehler. Deutsche Firmen zeigen sich zwar weniger zögerlich, aber immer noch über die Hälfte (55 Prozent) reagiert auch nur auf Datenprobleme, statt sie proaktiv anzugehen.

„Unternehmen können ihre Geschäftsergebnisse enorm verbessern, wenn sie ihr Datenmanagement proaktiv angehen. Das erfordert auch von den Marketingverantwortlichen neue Kenntnisse, Fähigkeiten und Herangehensweisen. Unternehmen sollten diesen kulturellen Wandel durch Change-Programme für die Mitarbeiter, in denen beispielsweise die Bedeutung von Daten und eine klare Haltung zur Datenhygiene vermittelt wird, unterstützen und forcieren“, so Gregor Wolf, Geschäftsführer Experian Marketing Services Deutschland GmbH. „Darüber hinaus lässt sich datengetriebenes Marketing mit Verfahren, Best Practices sowie Technologien und Tools von Spezialisten wie Experian Marketing Services maßgeblich und nachhaltig optimieren.“