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E-Commerce: Wachstum und Konzentration

Studie: EHI und Statista erfassen E-Commerce-Markt in Österreich und der Schweiz.

Der E-Commerce-Markt legt sowohl in Österreich als auch der Schweiz zu, wobei das Wachstum im österreichischen Markt gleichmäßig ist, während in der Schweiz vornehmlich die großen Händler am stärksten zulegen konnten. Zum sechsten Mal untersuchen Statista und EHI die E-Commerce-Märkte Österreich und Schweiz anhand der jeweils 250 umsatzstärksten B2C-Onlineshops für physische Güter.

Umsatz und Konzentration Der Umsatz der Top-250-Onlineshops in Österreich liegt bei 2,3 Mrd. Euro. Das entspricht einem Wachstum von rund 9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die größten 250-Onlineshops der Schweiz haben einen Umsatz von 5,6 Mrd. Euro erwirtschaftet, im Vorjahr waren es noch 4,9 Mrd. Euro.* Die Marktkonzentration ist weiter gestiegen. In beiden Ländern macht die Spitze der ersten 10 in etwa so viel Umsatz wie der Rest des Rankings. Die zehn umsatzstärksten Händler in Österreich erwirtschaften zusammen 1,1 Mrd. Euro, was 49,1 Prozent des Gesamtumsatzes entspricht. In der Schweiz ist dieses Verhältnis ähnlich: Hier generieren die Top-10-Shops mit 2,4 Mrd. Euro rund 44 Prozent des Gesamtumsatzes.

„Während in Österreich die Spitze des Rankings eindeutig besetzt ist, dahinter aber gleichermaßen Wachstum vorherrscht, rangeln in der Schweiz mehr Shops um die Krone, lassen damit aber den restlichen Markt noch stärker hinter sich“, so Christoph Langenberg, Autor der Studie. Beide E-Commerce-Märkte entsprechen in ihrer Umsatzverteilung also dem Long-Tail-Modell: Während die Umsatzabstände auf den vordersten Plätzen immer größer werden, liegen die Onlineshops auf den hinteren Rängen des Rankings sehr nah beieinander.

Dynamik und Reife Auch hinter der Spitze gibt es Dynamik: In Österreich wachsen die Shops bis Platz 200 im Durchschnitt ähnlich schnell wie die Top-Anbieter. Außerdem gab es 44 neue Onlineshops im Ranking, die in die Top 100 vordringen konnten. Der Schweizer E-Commerce zeigt sich hier mit einer höheren Einstiegshürde. Das Wachstum konzentriert sich hier stärker auf die Spitze. Die 31 Newcomer sind vor allem auf den hinteren Plätzen der Rangliste eingestiegen.

Multichannel und Mobile Die Analyse der Mehrkanal-Aktivitäten zeigt erneut die zahlenmäßige Dominanz der Multichannel-Händler in beiden Ländern. In Österreich setzen 109 der 250 untersuchten Onlineshops auf Multichannel, in der Schweiz sind es 98 Anbieter. Eine Verknüpfung der Kanäle im Sinne des Cross- oder Omnichannel bieten im österreichischen Ranking 65 Shops an, in der Schweiz findet man dies bei 60 Händlern. Mobile Websites oder Apps sind in diesem Jahr zum Pflichtprogramm geworden – 82,8 Prozent der Anbieter in Österreich und 78,8 Prozent in der Schweiz haben ihren Onlineshop für mobile Endgeräte angepasst. Damit ist Mobile noch vor stationären Ladengeschäften im Inland in beiden Ländern der am stärksten angebotene zusätzliche Vertriebskanal.

* Die unterschiedlichen Wechselkurse nach der Euro-Entkopplung des Franken führen zu Umrechnungseffekten, deshalb ist das prozentuale Wachstum nicht ausgewiesen.

Die Studie „E-Commerce-Markt Österreich/Schweiz 2016“ ist im EHI-Shop und über de.statista.com erhältlich.

Anmerkungen und Methodik

Die Angaben der Studie beruhen auf einer Händler-Befragung (EHI) und Statista-Hochrechnungen auf Basis einer Regressionsanalyse sowie Unternehmensangaben aus Geschäftsberichten, Pressemitteilungen und Unternehmenswebsites. Schwerpunkt der Untersuchung waren B2C-Onlineshops. Berücksichtigt wurde der Umsatz mit physischen Gütern. Shops, die ihren Umsatz schwerpunktmäßig mit digitalen Gütern (z. B. Apple iTunes oder Spotify) machen, wurden nicht berücksichtigt. Betreibt ein Unternehmen mehrere Onlineshops, so wurde jeder Shop separat betrachtet.

Definition E-Commerce-Umsatz: Nettoumsatz des jeweiligen Onlineshops im Jahr 2015, bereinigt von Retouren, exkl. Umsatzsteuer und nur aus der reinen Geschäftstätigkeit des Onlineshops (ohne sonstige betriebliche Erträge des Unternehmens).