Noch vor zehn Jahren brauchte ein Marketing-Verantwortlicher im Distanzhandel, der das Ziel hatte, Neukunden zu gewinnen, sich die Frage „E-Mailing oder Briefmailing“ gar nicht stellen. Einerseits waren nicht genug E-Mail-Adressen verfügbar, die für Neukunden-Gewinnungsmailings zur Verfügung standen, andererseits lag die Internet-Durchdringung in Deutschland weit unter 25 Prozent. Um also die relevante Zielgruppe ohne Streuverluste in einer lohnenswerten Größenordnung im „below the line“-Marketing erreichen zu können, blieb nur der klassische Postweg.

Durch die stark gewachsene Verfügbarkeit und Nutzung des Internets können sich Unternehmen mittlerweile auch erfolgreich des Onlinemediums bedienen. Insbesondere klassische Versandhändler aber auch jegliche andere Unternehmen, die Direktmarketing als Neukundengewinnungs- und Absatzkanal nutzen, können die digitale Welt zunehmend effizient nutzen.

Die nachfolgenden Zeilen sollen sowohl Unterschiede als auch Stärken und Schwächen der beiden oben genannten Möglichkeiten in der Praxis beleuchten. Es geht dabei explizit um die Neukundengewinnung und nicht um das Anschreiben bereits vorhandener Adressen. Wie ein eigener E-Mail-Verteiler aufgebaut wird, ist Gegenstand der folgenden Ausführungen.


Die Adressbeschaffung bei Postadressen

Adressen für Briefmailings können sich Unternehmen in Deutschland über klassische Listbroker anmieten. Die Adressherkunft ist klar definiert. Haushaltsdatenbanken der Adressanbieter ermöglichen im Rahmen des rechtlich Zulässigen Anmietungen von tief profilierten Adressen oder Adressgruppen. Über verschiedene Kooperationspartner werden zusätzliche Merkmale bereitgestellt. Das statistische Bundesamt zählt für 2007 in Deutschland 39,7 Millionen Haushalte mit rund 82,4 Millionen Haushaltsmitgliedern [1]. Sämtliche Haushalte sind in den Datenbanken der klassischen Listbroker verfügbar. Somit kann das Adressen anmietende Unternehmen auf die größtmögliche Anzahl von Adressen zugreifen und durch Selektionen Streuverluste weitgehend vermeiden.


Die Adressbeschaffung bei E-Mail-Adressen

Im Markt für Adressanmietungen für E-Mailings hingegen gibt es bis heute noch keinen „Listbroker“, der über alle existierenden E-Mail-Adressen verfügt. Der Markt ist fragmentierter. Listeigner bieten ihre Daten oftmals direkt an oder kooperieren lose mit verschiedenen Vertriebspartnern, Agenturen und Direktmarketingdienstleistern. Die verfügbare Menge an vermietbaren E-Mail-Adressen wird in Fachkreisen auf vierzig Millionen geschätzt. Hierbei ist zu beachten, dass mehrere E-Mail-Adressen gegebenenfalls von der gleichen Person genutzt werden. E-Mail-Adressen sind somit nicht so valide wie Postadressen. Allerdings dürfen E-Mail-Adressen nur dann vermietet werden, wenn der Konsument seine ausdrückliche Zustimmung zur werblichen Verwendung seiner E-Mail-Adresse gegeben hat. Diese explizite Zustimmung spricht somit für eine höhere Aufmerksamkeit für den Empfang von Werbebotschaften.

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