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Generation Z: Eruption der Markenführung

Generation Z wird zu bedeutender Zielgruppe – hohe Erwartungen und klare Werte. Ad-Blocker werden durch Kundenloyalität bezwungen.

Das internationale Beratungs- und Marktforschungsunternehmen Kantar Millward Brown hat zum neunten Mal die Digital- und Medientrends für das Jahr 2017 veröffentlicht. Die Studie liefert Unternehmen einen Überblick über zukünftige Chancen und Herausforderungen mit Blick auf die Markenführung im digitalen Umfeld. Das kommende Jahr wird von der Generation Z – den sogenannten Post-Millenials oder auch Centennials – und deren hohe Erwartungen an Marken geprägt sein.

„Die Generation Z wird sich zu einer der wichtigsten Zielgruppen entwickeln. Die Marken stehen dabei vor der Aufgabe, die Ziele und Ansprüche dieser Post-Millenials schnell zu verstehen, um entsprechend auf die Bedürfnisse und Erwartungen eingehen zu können. Herkömmliche Ansätze greifen hier zu kurz. Das Marketing ist künftig gefordert, Werte wie Authentizität und Transparenz stärker in der Markenwelt zu verankern und insbesondere in digitalen Kanälen stärker sichtbar zu machen“, so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Kantar Millward Brown identifizierte im Rahmen der Studie insgesamt sechs Trends für das Jahr 2017:

Höher, schneller, weiter, Gen Z

Geboren zwischen den Jahren 1997 und 2011, vertreten sie 27% der Weltbevölkerung, sind bescheiden, fleißig, sowie gemeinschaftsorientiert und legen großen Wert auf Authentizität und Transparenz. Marken müssen diesen jungen Konsumenten tiefe Einblicke in die eigene Welt gewähren, ihre Geschichte offenlegen oder Details über die Produktion preisgeben, um zu zeigen, dass sie diesen Erwartungen auch gerecht werden. Dabei wird die Kommunikation verstärkt über Owned-Media-Kanäle geschehen, ergänzt durch gesponserte Inhalte, sowie durch neue Formate, wie Virtual und Augmented Reality. Die Post-Millennials sind aktiv und wollen sich beteiligen. Daher werden Marketingentscheider in Zukunft mehr Ressourcen aufwenden und weiter in digitale Plattformen investieren müssen, um die Konsumenten zu animieren, das Markenerlebnis mitzugestalten.

Qualität statt Quantität: Markenerlebnis rückt in das Zentrum der Consumer Journey

Die Consumer Journey – der Weg der Verbraucher über verschiedene Touchpoints hinweg bis zu einer Kaufentscheidung – hat sich zuletzt stark verändert. Je höher der Vernetzungsgrad des Konsumenten, desto größer ist die Herausforderung für Marken, ein konsistentes Markenbild über alle Kanäle zu erzeugen.

Content Marketing mit Innovationen


Content Marketing wird 2017 sein rasantes Wachstum fortsetzen. Unternehmen werden die neuen Möglichkeiten, die insbesondere mobile Endgeräte bieten, dazu nutzen, den Konsumenten Inhalte zu liefern, die sowohl nützlich als auch unterhaltsam sind. Neue Technologien wie 360° Videos, künstliche Intelligenz oder Augmented und Virtual Reality werden eine große Rolle spielen. Der Fokus liegt dabei auch auf der Messung der Effektivität dieser Formate. Eine weitere Herausforderung für die Werbetreibenden wird neben einer konsistenten, plattformübergreifenden Markenführung vor allem die Anpassung an verschiedene Endgeräte sein.

Programmatic Targeting wird Markenaffinität und Verhalten berücksichtigen

Gutes Programmatic Advertising erlaubt Werbetreibenden die Zielgruppen zu erreichen, die am stärksten beeinflusst werden können – in Bezug auf ihre Einstellungen und ihr Verhalten. Schlecht gemacht, wird Programmatic Buying einfach nur als störend empfunden und kann einer Marke sogar schaden. 2017 werden Unternehmen zunehmend verstehen, dass der Fokus auf Nach-Kauf-Targeting verhindert, den Konsumenten in der Phase der Entscheidungsfindung zu beeinflussen.

Onlinewerbung schlägt gegen Ad-Blocker zurück

Onlinewerbung wird nicht gemocht, was auch an störenden Formaten liegt. Das IAB mit seinen „lean advertising principles“ und Zusammenschlüsse wie die „Coalition for Better Ads“ kämpfen für Formate mit höherer Akzeptanz als z.B. Pop-Ups und Countdowns – die am wenigsten gemochten Online-Werbeformen. Das Hin und Her zwischen Ad-Blockern und der Werbeindustrie wird in der Zwischenzeit weitergehen. Inhalt der Werbung, Relevanz, Kontext und niedrigere Re-Targeting-Frequenzen sind Wege, um die Ausbreitung der Ad-Blocker zu reduzieren.

Zusammenspiel der Medien: Synergie ist mehr als die Summe der einzelnen Kanäle

Werbetreibende werden im kommenden Jahr noch stärker multimediale Kampagnen einsetzen, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Synergieeffekte werden wichtiger als jeder einzelne Medienkanal und als die Summe des Beitrags aller Kanäle zusammen. Zur erfolgreichen Umsetzung ist nicht nur eine „Big Idea“ für das Zusammenspiel der Medienkanäle ausschlaggebend, die Botschaft der Marke muss auch an die jeweiligen Kanäle angepasst werden, sollte aber medienübergreifend ein einheitliches Bild vermitteln. Die individuellen Eigenschaften der verschiedenen Kanäle ermöglichen es, verschiedene Arten von Beziehungen zu den Konsumenten herzustellen und deren Erwartungen zu unterschiedlichen Zeiten und Anlässen zu erfüllen. Um Synergien nutzen zu können, müssen Unternehmen jedoch sicherstellen, dass jeder Kanal eine eigene Rolle im Medien-Mix spielt, um die gewünschte Reichweite und Frequenz zu erreichen.

„Werbetreibende müssen 2017 sehr schnell lernen, die Erwartungen und das Verhalten der Generation Z zu verinnerlichen. Mit einer stimmigen und transparenten Markenführung, einer konsistenten Consumer Journey und kreativem, emotionalem digitalem Content können sich Marken erfolgreich positionieren“, so Dr. Büchner.

Bildquelle: Fotolia / hurca.com