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Markenchampions im E-Commerce: Große Marken haben Imageproblem

Wer bekannt ist, ist nicht unbedingt beliebt. Diese Erfahrung machen derzeit vor allem große E-Commerce-Marken.

Was unterscheidet einen Hidden Champion von einem ungeliebten Riesen? Und was hat ein Superstar einem Entwicklungskandidaten voraus? In der unabhängigen Studie „E-Commerce-Markenchampions 2016/2017“ untersucht elaboratum New Commerce Consulting, welche Marken glaubwürdig und sympathisch wirken. Dazu hat elaboratum über 1.500 Online-Shopper befragt.

Fragfinn.de und Ecosia behaupten sich neben Google

Googles Marktdominanz bei den Suchmaschinen schlägt sich auch im Image nieder. Google dominiert das Feld und nur Nischenplayer wie das an Kinder gerichtete Angebot Fragfinn.de oder die ökologisch ausgerichtete Suchmaschine Ecosia schaffen es, sich als starke Marken in ihrem Nutzer- und Kennerkreis zu etablieren. Bekannte Such-Anbieter wie T-Online, Yahoo, Bing, AOL und Ask können trotz ihrer Bekanntheit kein positives Image aufbauen und landen in nahezu allen Dimensionen am Ende des Rankings der 70 untersuchten E-Commerce-Marken. Damit fallen sie allesamt in das Cluster der „Ungeliebten Riesen“.

„Diesen Wettbewerbern gelingt es nicht, sich vom Branchenprimus abzugrenzen. Sie wirken mit schlechterem Leistungsversprechen austauschbar“, analysiert Studienautor Marco Schulz. Besser gelinge dies Nischenanbietern wie Fragfinn und Ecosia, die im Gegensatz zu ihrer größeren Konkurrenz eine klare Differenzierung im Wettbewerb mit nachvollziehbarem USP erreichen. „Mit ihrer spitzen Positionierung sind sie zwar für den Massenmarkt nicht relevant, erzielen aber zum Teil bessere Image-Ergebnisse als Google.“

Check24 und Zalando: Bekannt aber nicht beliebt

Das Vergleichsportal Check24 und der Online-Händler Zalando haben im Vergleich zur Studie von 2014/2015 ihre Imagewerte nicht steigern können. Sie kommen über eine Gesamtplatzierung im unteren Mittelfeld nicht hinaus und schneiden besonders schwach in der Kategorie „Sympathie“ ab. „Der zum Teil hohe Werbedruck und die markanten Spots führen in diesen Fällen zwar zu einer bekannten, nicht aber zu einer starken und sympathischen Marke“, fasst Studienautor Martin Rothhaar die Ergebnisse zusammen. „Die breite Bekanntheit alleine reicht nicht aus. In sich zunehmend angleichenden Märkten gewinnt das Markenimage als Differenzierungsfaktor an Bedeutung.“

Kein Vertrauen in Preisvergleicher

Zwar werden E-Commerce-Marken im Durchschnitt vertrauenswürdiger: Die Vertrauenswürdigkeit konnte im Vergleich zur Vorgängerstudie signifikant gesteigert werden. Allerdings schneiden großen Marken wie Check24, Miles&More und Billiger.de im Imagevergleich relativ schlecht ab. Sie verfügen nur über eine vergleichsweise geringe Glaubwürdigkeit. Die Kunden glauben den Anbietern also nicht, dass sie wirklich den besten Preis liefern.

Shop-Siegel: Neuling räumt ab

In der Kategorie der Online-Trust-Anbieter schafft es mit „Google zertifizierte Händler“ der Neuling auf Anhieb an die Spitze des Rankings und lässt als attraktivste Marke der Kategorie die gesamte Konkurrenz hinter sich. Die klassischen großen Siegelanbieter und Zertifizierer wie „TÜV Service tested“ und „TÜV safer shopping“ gehören hier zu den größten Verlierern.

Shooting-Stars: Online-Apotheken

Von der insgesamt gestiegenen Glaubwürdigkeit und Beliebtheit von E-Commerce-Marken haben auch die Online-Apotheken Docmorris und Sanicare profitieren können. Als zwei der erfolgreichsten Neueinsteiger ins aktuelle Ranking sind diese überdurchschnittlich bekannt und schneiden insbesondere bei Attraktivität und Glaubwürdigkeit gut ab. Damit zählen sie auf Anhieb zu den „Superstars“ der deutschen E-Commerce-Marken 2016/2017.

ÜBER DIE STUDIE

Mit der Studie „E-Commerce-Markenchampions 2016/2017“ untersucht elaboratum New Commerce Consulting nach 2014 zum zweiten Mal, wie bekannt und wie beliebt* Marken im E-Commerce in Deutschland sind und welche Entwicklungen es in der Landschaft der deutschen E-Commerce-Marken gibt.
Im Gegensatz zu anderen Markenrankings betrachten die Studienautoren nicht nur Hersteller und Händler, sondern beziehen die erhebliche kaufvorbereitende Leistung von Serviceplattformen in den frühen Phasen der Entscheidungskette mit ein. Gegenstand der Studie sind deshalb die jeweils zehn bzw. 20 relevantesten Marken aus jeder Phase der Entscheidungskette (z.B. allgemeine Suche, Produktinformation, Bestätigung, Kauf).
Dazu wurden über 1.500 repräsentativ ausgewählte Online-Shopper im September 2016 befragt. Im Ergebnis werden die 70 relevantesten Marken im deutschen E-Commerce gelistet.

https://www.markenchampions.de/

*Das Image setzt sich aus den Dimensionen Vertrauenswürdigkeit, Sympathie, Glaubwürdigkeit, Einzigartigkeit und Attraktivität zusammen.